高端銀行品牌如何營銷？文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點，人們有錢了，富裕了，可市場上的產品還是那些依賴價格戰的產品，于是我們看到國外的奢侈品、二線產品蜂擁向中國，一個地方市場LV的開業就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費的饑渴程度？！而在看國內企業和產品，國外多少品牌是國內貼牌的？我們國內的銀行——完全有條件和能力創造出、打造出、營銷出高端品牌來，下一個10、20年一定是中國銀行高端客戶市場快速崛起的年份！請看下面的新聞導入： 日前，中國工商銀行名人理財俱樂部(北京)正式成立，部分社會名人成為首批俱樂部會員。同時工商銀行北京市分行還與陽光媒體集團簽署了全面合作協議，將聯合推出“綠色影響力”系列電視節目，向公眾宣傳并倡議綠色環保理念和低碳生活。工商銀行總行個人金融業務部及北京分行相關領導、陽光媒體集團領導、首批名人會員以及知名媒體領導出席了本次活動。 近年來，隨著我國經濟的持續穩定增長和社會主義精神文明建設的快速發展，影視、音樂等文化產業和體育運動行業呈現出蓬勃發展的良好態勢，涌現出了一大批具有較高藝術造詣、具有廣泛社會影響力的影視明星、歌星、體育明星、書畫家等知名人士。為滿足名人客戶個性化的金融服務需求，工商銀行專門針對影視明星、歌星、體育明星、書畫家等知名人士創建新型客戶服務平臺——“名人理財俱樂部(北京)”，詣在為影視明星、歌星、體育明星、書畫家等社會名流提供個性化、專家級、全方位的尊崇金融服務體驗。 “名人理財俱樂部(北京)”匯集了工商銀行北京市分行最專業的精英服務團隊，能為會員提供專業財富顧問、金融資產投資、專屬保險定制、環球私人管家等眾多高端金融與非金融服務；同時，俱樂部還將時時關注名人客戶的需求和偏好，為名人客戶量身打造鑒賞收藏館、保健養生堂、子女教育匯等精彩紛呈的高品質活動，覆蓋生活的點滴之處，為名人客戶提供一個享受高端服務、掌握焦點資訊的理想交流平臺。“名人理財俱樂部(北京)”的正式成立標志著工商銀行個人高端客戶服務全面躍上新臺階。 知名品牌營銷專家譚小芳老師 表示，工商銀行的名人理財俱樂部為銀行業高端客戶服務營銷戰打響了第一槍，可以稱得上銀行高端營銷的升級版。從工商銀行的案例可以看出，區別于普通信用卡，服務是吸引和留住高端客戶的重要因素。下面我們再看看民生銀行的案例吧。 了解高端客戶的需求，從客戶需要出發，提供客戶所需的金融服務及增值服務功能，是民生高端市場成功的關鍵。民生鉆石白金信用卡在發卡初期，就在高端客戶服務領域，塑造了業界的多項創新，并具備強大的競爭優勢——同為機場貴賓服務，民生信用卡中心在國內25個城市擁有28家專屬機場貴賓廳，居國內同業之首。特別值得一提的是，有別于一般意義上的頭等艙休息室，民生的貴賓廳僅為持卡人獨立使用，而且大部分民生貴賓廳位于安檢通道前，對于持卡人來說，不用排隊換登機牌、排隊安檢，一切交由貴賓廳服務專員即可，登機手續的辦理、行李的托運以及乘機引導，均有專人提供服務。民生帶給持卡人的，是不限次的尊榮候機服務，民生無限卡持卡人還可尊享國賓級的接機待遇。 民生高端信用卡高爾夫服務特色顯著，民生無限卡及鉆石卡持卡人可在全國16個城市34家民生專屬高爾夫練習場免費打球，盡享高球樂趣，而這一切只需撥打民生24小時貴賓專線。幾年來，“民生信用卡杯高爾夫邀請賽”為持卡人精心籌備數十場免費賽事，盡顯民生所倡導的健康、尊榮、高品位的生活方式。 2009年民生信用卡全新推出的美容SPA護理服務，又是繼機場貴賓廳、高爾夫服務外，根據客戶需求推出的靈活定制化服務內容。民生聯手國際頂級美容護理機構思妍麗為持卡人帶來了市場價值超過5000元的多項美容護理項目，可根據客戶需要隨意定制。 此外，民生高端信用卡還提供高額旅行平安保險、全球獨家提供100萬元綜合意外保險、每年一次高端全科體檢和價值近千元的免費私人齒科護理、匯聚國內頂級醫院專家24小時健康咨詢專線及國內數百家三甲醫院的專家免費掛號預約的貴賓導診服務。民生無限信用卡還更可享受多項累計價值超5000元的尖端體檢項目。注重細節的持卡人不難發現，民生信用卡的高端營銷策略在細微之處彰顯不同于其它銀行的制勝之道。說起銀行高端客戶營銷，我們不得不再說說招商銀行簽約朗朗作為代言人的案例。 2006年10月7日，郎朗正式成為招行形象大使及品牌代言人，招行由此成為國內首家引入明星代言企業整體品牌的銀行機構，也是國內第一家挖掘郎朗代言的中資企業。當時國內不乏名氣更大的明星，招行為什么選擇了當時在國內知名度還很有限的郎朗來做代言人呢？ 營銷大師菲利普·科特勒曾經說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。市場定位并不是對產品本身采取什么行動，而是對潛在消費者的心理采取行動。因此，提煉對目標人群最有吸引力的優勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉化為消費者的心理認知，是品牌營銷的一個關鍵環節。 認為，招行對市場環境和自身發展狀況進行分析，提煉出有待強化的“未來優勢競爭點”： 代言必須提升招行品牌國際化形象，對招行品牌價值有很大提升。招行從默默無聞成長為銀行業的一個新銳品牌，在國內的品牌認知度有了很大提升，但國際化形象還有待提升。品牌國際化并不是說招行的品牌要賣到美國去，而是指在外資品牌布局中國的當下，塑造國際化的形象，將招行從純粹的民族品牌塑造成國際品牌，贏得高端客戶。因此，代言人必須具有國際聲譽，能為招行品牌注入更多國際化內涵。 代言必須為招行贏得高端客戶，創造高端客戶價值。隨著個人財富的不斷增長，一些成功人士和高端客戶對高端金融品牌的需求日益擴大。招行雖已推出一卡通金卡和金葵花理財，但公司的品牌形象面對的主要目標人群是城市白領，對于高端人群的輻射還遠遠不夠。招行仍須塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶群——具有高學歷、高收入、高社會地位的“三高”人群。因此，代言人必須必須高端，是招行高端客戶的杰出代表；必須高雅，是高端人群追隨與崇尚的代表；必須領先，代表一個領域的最高境界，只有擁有這三個屬性才能匹配招行的“三高”客戶群。 選擇郎朗代言，不僅可以實現與招行整體品牌形象的高度一致，還避開了奧運前夕大多數企業找體育明星做代言的同質化營銷路子，形成差異化營銷方式。不過，引入藝術品牌來代言金融品牌，招行在行業內是第一個“吃螃蟹”的。藝術與金融畢竟是風馬牛不相及的兩個領域，但是在銀行高端客戶服務營銷的旗幟下，有機地結合了起來，而且那么自然。 雖然郎朗代言對招行的品牌“高端”屬性進行了很好的營銷，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趨勢：眾多銀行在品牌定位上高度雷同，不約而同地將目標鎖定在“高端客戶”、“高級白領”身上，沒有體現自身的文化特色和價值主張。不僅如此，支撐中國各大銀行品牌的金融產品同質化也很嚴重，如高端理財產品，有的叫利得贏，有的叫金鑰匙，產品內容沒有實質區別，也就無法對高端品牌形成強有力的支撐。“高端”屬性面臨定位雷同，也許是銀行品牌營銷面臨的又一個天花板。 總體來說，中國銀行營銷和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統的、非理性的、非專業化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務來，從改善整個銀行員工的服務態度到推出一系列針對顧客的便利服務措施，但這一切也只是局限于以零散點的形式而并非是以整體營銷戰略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現不夠創新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。最近，譚小芳老師銀行業的課程排的很滿，其中又以服務營銷、服務管理方面的培訓和咨詢為多。譚老師在為諸多銀行咨詢培訓、交流溝通的過程中，發現了一些問題。銀行營銷問題解析如下： 1、品牌傳播手段單一管理乏力2、收費之爭彰顯銀行營銷缺失3、銀行服務成為營銷“軟肋”4、應變僵化缺乏營銷專業人員5、廣告訴求沒有深入消費者內心 鑒于金融品牌主要以服務為主來支撐，只有在服務上有個性了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務品牌，產品品牌，企業品牌。現在難就難在服務品牌的個性化建立，因為它太容易模仿了，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學習運用。那么，服務個性如何不被模仿，一個表面東西不斷出新，內涵的東西根深蒂固；人家學的也只是表面，不可能學到你內心的氣質。 其次，在產品上進行創新。固然，今天的創新與20年前的創新難度完全不同，很多舶來品都被引進怠盡，特別對私業務的完全創新，對原有產品進行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態才有創新的空間，譚老師建議銀行打通金融產品之間的屏障，針對不同細分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 橫向如：將儲蓄與保險結合。縱向如：將信用卡進一步細分。當然，類似的創新已經開始了。我的意思是，要有顛覆式的創新產品，而不要模仿式的一般產品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態度和品牌精神。比如說：“隨時隨地服務”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認為，針對銀行百年來的痼疾，顛覆一個就可成就一個。誠如沃爾碼的“天天低價”一樣，它就是一個鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業銀行如何拓展個性化服務？如何搞好高端客戶的差異化營銷呢？主要有以下幾點： 1、建好完善的客戶檔案。客戶的檔案應包括客戶的經營情況，客戶的經營情況主要包括企業的地址、企業的經營水平等情況。 2、對客戶進行分類。客戶檔案建立以后，產品經理要根據客戶的檔案情況對客戶進行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對不同時期的需要對客戶進行了個性化的服務。比如說：對一些經營水平較高的客戶，多為他們提供新貿易融資的服務；對于一些新興外貿企業，我們要及時與他們聯系，并派專業人員為他們業務培訓。 3、暢通與客戶溝通的渠道。客戶需求是多方面，有經營方面，有融資方面的。為了確保能及時了解客戶需求，為他們提供個性化的服務。首先，我們要加強工作的主動性，要通過每月一次上門服務的機會，主動加強與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時而異的，沒有預見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確保客戶在遇到困難時，能及時聯系上我們。再次，由于部分客戶在有些時間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。 4、尊重客戶的個性化需求。既然是個性化的服務，就要求我們根據客戶的個性，為他們提供真誠的服務。尊重客戶的個性化需求首先要尊重客戶的個性。由于客戶個性的差異，在服務客戶時，我們一定要從客戶的個性出發，為他們提供他們認為滿意的服務。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個人隱私，我們在為客戶服務時，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個人隱私情況透露出去，否則，就會事與愿違。 銀行除了個性化服務營銷的手段，中國銀行業要想突破同質化“營銷困境”，實現高層次的跨越，還必須利用品牌這個利器。展開強大的宣傳營銷攻勢，積極搶占業務市場。充分利用電視臺、電臺、報社等新聞媒體-全球品牌網-和印刷宣傳資料，通過宣傳報道、郵政廣告、柜面資料、街頭咨詢等手段，全方位進行宣傳、介紹特色業務品種，提升銀行的社會知名度和影響力，有力地推進業務市場的擴張。 總之，銀行的服務工作十分繁瑣，也需要面對很多問題，能夠做好真的不是一件容易的事情，但對于商業銀行服務工作人員而言，首先是要努力提高自己的業務素質和綜合能力，在實際的業務操作過程中，保持耐心、熱心的積極向上的心態，用心去做好每一件平凡的事。