醫藥代表的社會定位探究

黃德華

（《醫藥導報》2008年第27卷第12期1545-1547）

摘要：該文對醫藥代表的本質、定位、使命、價值以及醫藥代表的三個維度：行為，內容與方法，進行了研究與歸納，從而首創了醫生良伴的三環理論。論述了社會對醫藥代表的立法管理與教育以及認證，有助于醫生良伴的產生，因為醫生良伴是偉大的醫藥代表。

關鍵詞：宣藥療疾，醫生良伴，醫藥代表，播藥濟世，藥德

現代藥學按照社會屬性發展為藥物研究學，藥物制造學，藥物流通學，藥物傳播學等，后兩者統稱為藥物營銷學。由于各國政府對處方藥的管理非常嚴格，目前國內外的處方藥營銷溝通渠道一般有三種模式：專業媒體的專業廣告、醫藥代表制以及互聯網的DTC模式（direct - to - consumer）。由于醫療實踐中遇到的問題非常復雜，藥品不經過充分溝通，就無法完整而清楚地傳達所有信息及其正確的使用方法，僅靠網上的交流是很難找到最佳的解決方案。醫藥代表已經成為一個職業，她的終極目標就是醫生良伴。

一  醫藥代表的本質與社會定位

1.1 醫藥代表的本質與定位  醫藥代表在國外主要以醫藥代表來稱呼，其次被稱呼為藥品信息溝通員。醫藥代表是以宣講醫藥學為職業的人，她的本質是進行知識營銷的牽連商，為醫生提供所宣講藥物的臨床藥學服務，與藥品銷售代表有本質的區別，后者屬于買賣商^[1]。這是醫藥代表的職業定位。

正常情況下，醫藥代表下臨床，藥品銷售代表下藥房。醫藥代表傳播藥物知識，而傳播的根本特性是互動，傳播者不僅要把概念信息通過各種有效形式傳遞給接受者,使之產生注意力，更重要的是發現接受者主觀情緒、欲望和需求的變化,隨時修正自己的傳播方式，培育忠實客戶的注意力。這是醫藥代表的職業特性。

而醫藥代表社會定位涉及到三個根本問題：醫藥代表的傳播行為是否合乎規范，其傳播的內容是否學術，其傳播的技巧是否專業。如果醫藥代表在回答這三個問題時，全部是肯定回答，此時的醫藥代表就是醫生良伴，而醫生良伴就是醫藥代表的社會定位，醫藥代表的社會定位在于成為醫生用藥物治療患者時的好伙伴。

（未完）