“最后一公里”的創新營銷！文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： “最后一公里”概念最早來源于電信業，通信公司把從小區門口到用戶終端的距離形象地稱之為“最后一公里”，這一段的接入長度雖然只有短短的一公里，但卻決定了之前上千甚至上萬公里網絡的整體性能，往往成為網絡使用質量的瓶頸。而且人們也都有這樣的體會──長途跋涉的最后一公里最為關鍵，也最為艱難。因此，對于電信公司來說，沒有“最后一公里”的創新營銷，就無法與客戶達成服務與被服務的互動關系。 每一說到創新的話題，不能說沒有企業家深以為然、受到啟發，但很可能更多的商界人士會不以為然。著名營銷專家譚小芳老師表示，在中國經商，創新對于有的人是需要的，但對于大多數人是多余的。我們的現實是，壟斷榨取暴利，投機獲得暴利，而風險幾乎可以忽略不計。如果你找到一個好的平臺，各種資源就會盡歸于你，你的企業很平庸，但利潤可能最豐厚。所謂創新，就純屬局外人的美好想象。 喬布斯去世后，美聯社說，他“是一位CEO，一位科技奇才，一位未來學家，一位革新者，一位鑄造者”；對于喬布斯的成就，《華爾街日報》也作了個人英雄主義的解讀。如果我們把喬布斯的成功歸功于美國的“制度”，為什么有著相似“制度”的日本、歐洲沒有產生喬布斯？甚至在美國，喬布斯式創新者也為數極少，甚至有人認為他是“絕版”。這說明，個人的經歷、理念、個性對于創新的決定性作用，其中有很多因素對企業家個人是有啟發意義的。 未來學家們說，21世紀最大的特征是速度、變化、危機，而與之相對應的三個策略，就是學習、改變、創業。我們正從一個工業化的時代進入信息化的時代；我們正從一個計劃分配的時代邁向全民營銷的時代。新經濟，知識經濟；新營銷，創新營銷……理論界正在從4P到4c，走向4R和4V，以至更遠。譚小芳老師（預定創新營銷培訓，請聯系13938256450）表示，其實4P到4C再到4R、4V的過程，無非是一個企業向消費終端重心轉移的過程，是一個最終把消費者捆綁進渠道流通、利益分配的過程。 社會猶如叢林，人們必須像獅子和狐貍那樣生存。要么你要夠強大，成為規則的制定者；要么你要夠聰明，在規則中游刃有余。目前，我們學習的新要求是：追兵就是標兵，對手就是老師。營銷創新上，我們要有三改變的思維方式：改變不了環境就改變自已；改變不了事實，就改變態度；改變不了過去，就改變現在。通過營銷創新，企業要學會科學合理整合各種資源，提高產品的市場占有率?？傊?，心有多大，舞臺就有多大。只要我們的心力資源豐富，我們就能夠在營銷創新上取得驕人的成績！ 任何兩家企業所走的路都不會完全相同，但它們獲得了同樣巨大的成功。在他們紛繁的色彩背后，是否會有一些相同的線在牽引？答案是肯定的，那一條同質的線就是創新營銷！任何企業的發展都是通過營銷的成功來最終實現的，而營銷又總處于不斷的發展變化中，所以無論曾經多么成功的企業，一旦營銷模式落后于社會發展，都必將走向滅亡，而那些能夠始終走在最前沿的成功企業，在營銷上必有新奇之處。任何兩次營銷都會面對不同的環境與挑戰，而成功的營銷都必有自己的獨到之處，但無論哪家企業的任何一次成功營銷，都必脫離不了這兩個字——創新。 麥子有四種命運：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發霉變質。如果把麥子看成客戶，那么麥子變成面粉被食用是達到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶介紹更多的新客戶；被老鼠吃掉，就是被競爭對手吃掉；發霉變質則是管理不好，而且客戶可能成為負需求，說企業壞話。那么商家在競爭中如何讓麥子變成種子，這就是營銷的學問和技巧，傳統營銷學的方式方法已很難在當今激烈的商戰中讓企業脫穎而出，而創新成為現代營銷學的靈魂。 著名營銷專家譚小芳老師表示，思維決定成敗，思維決定利潤，思維決定競爭。如果在Google輸入“營銷創新”，會有115萬條查詢結果挑戰您的眼球，足以說明企業對創新營銷的重視程度。譚老師推出《創新營銷培訓》課程從實戰營銷中追尋創新思維的本源，從中西方文化差異暢談創新思維的模式；從營銷創新的機制、流程、風險以及流程尋找創新的方法，解決企業營銷創新的實際問題。歡迎進入著名營銷專家譚小芳老師的經典課程《創新營銷培訓》課程！ 通過對課程的學習——營銷思維的徹底改變：從被動到主動，從迎合到操控，從老化到創新！當代的中國，創新已成為民族的主旋律。日新月異的信息技術、千變萬化的市場經濟不僅要求IT企業加快科技創新的步伐，同樣，要求我們在營銷上不斷創新。營銷創新是企業發展之源，也是目前中國企業遇到銷售瓶頸問題時尋求突破的有效方法。 著名營銷專家譚小芳老師認為，企業競爭由傳統的要素競爭轉向企業營銷能力的競爭，而這些營銷變革和營銷創新的基礎必定是突破傳統思維方式，開拓創新營銷思想。比如，在圍棋中，定勢是相當重要的，不懂定勢不用定勢會被認為不專業，也可能被同行唾棄，也必定將輸給對手。在市場營銷中，思維定勢卻可能害死人，做死一個品牌。而營銷人打破定勢經常會收到意想不到的效果！ 在中國學習營銷的人都知道菲利普科特勒，但是被科特勒教授贊為“營銷代名詞”的人卻是哈佛大學營銷學教授西奧多列維特，列維特教授在1960年當他還是哈佛商學院的一名講師時寫了一篇題為“營銷短視癥”的文章，文章尖銳地指出企業生產導向、產品導向、技術導向、財務導向、內部導向、推銷導向的危險性，提出了真正的營銷導向，即顧客和消費者導向，特別是顧客和消費者的需求導向。然而，時至今日，不管在美國還是在中國，列維特教授警惕的幾種危險的導向（即“營銷短視癥”）在企業中仍然比比皆是，而關于營銷的正確觀念和遠見仍然沒有建立起來。2005年底，哈佛大學教授克雷頓克里斯藤森在《哈佛商業評論》上發表了題為“營銷的不當”的文章，號召企業重溫列維特教授的教誨，關注顧客的消費情境和消費目的，文章再次引用了列維特的話：“人們不需要四分之一英寸的鉆孔機，人們需要四分之一英寸的孔”。 我們說企業要建立關于營銷的遠見，是指我們堅信：好的營銷，做對了的營銷，能夠為企業創造巨大的價值。在營銷遭遇質疑和挑戰的今天，我們更要堅定對于營銷的信念，營銷是企業業務增長的“發動機”，是企業產品生長的“太陽”。彼得德魯克說：“由于企業的目的是創造顧客，任何企業都有兩項職能，也僅有這兩項基本職能：營銷和創新。營銷和創新產生出經濟成果，其余的一切都是成本”。德魯克還說：“營銷的目的是讓銷售成為多余的步驟。…… 它要非常了解顧客，使產品或者服務非常適合顧客，從而實現自我銷售。在理想的狀況下，營銷應該讓顧客做好購買的準備”。筆者認為，德魯克關于營銷的這些論述沒有錯，我們營銷人員應該為實現營銷的理想而不懈努力。 譚小芳老師了解到這樣一個故事，對我們做創新營銷很有啟發：角馬長得像牛，生活在非洲的東部和南部。雨季期間，水量充足，廣闊的草原上一片勃勃生機，一群群角馬在綠草叢中自由地生活。但到了旱季，為了尋找水源和新鮮草料，角馬就不得不離開這里了。它們聚集起來，成群結隊地遷徙，每天要走48公里，一共行走數千公里。每次遷徙，角馬群都要渡過一條讓它們聞風喪膽的馬拉河。這條馬拉河，位于肯尼亞。河中，有兩種動物是角馬的殺手。一種是世上最大最兇殘的尼羅鱷，一種是被稱為“非洲河王”的河馬。每當角馬群渡河時，馬拉河上都會上演一連幕驚心動魄的廝殺與逃奔場景，那股狂野、驚險和悲壯，會久久回蕩在馬拉河上。 為了生存，角馬群不得不一次次遷徙，而一次次遷徙就不得不渡過馬拉河。渡一次馬拉河，那慘烈的場面就會深刻印在幸存的角馬腦中，永不忘卻。當渡過兩次、三次馬拉河后，角馬的腦中就有了這樣一種認識：渡河是必須的，群體中的一些角馬被尼羅鱷和河馬獵殺也是必然的。角馬的這種認識深化后，就成了思維定勢。思維定勢有好處也有壞處。好處是在這種認識的指導下，它們會聚集更多的角馬去渡河，因為數量越多，相對死亡率也就越低。它們還會把幼小的角馬放在中間，這樣它們會更安全些。思維定勢也有壞處，這壞處是什么？ 話說有一年10月，馬拉河的河水不再湍急，個別寬闊地段可以清楚地看到河底。這種罕見情況，幾十年也難得一見。一大群角馬來到馬拉河邊，幾頭年幼的角馬發現不遠處河水很淺，那兒一頭尼羅鱷和河馬也沒有。于是，不少年幼的角馬聚集過去，準備從那里過河。令人吃驚的一幕發生了，幾十頭年老角馬過來驅趕那些年幼的角馬回到原處，不允許它們從較淺處過河。 另外的角馬們注視著這個舉動，沒有一頭出來阻止。接著，角馬群開始過河。后果可想而知，慘劇又重演。角馬明明知道水深的地方有兇惡的尼羅鱷和河馬，為什么不從較淺且沒有尼羅鱷和河馬的地方過河，而是依然選擇以前的路線呢？這就是思維定勢消極作用的結果。一種無形的枷鎖束縛住了年老角馬，它們覺得一部分角馬被獵殺是必然的，從老路線走要放心些，所以年老角馬才有此舉動。它們原本想保護幼小角馬，結果反而拋棄了“上天恩賜”，讓災禍再次發生。 規范的行為方式鍛造了企業的規章制度，思想的價值認可形成了企業的核心文化，同時還有絕大部分操作手法、運作方式、行銷手段基本上都是按照套路出牌，按游戲規則辦事。這就如同人類的習慣一樣，企業也有好習慣和壞習慣。借用最偉大的推銷員一句話，好習慣是開啟成功的一把鑰匙，壞習慣則是向失敗敞開的門。 譚小芳老師認為：在企業市場營銷中，有時最怕的就是慣性思維，只看到人家怎么干的、前人怎么做的、政策允許的、行業的游戲規則等等。比如前兩年就有景區模仿天門山的飛機飛越天門洞的策劃案例，在自家景區來了個飛機飛越XX湖——效果很一般：媒體不關注、游客不買單；迷失在自己的慣用套路和行業人的慣性招數上。跟著人家的套路走可以成長、照搬人家的做法可以生存，但想快速成長和突破就得創新，必須打破慣性思維。 營銷創新的基礎是營銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實現營銷策劃的真正目的。我們的營銷智慧來自于哪里？書本、學校只是一個方面，主要還是來自于市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業以及日常經營活動中獲取智慧。創新需要打破舊有思維、經驗、偏見的束縛，將“死知識”轉化為“活智慧”，發揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。 營銷策劃本身就是一種創新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買，最終為企業帶來利潤，任何創新都必須達到吸引和留住消費者的效果。在變化速度不斷加快的年代，不僅要關注和追趕變化的步伐，更要鼓勵使用創新的方法，使自己變得更快、更好、更異。當然，在模仿基礎上的積極改進也是一種創新、把其他行業的成功模式用于自己行業也同樣是一種創新。 創新一直在被神圣化、神秘化，這是很多關于創新的故事給我們的暗示。很多人都知道關于創新的故事給我們的暗示。如可口可樂的創始人在配制藥品的時候，由于失誤，碰巧發明了可口可樂；3M公司的兩名技術人員本想發明一種粘力強大的膠水，結果研制出一種粘不牢的產品，這就是現在全世界風行的粘貼式便條。盡管很多創新來源于意外，但我們卻不能指望意外會頻繁光顧。愛迪生大概稱得上是創新者的楷模了，他素以高效創新而著稱。他說過這樣一段話：“我做的任何一件有價值的事情都并非偶然，我所有的發明創造也并非出于巧合，而是來源于辛勤的工作?！? 譚小芳老師認為：最好的方法是通過宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關心。當你的品牌能產生新聞，它就有了新聞的價值。2005—2006年，當新鄉關山炒作雪蓮花的時候，也引起了新聞的炒作，產生了不菲的新聞效應！ 營銷不乏創新，但大量的創新沒有被發現，造成目前營銷創新的整體貧乏。營銷創新分為兩個層面，一個是業務員個人層面的創新，另一個是企業層面的創新。業務員個人層面的營銷創新精彩紛呈，層出不窮，而企業組織層面的營銷創新異常貧乏，二者形成明顯的反差。業務員個人的創新，可能是應付難題的靈機一動，可能是某個意外，可能是高壓下的結果，也可能來源于對消費者的新認知，甚至可能是某次過錯的結果。