黃德華：點(diǎn)評(píng)降壓藥營(yíng)銷(xiāo)案例（2）

黃德華點(diǎn)評(píng)：

評(píng)分90分

這是一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整讓老產(chǎn)品發(fā)新枝的很棒的例子，非常值得我國(guó)本土企業(yè)學(xué)習(xí)。本案例描述了康忻市場(chǎng)定位的三步工作：影響市場(chǎng)定位因素的調(diào)查與研究、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析與定位戰(zhàn)略選擇和準(zhǔn)確傳播康忻的市場(chǎng)定位觀念。

換成我國(guó)本土企業(yè)，我們的做法是在促銷(xiāo)組合中不斷地創(chuàng)新與變換，甚至?xí)趦r(jià)格、渠道、包裝和劑型等方面進(jìn)行大量的創(chuàng)新。結(jié)果是費(fèi)了很大的勁，銷(xiāo)售額上升不多，甚至“一江春水向東流”地下滑，不可逆轉(zhuǎn)，最后產(chǎn)品死亡消失。一個(gè)四面楚歌的藥品，如果要鳳凰涅槃，只能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重新謀劃。而那些通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新，看似轟轟烈烈，但實(shí)際上只能起到修修補(bǔ)補(bǔ)的作用。

筆者也通過(guò)運(yùn)用本案例中類似的方法在1998年把已經(jīng)進(jìn)入衰退期的胃粘膜保護(hù)劑施維舒，以“提高潰瘍質(zhì)量的專用藥物”為由重新導(dǎo)入胃潰瘍市場(chǎng)，并很快把施維舒帶入了發(fā)展期。2005年浙江的胃粘膜市場(chǎng)中施維舒占有率為36.7%。

本案例成功的關(guān)鍵就是通過(guò)“市場(chǎng)研究、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)再細(xì)分與市場(chǎng)定位”五步營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃賦予了β1受體阻滯劑康忻新的生命。按照心血管疾病的危險(xiǎn)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把心血管疾病市場(chǎng)細(xì)分為患者年齡、體重、高血壓、糖尿病、高血脂、吸煙、食鹽攝取量、運(yùn)動(dòng)等八大子市場(chǎng)。根據(jù)β1受體阻滯劑康忻獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇細(xì)分市場(chǎng)：目前臨床研究表明康忻對(duì)患有心血管疾病的吸煙者的治療好于非吸煙者，而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有類似的臨床數(shù)據(jù)。最后評(píng)估這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)很有吸引力，因?yàn)槿蚱骄?9%的人吸煙。因此選擇有吸煙習(xí)慣的心血管疾病這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為康忻的精耕細(xì)作市場(chǎng)，并將產(chǎn)品定位為“吸煙者降壓專用”的藥物。從而成為形成填空補(bǔ)缺和另辟蹊徑相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

本案例是否會(huì)真正成功，關(guān)鍵是概念營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作中是否有大量的科學(xué)的獨(dú)立的臨床研究繼續(xù)產(chǎn)生，僅有三份以往的實(shí)驗(yàn)是不夠的。同時(shí)需要在理論依據(jù)的研究上做相當(dāng)多的扎實(shí)的公正研究。借助這些研究舉辦學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌周期管理。

在CCB類的波依定就宣傳自己特別適合老年人高血壓患者，ARB類的安博維特別強(qiáng)調(diào)在糖尿病腎病高血壓治療中的益處，他汀類宣傳其降血脂優(yōu)勢(shì)時(shí)，如果康忻就強(qiáng)調(diào)在高血壓吸煙患者中使用高選擇性β1受體阻滯劑的意義與優(yōu)勢(shì)，并擬出一些容易記住的口號(hào)，諸如：吸煙了，就選擇康忻。那么康忻就不會(huì)給人“廉頗老矣”的感受，也不會(huì)被排除在高血壓一線治療藥物之外。