人民網新華網“人文化營銷”激蕩滬蘇浙企業家論壇

                                                                                  文/時代新光戰略管理

人民網、新華網、光明網、中國網、中國經營報網等刊載袁清《“人文化營銷”恰當其時》“線上傳播”引發關注后，3月28日，袁清圍繞著“人文化營銷”開講的《經濟“新常態”，營銷“心常態”》的“線下論壇”繼北京后落地上海。包括之前在喜來登與之交流的浙江、江蘇籍企業家，袁清與建設新東臺（上海）促進會企業家代表、上海虹口區、楊浦區、浦東新區等市（區）級機關干部以及中國科學院上海硅酸鹽研究所、寶鋼集團等相關人士，就經濟常態下，如何通過革新管理，著力創新品牌營銷，展開了富有成效的研究和討論。

 “經濟下行的壓力是規律所然，也是經濟困難和風險預兆。當下中國經濟所面臨的是‘增長速度的換檔期、結構調整的陣痛期、前期消化期’的‘三期疊加’。” “企業經營的環境、條件已不可能回到從前那個樣子，擺在我們企業家面前的就是要‘重新思想、重新設計、重新構建’。而這其中企業的戰略、品牌、營銷的創新尤為重要”。袁清的語氣緊迫而又堅定。構建戰略、品牌、營銷的“新商業生態”，袁清闡述了他的基本觀點原則，即“系統環境特征、發展要素變化、邊界約束條件反饋”。

袁清分析道，中國經濟的“產能過剩”之患，已非局限于個別行業，包括在座的企業家所從事的家居健康制造、農業等眾多行業皆深受其害。其“產能過剩”的真正主因是企業的“創新不足”和消費者的“消費升級”。

“‘創新不足’，企業家們大都理解技術、工藝、生產、專利的‘始創新’，而真正形成創新驅動力的是企業品牌營銷顛覆性的‘源創新’。”袁清繼續說，“強調創新產品的初始壟斷優勢以及其后技術轉移與擴散成壟斷優勢喪失的‘產品技術周期理論’的‘技術決定論’，必然被今天‘產能過剩’下‘新的發展要素’中的品牌、營銷、新商業生態所代替”。

如何建立中小企業的品牌、營銷“新商業生態”，論壇中袁清就他在營銷界創新的“賣點與買點、CI與CS、需求與欲望、洞察與動察、業種與業態”的新營銷哲學進行了充分的解讀。在談到“業種與業態”時，袁清舉例說，從“業種”說，“海底撈”和“呷哺呷哺”都是做火鍋的，而從“業態”去看，“海底撈”的“業態”則捆綁了更多的“服務”。“服務價值”對于顧客來講，已超越了其就餐需求的本身。這種“業態”的差異，就是典型的“新商業生態”。我們看到的“中國好聲音”的成功、“褚橙”的大賣等等他們獲勝的不僅僅是在“聲音”中和“橙子”里，而是更多呈現出的“新商業生態”。可以說“新商業生態”就是我們通常避開產品物性競爭，把產品售價與成本脫鉤的實施路徑。

“新商業生態”，袁清結合在場企業家經營的空氣凈化器、凈水機產品，給出了一個“跨界合作斜向價值鏈”的建議。空氣凈化器、凈水機產品在傳統“通路”的設置上，大都在商場和建材城，而袁清建議空氣凈化器和空氣產品可融合到“舒適家居”的“跨界通路”中。“舒適家居”行業。“舒適家居”是集太陽能、采暖系統、中央空調、新風系統、凈水設備等相關產品集成的一個系統。袁清認為，“舒適家居”揚棄了我們過去傳統思維上一個公司的經營產品，大多數系物性相近或技術關聯，而它是靠的是一種遵從客戶價值，基于客戶消費的層級，滿足顯性挖掘隱性需求的一種深耕市場的顛覆性創新，是一種客戶價值再定位、盈利公式、關鍵客戶資源、銷售集成體系的全新跨界商業生態的“互聯網思維”。

“跨界合作斜向價值鏈”，袁清還結合參加論壇企業家朱文林的家禽“生態農業”，提出了他的中肯意見。“生態農業”的大市場環境呈現“強需求、政約束、土地轉、技術撐、大轉型”，而其“產城一體、資源集約、 生態調整、創新驅動”系要素。“生態農業”既要解決好現有“基地產品”（鮮蔬）的半徑范圍內的有效銷售，還要依據“互聯網思維”的“整合和擴大企業”邊界的觀念，擴大“基地”外的“產品線”，要充分運用如火如荼地電商平臺。實現企業較大區域的大市場的營銷格局；“生態農業”的建設，積極實施包括超市、社區的渠道市場的建設，著力餐飲、企事業單位系統的集團消費。在與朱總的互動中，袁清還提出他家禽的“雞公雞婆”分類品牌創意和家禽顧客認養的新商業模式。

論壇中，袁清還就“洋河藍色經典”的“綿柔”品類創造，以改善與“醬香茅臺”、“濃香五糧液”的競爭力量對比，創造銷售神話的營銷案例，此外，聯系到 “大眾市場”飽和下如何在“細分市場”開拓分享了他的方略。“品牌故事傳播”是袁清論壇中與企業家溝通的又一話題。袁清說，大家或許還記得南京青奧會，國際奧委會主席巴赫在致辭完后，掏出手機玩起了自拍而嬴得喝采。這其中反應出人們當下審美情趣的新變化。現代社會人性雖未變，但行為方式和接觸點已發生變化，有趣、逗樂、賣萌成新趨勢。品牌的傳播要挖掘喜樂，制造出“引人入勝的故事”，賦予品牌“事物的意義”。《羅馬假日》的奧黛麗赫的驚艷表演，美國作家沃頓的《廊橋遺夢》都是靠其品牌故事，成就了世界的愛情圣地。一部手機、幾部韓劇制造了韓國國家的形象功效。最近央視廣告的“百歲山礦泉水”，因有了自媒體傳播的一段凄美的感性故事。品牌故事可從淵源類（誕生誘因、原始目標、脈絡關系）和逸事類（經營變遷、品牌地位、經典傳奇）著手，挖掘精神層面隱形資產，引發公眾的聯想，繼而增加“品牌偏好”。

袁清還分享了他時代新光戰略管理咨詢顧問數年來為森拉特創造的《森拉特·六國論》、《森拉特·十二釵》、沃德散熱器的《生態主張》和百德的《百德詩歌莊園與百德木門的邂逅》的故事，以及圍繞故事撰寫的近300篇軟文，為品牌的內涵形象增色和傳播。

時代新光戰略管理已在營銷界以擅長軟文傳播而聞名，在論壇現場袁清分享了中小企業品牌建設的“軟文傳播攻略”。企業文化是指企業創造一切的總和，廣義的企業文化包括物質文化和精神文化，其精神文化又涵蓋文學、史學、哲學、藝術和宗教。中小企業的“軟文傳播”重在挖掘企業精神層面的要素，軟功硬切，文而化之。他并舉例時代新光戰略管理咨詢服務沃德散熱器所挖掘的生態文化，即提出了企業綠色生態戰略構（生產綠色生態產品、構建綠色生態體系，踐行綠色生態戰略）、綠色觀的核心內涵（綠色環境的認知改善、綠色環境影響評估、綠色環境信息公開的“環境表現”和與員工、消費者終極環境關懷的“社會責任”）、生態綠色價值觀（實現人與自然和諧的“哲學層”；崇尚健康、節約、平等，精神與物質協調，多種文化滲透的“文化層”；增長方式“集約內涵”，創造社會文化的“經濟層”）。

袁清強調，未來所有的傳統企業大多將變成文化企業，因為它必須注入精神層面文化內涵，這樣才能讓品牌的生命力更強大，品牌也才能深入人心，并且那種“隱秘的力量”才會釋放。現場他還對咨詢服務百德品牌的“隱秘的力量”做了分享。百德品牌其“隱秘的力量”在于“宗教文化”、“ 道義之力”和“人文情懷”。“宗教文化”，百德的“藝術花枝”、“帶翅膀的天使”這種經典圖騰表達了對合作者和消費者的虔誠之心，她們期冀無盡的祥和與寧靜，以一顆感恩的心，對待生活的所有。和歐洲有一被稱為“道德牛仔褲”一樣，百德倡導的“生態發展之路”，與歐洲著名的道德牛仔褲銷售的“不污染，不用廉價勞動力”道義殊途同歸。而人文情懷，對于消費者像親人一樣散發出真誠的終極關懷。

中小企業的品牌傳播除構建上述品牌文化外，其傳播的路徑，袁清給出了他的“三個圈層傳播”，即人民網、新華網等高端媒體的，行業媒體的傳播和企業自媒體的傳播，三個圈層互為作用。

袁清分享的“跨界合作斜向價值鏈”的“互聯網思維”后的另一個重要思維，是他日前撰文被人民網、新華網推崇的“人文化思維”。由“人文化思維”袁清提出了營銷界“營銷4.0——人文化營銷”，論壇現場，袁清傾力與現場企業家做了“人文化營銷”較為深度的分享。袁清認為過去我們認識的“營銷1.0”，是以突出產品為中心，順應顧客需求，這可稱之為營銷的“術”，其處于“產品營銷”階段；“營銷2.0”,是買方市場形成后，企業的營銷推廣呈“漏斗型”，這是營銷的“勢”，處于“品牌營銷”階段；“營銷3.0”,是顧客積極參與了企業的營銷，對企業的價值觀判斷比較強烈，稱之為營銷的“法”，處于“體驗營銷”階段。

而當下顧客的“習慣性懷疑”，首先必須解決的是與顧客的“互信”，因而“營銷4.0——人文化營銷”恰當其時。“人文化營銷”可稱之為營銷的“道”，即用“道德與仁愛”、“哲學與精神”、“文明與美學”、“創新與公益”，創造新的營銷文化。研究人的精神本性和意識多維，將顧客的意志、熱望與精神動力凝合起來，凝合起一種價值觀，凝合起一種思想精神和靈魂的力量。營銷進入“心常態”，心的干凈、純潔、善熟、善德和惻怛是“心常態”的重要要素，秉持真誠、虔誠之心，創造當下的人文營銷世界，或是營銷心常態下致勝的關鍵。