富有人情味的營銷技巧：色彩營銷文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 色彩是客觀存在的，但在進入人們的視覺，摻入了人們的思想感情和生活體驗之后，變得十分富有人情味。也就是說，人對色彩有了感覺。色彩的冷暖對消費者來說是最基本的心理感覺，例如人對紅色的感覺是熱而刺激，對綠色的感覺是涼而安靜。一般說來，暖色系統給人以溫暖快活的感覺，冷色系統給人以清冷沉靜的感覺。如將冷暖兩色并列，給人的感覺則是：暖色向外擴張，前移；冷色向內收縮，后退。了解這些規律，對品牌標志的用色非常有用。 消費者看到某一色彩就會想到其他事物，這就是色彩聯想。色彩聯想一般具有正負兩方面的意義，例如，白色的正面聯想是：潔白、純真、清潔、明快、貞潔，負面聯想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱；紅色的正面聯想意義是太陽、火焰、熱血、喜悅、歡快、愛情、熱情，負面聯想意義是危險、嫉妒、不安、鮮血；藍色的正面聯想意義是天空、海洋、寧靜、深邃、希望、智慧、追求，負面聯想意義是孤獨、傷感、憂郁；等等。 “色彩理論”為世界上每一個人、每一個企業、甚至成功的品牌，帶來了全方位的超強效果。很多商家抓住商機，運用色彩理論進行產品營銷，成功者數不勝數。國外從上世紀80年代就開始實施“色彩營銷戰略”了，現已廣泛采用。近年來，中國的企業也越來越重視色彩在產品營銷中的應用——比如，在商品包裝設計中，色彩的運用十分重要，這是因為不同的色彩能引起人們不同的視覺反映，從而引起不同的心理活動。 例如，黑色、紅色、橙色給人以重的感覺，綠色、藍色給人以輕的感覺，所以笨重的物品采取淺色包裝，會使人覺得輕巧、大方；分量輕的物品采用濃重顏色的包裝，給人以莊重結實的感覺。藥品適于用以白色為主的文字圖案包裝，表示干凈、衛生、療效可靠；化妝品宜于用中間色(如米黃、乳白、粉紅等)包裝，表示高雅富麗、質量上乘；食品適于用紅色、黃色和橙色包裝，表示色香味美、加工精細；酒類適于用淺色包裝，表示香純濃厚，制作考究。另外，需要指出的是，包裝的色彩圖案要考慮各民族不同的偏好和禁忌，特別是進入國際市場的商品更應如此。 著名營銷專家譚小芳老師 表示，如今的營銷戰是智者之戰，色彩在商品營銷戰中傳播著品牌的思想和靈魂，具有巨大的影響力。商品營銷戰跟隨著五彩繽紛的世界在迅速變化，色彩營銷成為品牌整合營銷傳播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速開啟消費者心智的鑰匙。色彩是一門學問，也是一種營銷手段，運用得恰當，能深化品牌印象，提升品牌形象。在社會日益進步的同時，色彩營銷將成為企業打造品牌的利器。 在“眼球經濟”時代，如何讓自己的產品更吸引消費者的注意力？如何喚醒他們的購買欲望？著名營銷專家譚小芳老師 表示，在產品同質化競爭日益加劇的今天，產品的個性化需求越來越主導市場營銷，產品憑借先聲奪人的驚艷色彩，往往可以成功地在第一時間跳出來，快速鎖定消費者的目光。比如說，蘋果電腦的彩色機殼、諾基亞手機“色彩旋風”的賣點、麥當勞的紅黃對比、鱷魚T恤的綠色標識、柯達膠卷的金黃色包裝等，都讓人過目不忘！ 美國營銷界總結出“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買商品的意愿。商品留給消費者的第一眼印象可能引發消費者對商品的興趣，希望在功能、質量等其他方面對商品有進一步的了解。如果企業對商品的視覺設計敷衍了事，失去的不僅僅是一份關注，更將失去一次商機。而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%，這就是20世紀80年代出現“色彩營銷”。 色彩營銷理論最早在20世紀80年代由美國的卡洛爾·杰克遜女士創辦的ColorMeBeautiful(簡稱CMB)公司在企業營銷實踐中提煉和總結出來的，該理論的實質是根據消費者心理對色彩的需求，運用色彩營銷組合來促進產品銷售，它是把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據不同人的膚色，發色等自然生理特征以及個人面貌、形體和性格，職業等外表特征選取最合理的色彩系列，從而最大限度的發現美。 在著名營銷專家譚小芳老師看來，色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎上，做消費者所想，給商品恰當定位，然后給產品本身、產品包裝、人員服飾、環境設置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當的色彩，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現“人心－色彩－商品”的統一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。 打造品牌，最好要找到自己的符號色塊，并且堅持使用它。就象看到紅色，就想到可口可樂；看到藍色，就想到百事可樂一樣。有關這些色彩的基本知識，反映在品牌標志色的設計上，就是不同類別的品牌名稱有不同的用色習慣。不同類別的商品，也有不同的用色特點。著名營銷專家譚小芳老師表示，把一個品牌區別開的最快捷的方法是運用顏色——但比較關鍵——建立一個唯一的品牌名會有成千上萬個詞語供你選擇，但可供選擇的顏色僅有幾種。基本的顏色有5種(紅、橙、黃、綠、藍)加上中性的沒有特色的顏色(黑、白、灰)。 色彩具有季節感、冷暖感。在不同的季節，尤其是淡旺季明顯的商品，其色彩更要靈活運用。夏季是銷售旺季的產品，可以使用冷色；冬季是銷售旺季的產品，可以使用暖色。不同的人，由于性別、年齡、家庭、民族、文化、修養、職業、收入、習慣等不同，也有不同的色彩偏愛。大體上說，幼兒喜愛紅、黃二色（純色），兒童喜歡紅、藍、綠、金色，年輕人喜歡紅、綠、藍、黑以及復合色，中年后期喜歡紫、茶、藍、綠；男性喜愛堅實、強烈、熱情之色，女性則喜愛柔和、文雅、抒情的色調。由于光波長短的不同，紅色、橙色、黃色，光波更長，充滿活力，讓人興奮；而藍色和綠色，則相反，藍色是和平寧靜的，綠色則接近于藍色。另外，不同國家、不同民族，由于地理環境、風俗習慣、宗教信仰、文化歷史背景的不同，其色彩的偏好和禁忌也各不相同。下面，請看一個色彩營銷的案例—— 芬理希夢（Felissimo）是一家日本上市公司，由矢崎勝彥家族創立于1965年，從賣手帕起家，依靠郵購目錄和網站銷售，做到2011年公司已有1000多名員工，在紐約、巴黎、香港和北京設立了分公司，2010財年營業額大約在100億日元左右。這是一家規模不大不小，初看起來平淡無奇的公司。大多數中國消費者認識這家公司都是從他們發售的500色鉛筆開始——那套顏色全得令人驚訝的鉛筆看起來的確令人印象深刻。 1992年，芬理希夢以紀念哥倫布發現美洲大陸500周年的名義推出“500色鉛筆”，并請日本色彩學大師野村順一給每支鉛筆起了諸如“初夏的枇杷”這樣的名字。他們并沒有向消費者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒——且只用來獎勵給達到一定購物積分的顧客。要集齊500色鉛筆，意味著你得持續購物20個月。當然，贈送一段時間之后他們開放了銷售。到2006年為止，芬理希夢一共發售了20多萬套500色鉛筆。 2009年，芬理希夢開始在中國銷售500色鉛筆的復刻版，每套售價2200元人民幣，還是分20個月送到，并承諾每售出100套便贈送給貧困地區孩子一套。每月寄出的鉛筆套裝里，還有對這個色系的顏色說明，以及相應鉛筆各自對應的小故事。500色鉛筆是芬理希夢銷售方式的縮影。 在日本，芬理希夢向消費者推行一種稱之為“收集系統”的購買方式：當顧客在芬理希夢購物時，往往并不是為一件商品下單，而是為一個收集系列下單。如果該系列有多件商品，芬理希夢每月會上門配送一次直到全部集齊。其中配送的次序由芬理希夢的企劃師替你安排。他們甚至為收集系統仔細分類，比如循環系列：購買后按順序送上郵購目錄刊登的顏色和樣式，第一輪收齊后如果還想購買，第二輪的順序可能迥然不同。即便是標準型，他們的配送順序也不好說，有時還會送上目錄未刊登的新款。當然，你如果不習慣這樣的“自說自話”，單獨指定購買也可以。自公司創立以來，這樣的銷售方式已經持續了40年以上，在日本，每個月有100萬人在芬理希夢買東西，有170萬人每年在芬理希夢至少購物1次。 再比如，細心的航空愛好者發現，空中客車飛機的外表已經悄然發生變化，沿用多年的紅、藍、黃尾翼噴涂色將逐漸退出歷史舞臺，取而代之的是以藍、灰、白為底色的新的噴涂色。空中客車原有的彩虹圖案自A310推出以來，一直沿用至今。空中客車現在已經是100座民機市場的領導者，而隨著雙層艙的A380將于2006年投入商業運營，空中客車公司正處在一個轉折點上。空中客車之所以要改變噴涂色，是為了開啟航空運輸業一個新的時代，體現公司目前所處的地位，展示迎接未來的雄心。因此，這一新的噴涂色既是對空中客車成功歷史的見證，也是為了確任空中客車繼續在人類探險里程中前進的愿望。 譚小芳老師在其新書《策動旅游》中認為，這一噴涂色更能體現空中客車品牌的現代意義，更能體現空中客車品牌的現代意義。它強調空中客車注重創新能力和技術力量，注重發展客戶關系和注重團隊建設。帶有藍、灰和白不同的底色的交叉線條意味著不同民族和不同文化以及不同技能的人是空中客車成功的基石。它也充分體現了空中客車以人為本，充分發揮員工創造力的公司文化。在鞏固核心理念和在成功故事的基礎上，空中客車宣布將繼續保持其在航空運輸業的佼佼者地位。 從以上案例可以看出，品牌對于顏色的選擇，最好是堅持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的顏色。您要知道的是，你選擇的顏色要與品牌內涵相通，比如：可口可樂選擇了紅色，代表活力與快樂；如果你作為后來者，那么你的色塊應該選擇與主要競爭對手相反的顏色，比如：百事可樂選擇了藍色。另外，使用色塊方面，譚老師還有三條原則送給各大品牌： 1、最好選用單一色系；2、要用大色塊，如可口可樂的大紅色塊；3、長期保持顏色的一致性有助于一個品牌，在人們心目中留下深刻的印象。 總之，為品牌找到自己的色塊符號，可不是一件小事情，甚至可以說——色彩即將成為市場營銷的獨特工具和品牌競爭的重要法寶。譚老師認為，企業家要明白，所有的消費者都是“好色”的，所以營銷人的第一課就是“色營銷”——因為視覺是營銷的起點——好色無罪，營銷有理。色彩營銷，絕對是門學問。