產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的八大技能(一）

 黃德華

我們國家的市場(chǎng)營銷技能在全球范圍乃來看，處于中下層次。黃德華認(rèn)為，主要的原因是缺乏在營銷管理領(lǐng)域訓(xùn)練有素的人才。在我國醫(yī)藥領(lǐng)域，80%以上的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任是醫(yī)學(xué)或者藥學(xué)專業(yè)的銷售精英。當(dāng)然有些外資企業(yè)，在這些銷售精英或者銷售管理擔(dān)任市場(chǎng)部職務(wù)前，會(huì)給予他們一年左右的脫崗或者在崗訓(xùn)練市場(chǎng)營銷技能，這種公司極為少數(shù)。部分企業(yè)都是請(qǐng)培訓(xùn)公司給予他們3-5天的培訓(xùn)。有的是1年1次，有的是2-3年1次，有的是以會(huì)議代培訓(xùn)，由營業(yè)總監(jiān)自己在會(huì)上作1-2小時(shí)關(guān)于市場(chǎng)營銷的講座。由于銷售總監(jiān)與市場(chǎng)總監(jiān)很多都沒有經(jīng)過專職的市場(chǎng)營銷訓(xùn)練，因此他們很少給予市場(chǎng)員工進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)與專業(yè)技能指導(dǎo)。故我國的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品主任多半是自己摸打滾打成長(zhǎng)的，屬于野生或者自然成長(zhǎng)型。根據(jù)多年管理產(chǎn)品主任的經(jīng)驗(yàn)，黃德華歸納了產(chǎn)品主任需要訓(xùn)練有素的8個(gè)在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作能力，僅供大家參考。

一，描述與評(píng)估有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品特征。先盡可能找出負(fù)責(zé)產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品特征，然后通過醫(yī)生評(píng)估，自由討論和專業(yè)思考，得出六大關(guān)鍵產(chǎn)品特征，站在患者和醫(yī)生的角度，給予六大關(guān)鍵產(chǎn)品特征以權(quán)重設(shè)計(jì)，然后用雷震圖來評(píng)估，對(duì)待主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也是遵循這個(gè)流程，從而判斷負(fù)責(zé)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，一般來說雷震圖圓圈越大，即面積越大，綜合性越好。醫(yī)藥產(chǎn)品一般有七個(gè)關(guān)鍵特征：有效性，安全性，經(jīng)濟(jì)性，方便性，劑量靈活，起效時(shí)間與作用時(shí)間。可以設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研表，利用會(huì)議的形式請(qǐng)醫(yī)生填寫，也可以請(qǐng)忠誠的醫(yī)生來填寫與評(píng)估，也可以成立某某產(chǎn)品的醫(yī)生咨詢小組進(jìn)行高端論壇。用患者的語言與醫(yī)生的語言，把產(chǎn)品的關(guān)鍵特征轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的關(guān)鍵利益。

二，定義患者流評(píng)估市場(chǎng)潛力與運(yùn)用患者流尋找戰(zhàn)術(shù)。患者流是指從疾病總?cè)丝跀?shù)到接受處方某一個(gè)藥品的過程。一般是從疾病總?cè)丝跀?shù)，到對(duì)疾病有意識(shí)人口數(shù)，尋求治療人口數(shù)，被診斷人口數(shù)，接受藥物治療人口數(shù)，接受某類藥物治療患者數(shù)，接受該藥品治療患者數(shù)，到按照劑量與療程要求服藥的患者數(shù)。這個(gè)管道呈漏斗型。根據(jù)這個(gè)漏斗型患者流，可以得出五個(gè)層次戰(zhàn)術(shù)策略，如疾病意識(shí)教育，診斷教育和引導(dǎo)，治療引導(dǎo)和市場(chǎng)介入，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)生醫(yī)囑與患者依從性的影響。(未完）