產(chǎn)品經(jīng)理進行區(qū)域市場運作的八大技能(2）

黃德華

三，通過市場細分，找出目標市場，專注于最有吸引力的目標市場。黃德華認為，所謂市場細分就是將具有相似需求，相似行為及相似特征的客戶（醫(yī)生與患者）分割成有區(qū)別但又相關的區(qū)域，并能以此確定品牌最佳機會的過程。可以幫助我們制定高度針對目標市場要求的市場運作。一般從醫(yī)院渠道，醫(yī)生渠道，疾病類型（如急性與慢性，溫和、一般與嚴重，首次得病與疾病復發(fā)等），藥品種類，患者就診渠道，地理特性等進行細分。以醫(yī)生渠道，疾病類型和患者就診渠道為基礎的細分，屬于顧客導向細分法。它的優(yōu)勢是可以更有效地產(chǎn)品品牌定位和更有效地傳遞產(chǎn)品核心信息，從而增加藥品品牌的市場份額與利潤。黃德華認為，常用的細分市場方法是以“適應癥、患者和醫(yī)生種類、治療渠道”為兩個維度的矩陣分割法。如縱坐標為患者種類，患者分為門診，急診，術前住院，術后當天出院，術后住院。橫坐標為醫(yī)生種類，如主任醫(yī)師，副主任醫(yī)師，主治醫(yī)師，進修醫(yī)師。規(guī)劃了相關的細分矩陣后，就可以目標市場的選擇，根據(jù)市場細分一般會選擇四種戰(zhàn)略選擇：不加區(qū)分法，集中某細分市場，區(qū)別對待細分市場，給予某細分市場特殊地位。

四，獨特的品牌定位的建立與傳播。黃德華認為，雖然產(chǎn)品定位，關鍵信息的確定與品牌的設計等是產(chǎn)品經(jīng)理的職責與使命，作為產(chǎn)品主任也應該掌握定位，品牌等語言與技術，否則在定位內(nèi)部傳達與品牌傳播等戰(zhàn)術的設計與戰(zhàn)術的實施與評估等環(huán)節(jié)就會脫節(jié)。賣點與關鍵信息的區(qū)別在于賣點是從關鍵信息中提煉出來的應對客戶與競爭對手的心理認知，是可以不斷變化的利益訴求。所謂的定位就是通過在客戶心中創(chuàng)立某一產(chǎn)品、品牌和服務清晰而有力的形象或陳述，以展示其帶來的價值，從而獲得客戶的心理份額與市場份額。定位的本質就是在客戶心理營造一個屬于該產(chǎn)品的地位，以便影響客戶的消費行為。黃德華認為，定位的兩大原則是：1，能夠把最大潛力調(diào)動起來。2，找到與競爭產(chǎn)品有差異的價值。藥品的定位一般是這樣描述的：某某產(chǎn)品是通過XXX改進YYY的首選良藥。如怡神保是通過直接修復損傷神經(jīng)和適合長期服用來改進周圍神經(jīng)病人生活質量的首選良藥。產(chǎn)品定位一般是內(nèi)部陳述，通常用來指導信息傳遞活動，并不直接用于與顧客進行書面溝通。品牌定位一般是直接用于與顧客進行溝通，品牌概念與品牌定位是存在于消費者心中的附加觀念。它來自于消費者經(jīng)歷與產(chǎn)品、服務的品質互動以及市場人員的設計和引導，品牌會創(chuàng)造比產(chǎn)品本身更大的價值。在客戶心中建立品牌有五個階段：不知曉，知曉，理解，信任與行動。評價品牌相對應也有五個指標：知名度，聯(lián)想度，接受度，美譽度與忠誠度。故我們在日常工作中要不斷地凸顯品牌，如廣泛贈送品牌提示物，盡可能多地展示品牌標志與品牌概念，盡可能地讓醫(yī)生重復品牌名稱。(未完）