黃德華：點評降壓藥營銷瞄準(zhǔn)煙民的案例（1）

發(fā)表在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》2009-8-27營銷版。

案例：董國平提供。康忻面臨四面楚歌。讀者想像一下，一個人，在40多歲時，在競爭環(huán)境日益惡化的今天，突然下崗了，再去找工作，難度可想而知；可他家里還關(guān)系不和，兄弟紛爭；可他的鄰里還借機大肆擴(kuò)張地盤，欲置之于死地。在這樣的雪上加霜之狀況下，他該如何生存下去呢？默克雪蘭諾公司的康忻就處于這樣的境況。過去這幾年里，它受到了多重打擊，最致命的主要有四個方面：

①2006年，《英國高血壓指南》突然將β受體阻滯劑排除在高血壓一線治療藥物之外。眾所周知，降壓藥物的競爭是處方藥銷售中最激烈的領(lǐng)域之一，利尿劑、CCB、β受體阻滯劑、ACEI和ARB類的藥物原則上都是可以作為降壓一線用藥的。現(xiàn)在突然將β受體阻滯劑排除在外，它的市場份額肯定會一落千丈。

②2009年《中華心血管病雜志》全文發(fā)表的《β腺上腎素能受體阻滯劑在心血管疾病應(yīng)用專家共識》，贊助企業(yè)竟然是默克的競爭對手阿斯利康。為了捍衛(wèi)β受體阻滯劑的地位，默克在各種學(xué)術(shù)會議上邀請專家開座談會、報告會，出刊多種宣傳資料；然而，它忽略了《專家共識》的重要性，沒有積極參與其中。根據(jù)游戲規(guī)則，共識中想必不會出現(xiàn)不利于阿斯利康的倍他樂克的提示吧----那么，對康忻的評價呢？

③這些年來，ARB、ACEI、CCB銷售都陸續(xù)超越了β受體阻滯劑。從2006年以來，降壓藥物的銷售格局發(fā)生了極大的變化，作為ARB的代文已經(jīng)攀登上了世界高血壓藥物銷量的第一位。據(jù)統(tǒng)計，β受體阻滯劑已經(jīng)被排除在銷售額前10位的降壓藥物外。

④1960年代上市的β阻滯劑真是給人“廉頗老矣”的感受。ARB類降壓藥物有默沙東、諾華、賽諾菲等公司大聲造勢；ACEI類降壓藥物有拜耳、施貴寶、施維雅等公司積極宣傳；CCB類降壓藥物有輝瑞、拜耳、阿斯利康等公司深入研究。可β受體阻滯劑就剩下默克雪蘭諾與阿斯利康兩家公司的品種還在進(jìn)行著臨床推廣。面對如此強大的對手，康忻的命運可想而知。

康忻正在鳳凰涅槃。在別人眼中似乎氣數(shù)已定的康忻并沒有氣餒與妥協(xié)，相反，產(chǎn)品策劃人員想到了鳳凰涅槃的故事，想到了葛蘭素史克文迪雅堅強不屈的拼搏精神，他們需要獨辟蹊徑，將康忻的競爭優(yōu)勢挖掘出來。心血管疾病的危險因素有很多，包括患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運動等。有些品種為了獲得競爭優(yōu)勢，特別觀察不同年齡段的臨床效果，比如CCB類的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類的安博維特別強調(diào)在糖尿病腎病高血壓治療中的益處。至于降血脂方面的宣傳，他汀類的優(yōu)勢是無法超越的。康忻以前宣傳的重點是在藥理學(xué)方面的三大特征：①選擇性最高的β1阻滯劑；②水脂雙溶；③平衡清除，但這些特征（F）如何轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(A)與利益(B)，說實話，并不容易。仔細(xì)研究康忻這段時間所做的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程比較牽強，說服力不夠。

往年的世界戒煙日似乎很平淡地過去了，但今年的世界戒煙日卻舉辦得轟轟烈烈，因為戒煙藥暢沛上市，所以宣傳活動遍地開花。從宣傳數(shù)據(jù)中，我們知道，全球平均29%的人吸煙，2005年，平均每6秒有1人死于煙草危害，按此趨勢，21世紀(jì)煙草會奪去10億人的生命！吸煙與高血壓及心血管疾病的關(guān)系非常明確，但過去不知道什么原因，似乎沒有企業(yè)研究過吸煙患者與不吸煙患者對同一個品種心血管獲益的比較。這應(yīng)該是一個盲區(qū)，大家都沒有這種意識；或者說，這是市場細(xì)分的某種方式，但所有企業(yè)的策劃人員都沒有意識到。康忻的產(chǎn)品策劃人員或許在別無選擇的情況下，靈光突現(xiàn)，意識到這是極大的市場機會。先前已經(jīng)有證據(jù)顯示，年輕高血壓患者使用康忻可以帶來明顯的心血管益處，現(xiàn)在如果再有證據(jù)證明，康忻在吸煙者與不吸煙者中心血管獲益也不同，那么，將產(chǎn)品定位為“吸煙者降壓專用”的藥物，完全符合營銷策劃的要求，既隔離了競爭對手，所占據(jù)的市場空間又足夠大。這真是“天降大任于斯人”。于是，他們將過去做的已封存多年的臨床研究資料找出來，進(jìn)行這方面的篩選、核查、重新統(tǒng)計結(jié)果。“功夫不負(fù)有心人”這句話總是能夠得到驗證。從目前完成的統(tǒng)計中，至少有三個臨床研究的數(shù)據(jù)說明了某種規(guī)律，即“吸煙者應(yīng)使用高選擇性β1受體阻滯劑”。

這個結(jié)論的理論依據(jù)是什么呢？默克雪蘭諾公司請來了英國牛津大學(xué)心血管病咨詢處獨立心血管病顧問到中國來巡講，闡述其機理。他說：“吸煙可升高人血漿兒茶酚胺水平，并影響β受體阻滯劑改善心肌梗死的作用。非選擇性β受體阻滯劑奧普洛爾使非吸煙高血壓患者冠脈事件減少49%，而吸煙者增加了36%。高選擇性β1受體阻滯劑比索洛爾的療效則不受吸煙與否的影響，其在吸煙患者中的達(dá)標(biāo)率顯著高于阿替洛爾（80%對52%）。因此，在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑有重要意義。”法國作家維克多·雨果說過:“世上任何東西都無法與當(dāng)某種理念到來時所產(chǎn)生的力量相媲美。”可以想見，當(dāng)這個概念得到認(rèn)可并能夠普及的話，康忻的銷售一定會騰飛！