2012年電信運營商如何應對營銷資源的有限

這是3G時代常常遇到的競爭案例：某競爭對手在某學校推薦家校通業務時，表示可以通過家校通產品收入與學校5：5分成，將5成的收入轉為話費給予校方，同時免費送手機。該學校前期使用過我方的校訊通產品，但因我方產品無法對異網進行發送，同時又不能申請像競爭對手的優惠方案，所以取消與我們合作校訊通業務。學校已在我方辦理了語音統付業務，通過我方上層領導與學校校長的關系進行攻關，站客戶角度告知使用競爭對手的產品不利因素，同時對學校開展專項營銷活動，保住我方的號碼。最終結果學校使用了競爭對手的家校通產品并且使用了競爭對手的手機。這種政策競爭和資源競爭在全業務時代比比皆是，又如運營商通過與黨政集團提供專線和固話捆綁的方式，贈送全免費手機和免費旅游進行集團放號，因競爭對手不能提供更好的政策和資源，于是把競爭對手的客戶策反了過來。

2012年電信運營商之間在政策和資源上的競爭將越來越激烈，但同時三大電信運營商在2012年將會把大部分資源和預算投放在網絡建設和終端補貼上，運營商的營銷資源又十分有限。在整體成本吃緊、營銷資源有限的情況下，如何應對競爭對手集中資源攻擊自身市場和策反用戶？如何讓有限的營銷資源產生更高的效果？如何針對競爭對手靈活的營銷政策，在自身資源有限和申請無望的情況下，有效應對并完成公司的業績呢？

    筆者根據多年電信運營商培訓與咨詢的經驗，與各位交流以下十大資源有限下的營銷策略，以應對競爭對手的競爭：

1、資源優化策略：任何一個企業都有一定的營銷資源和營銷費用，問題是怎么利用。是遍地開花，還是將有限的資源用在有價值的客戶身上。因而建議營銷主管在年初或每個季度初都要對有限的資源進行盤點，制定資源利用規劃和實施策略，如明確哪些資源用在意向客戶或簽單客戶上，哪些資源用在宣傳和引導上，哪些資源用在老客戶的維護和管理上；同時一線的營銷人員也要制定資源利用的計劃，對現有的客戶進行分層分級，同時根據客戶的關系和購買意向確定資源利用情況。

2、資源無限策略：對于為企業創造價值的客戶來說，資源是無限的，是可以不斷申請的，因為資源的消耗總體上讓企業的價值更大。但這里還存在兩個問題：一是資源的再申請影響了企業的流程和制度，打亂了營銷規劃。所以建議電信運營商制定明確清晰的額外營銷政策申請制度和流程。資源申請制定一定要明確在不同的客戶、不同的項目、不同的成功率下多種的申請路徑，以利于客戶經理的申請。二是如何保證資源申請以后項目一定能拿下來，或業績一定能提升呢？這個問題是資源無限說的最大限制條件，因而資源申請制度制定時必須考慮以下三個條件：一是項目或業績評估成功率達到80分以上（成立市場部評估小組在二個小時內確定是否通過，當然最好還要設計一個總經理和市場部副總的申訴機制）；二是制定能上能下機制，當此次資源申請后沒達到項目成功或業績提升，則將此政策消耗的費用順廷至下季度的政策中，使其下一季度資源相應減少；三是設定每個客戶經理每季度申請次數，如申請多少次的成功率少75％，則停止申請，下個季度才可重新申請。

3、一招致勝策略：假設公司申請不了資源，也沒有資源或資源比其它競爭對手差的情況下，作為營銷管理者，需要做的是制定一招致勝策略。南懷謹說，一個人的優點就是一個人的缺點。對于產品也是一樣的，一個產品的優點就是一個產品的缺點，一個產品的缺點就是一個產品的優點。因而當電信運營商在資源和產品處在不利的地位，相應地她也能找到對方的不足和自身的核心優勢。營銷管理者需要制定自身產品基于客戶的價值定位和數個價值點，明確競爭對手的劣勢，用我們的優勢來打擊節對方的劣勢，通過價值天秤來說服客戶，相比于對方的促銷政策，我們的價值更大。

4、培養認知策略：所有客戶都是信息不對稱的客戶，客戶越來越理性的原因是在于競爭對手不斷地教育他們。因而為了能讓客戶覺得我們有差異化，最好的方法是在競爭對手還沒進入或進入未深時，開展大規模的客戶教育活動，改變他們的認知，讓他們對我們的產品和服務形成主觀意識上的認同，從而在我們的資源和政策不利的情況下，客戶會因為價值、認同和習慣選用我們。

5、預防處理策略：對于那些來不及教育，客戶與你進行同時競爭的時候，可以采取預防處理策略，告知客戶應如何決策，決策時應注意什么：告知客戶如果選擇別人有什么樣的風險，其它行業客戶對競爭對手的評價是什么，其它客戶用他們產品后產生的結果，你在決策時應注意什么。預防處理法能讓客戶在選擇時更謹慎，不會因為競爭對手的促銷或一些優惠政策而不理性地選擇，這為你說服競爭對手提供可能。

6、補償組合戰術：當公司的資源確實不足，但又要大力發展客戶的情況下，也可以采取補償組合策略。其中又分為組合營銷策略和捆綁營銷策略。組合營銷策略強調的是通過產品的組合方案中的“買點”，讓客戶發現組合方案中明星產品的亮點，以彌補政策不足的問題。捆綁營銷策略則強調通過有效的捆綁，讓客戶不會因為一些政策或一些小贈送而選擇別的電信運營商。目前電信運營商的捆綁營銷一般通過“三張網”和“三種捆綁”來進捆綁。所謂“三張網”即家庭網、短號網、行業網網聚客戶，通過“三種捆綁”即集團客戶捆綁、中高端客戶捆綁、個人客戶捆綁，保有客戶，避免競爭對手的政策策反。

7、期望管理策略：公司的資源和政策是有限的，而客戶的欲望是無限的，那么在有限與無限之間如何進行協調并得到解決讓客戶滿意呢？有效的方法為：客戶的欲望是無限的，讓客戶在無限的欲望中絕望，在絕望中找到新的希望。期望值的管理是管理客戶對企業資源無限欲望的最好方法。當然在期望管理策略里會有一些具體的方法：如虛擬領導法、不斷申請法、資源置換法、政策交換法等等。

8、以退為進策略：所謂以退為進，就是根據客戶的“價值最大化”心理，先退一步了解客戶的真實的需求，及真實需求里的核心需求，然后滿足客戶的核心需求，讓客戶將重點放在產品的價值上，而不是資源和政策所體驗的價格上。

9、深耕影響策略：通過對客戶的深耕，培養客戶的忠誠度，讓客戶不會因為一些政策和資源上的利益而放棄我們。因為忠誠的客戶他的轉移成本遠遠高于政策帶來的利益。即便政策的利益大于轉移成本，客戶因為使用的習慣和個人的感情一般都不會選擇競爭對手。

10、品牌認同策略：營銷的核心就是創造客戶對品牌的認同度，當客戶對公司的品牌越認可，所謂的政策、資源、利益和新系統都不能讓客戶心動，因為我們常說賣產品不如賣服務，賣服務不如賣方案，賣方案不如賣系統，賣系統不如賣品牌。