4G初年中國移動2015年年度發展戰略與發展戰術

                            作者：梁宇亮老師

 2015年是中國4G發展的初年，4G初年電信行業發展背景為：國家繼續大力推進信息消費，“寬帶中國”戰略大力推廣，4G市場競爭全面開始，電話實名制和攜號轉網政策深化推動，移動轉售業務開展和民資深入參股電信行業，電信運營商轉型和虛擬運營開展市場拓展，OTT企業多維度地搶占電信蛋糕,TDD飛快的發展FDD緊跟步伐……2015年4G初年電信行業的發展趨勢變得更加復雜：宏觀環境層面，國家經濟進行新拐點，內生三駕馬車乏力，發展轉型又遇到陣痛，經濟發展進入新常態，必然影響行業發展進行新常態；發展轉型層面，國家為了尋找新的經濟增長點，培養中國中長期經濟發展的活力，必然培育新興業態，促進信息消費，發展現代服務業已成為經濟新增長點的著力方向，這又為電信行業帶來機遇；行業競爭層面，電信行業的競爭已從4G的用戶競爭向ICT、移動互聯網、新技術、新應用的多層次多方面的競爭轉移；行業發展層面，4G發展已成為三大電信運營商和虛擬運營商的主要發力點和利潤的主要著力點；產業趨勢層面，移動互聯網發展極為迅猛，呈現出體驗為王、組織扁平和快速反應三大特征，正在加速淘汰傳統產業，深刻改變社會生活。

2015年電信4G初年，在國家經濟新常態，行業發展新常態，電信完全競爭新常態下，電信行業也進入了新常態：一是增量不增收的新常態，電信運營商將在未來的幾年面對銷售增長利潤變化不大的新常態。二是業務轉型的新常態，隨著語音和短信的不斷下降，電信運營商只能利用流量業務和互聯網業務收入來彌補了業績的下滑。三是成本控制的新常態，在營改增、網間結算價格調的影響下，電信運營商的投入會不斷的壓縮和減少。四是電信成本下降的新常態，電信運營商為應對競爭對手的競爭，為保有和發展新用戶必然推動身產品單價的下降，以保持競爭力。電信產品單價確實越來越廉價也是一種新常態；五是員工受壓的新常態，在不明良的行業環境下，在指標的大幅增加下，在發展舉措有限情況下，運營商的員工受壓受擠受苦受逼成為新常態。

     因而在4G初年的電信發展新常態下，電信運營商應如何應對新常態下業績發展乏力的問題，如何有效部署新常態下電信運營商的發展戰略，如何在4G初年根據自身資源與策略制定相應的競爭策略，是三大電信運營商15年的工作重心。梁宇亮老師根據十年來為中國移動培訓和咨詢的經驗，結合三大電信運營商2015年的年度工作會議精神，為大家解讀中國移動2015年年度發展戰略和發展戰術。

一、中國移動2015年的發展戰略：

中國移動在2014年憑著“4G”的春風，圍繞深入做好“三篇文章”，主動順應移動互聯網發展潮流，大力推動從以語音經營為主向流量經營為主轉變，創造了令人矚目的4G發展業績。隨著4G的發展和移動互聯網的發展，互聯網思維帶來的顛覆已經真切地改變了人們的生產與生活方式。數字化消費者崛起，更是給信息產業帶來無限的發展空間。隨著互聯網移動化、移動寬帶化、寬帶數字化、數字融合泛在化發展，數字化消費必然成為電信行業發展的趨勢。中國移動在2013年和2014年“三篇文章”（戰略轉型、改革創新、反腐倡廉”）戰略的基礎上提出更加明確具體的2015年及未來三年的發展戰略：數字化服務戰略。數字化服務戰略是中國移動利潤發展的第三條曲線，語音業務和流量業務分別是第一條和第二條曲線，故而數字化服務戰略對中國移動的重要性來說不言而喻。移動董事長奚國華指出，電信價值鏈中利潤最豐厚的部分開始轉向數字化服務，要培育第三條增長曲線、拓展數字化服務關乎公司的未來，要著力解決影響拓展數字化服務的觀念障礙和關鍵問題，要加快重點領域的發展和布局，在內容和應用、融合通信、電商等業務領域加快發展。而要推動數字化戰略的發展，為數字化消費者提供優質的上網體驗和基于用戶細分的差異化服務，并致力于成為數字化服務平臺提供者是是中國移動轉型的關鍵所在。中國移動2015的發展戰略重心是在黃金期推動流量經營的大力發展，在窗口期開展數字化服務的積極探索，在攻堅期開展公司的改革創新。

二、中國移動2015年年度發展戰術：

中國移動會基于其2014年4G發展的情況來制定2015年的年度發展戰術。中國移動2014年4G發展遠超年初預期。中國移動4G發展實現四大奇跡：1.網絡建設的奇跡：建成全球第一大4G網絡。中國移動2014年的網絡建設工作量等于3G時期6年的工作量，2014年中國移動建設了70萬的4G基站，占全球4G基站的40%。2.覆蓋全面的奇跡：開通70萬個4G基站，實現絕大部分城市、縣城的連續覆蓋以及發達鄉鎮的熱點覆蓋；3.終端發展的奇跡：2014年4G終端銷量突破1億大關，千元4G終端占比達到65%，終端銷量規模、性價比呈現跨越式發展。4.客戶規模的奇跡：2014年4G客戶用戶達到8000萬上下，流量規模9個月已超3G時期。在這樣的4G發展優勢下，中國移動必然繼續利用其“先發優勢”和“發展慣性”來大力搶占4G的市場，以完全打破3G時期其它兩大運營商“市場發展三分之一”的想法，回歸到2G時期的市場獨占地位。因而中國移動在4G初年將繼續采取優勢發展主動戰略（SO戰略：優勢—機會戰略）。中國移動在4G初年會更積極更主動更快地搶占4G的市場和建立4G的品牌。中國移動將利用在4G元年積累下的網絡優勢、覆蓋優勢、終端優勢和客戶優勢，再結合自身原來的資源優勢、渠道優勢和服務優勢，在飽和的市場環境下占領4G發展的加速道，讓自身的優勢和用戶不斷累加，從而實現壟斷4G市場的目的。

三、中國移動2015年年度發展目標：

中國移動2015年的年度發展目標是要保持移動在4G網絡、市場、業務等方面的領先地位。主要集中在用戶發展、終端銷售、網絡建設等方面。中國移動2015年網絡建設目標為：到2015年年底將4G基站建設達到100萬個，4G實現全網覆蓋，網絡覆蓋全國所有城市、縣城和鄉鎮，4G實現全球漫游；寬帶方面將逐步部署載波聚合，多流傳輸等技術，將網速從100M提升到200M、400M，甚至1G。2015年中國移動用戶發展的目標：4G客戶2.5億戶。2015年中國移動終商銷售目標：2015年銷售終端2.5億部，其中4G終端2億部。

    中國移動2015年年度工作戰術與2015年年度工作重心請關注下期的文章。

注：原創文章，引用請注明作者與出處。作者：梁宇亮老師，電信行業營銷專家，專家交流QQ：752860804

4G初年中國移動2015年年度工作戰術與工作重心

    作者：梁宇亮老師

    接上期《4G初年中國移動年度發展戰略與發展戰術》，根據中國移動2015年的發展戰略、發展戰術和發展目標，中國移動制定了針對性的工作戰術和工作重點。

一、中國移動2015年年度工作戰術：

    為推動中國移動三年的數字化發展戰略和2015年優勢進攻戰略，實現2015年年度發展目標，中國移動將在2014年的發展戰術基礎上，實施2015年四大發展戰術：一、繼續做好三大核心經營工作：圍繞流量經營、存量經營、集客經營的三大驅動力，提高營銷水平和落地能力。特別是流量經營以及數字化服務拓展正處在寶貴的機遇期，2015年的戰術重心將圍繞流量經營開展，并適當地推了有影響力的數字化產品。二、做好考核管理的合理性：2015年中國移動將更加合理地確定目標，讓收入增長達到行業平均水平；合理地優化KPI，引導公司回歸價值創造的本質，大幅精簡了考核指標，對省(區、市)公司僅保留收入增幅、凈利潤率和EVA率三項指標。三、做好內向能力的提升：　2015年中國移動的工作重心從資源投入轉向能力提升，把數量優勢轉換成質量優勢，把先發優勢轉化為領先優勢。中國移動將著力提升4G網絡能力、4G營銷能力、4G運營能力和4G效益管理能力。四、做好機制推進的改變：中國移動將有效推進體制機制改革，從總部延伸到省公司和基層，抓好體制改革；推進重點領域的機制改革，加強管理模式創新，做好與鐵塔公司的協同；推動公司的轉型與國際化；

二、中國移動4G發展戰術的五大關鍵工作：

    為實施中國移動2015年戰略目標、戰術布置、年度目標，年度戰術，中國移動將通過五個方面的工作來推動年度目標和年度戰術的實現：

     一、構筑和保持4G領先優勢。要擴大4G發展成果和鞏固領先優勢，一要打造4G精品網絡，深入推進4G與2G/3G/WLAN在網絡、市場上的協同。二要以擴大4G用戶規模為抓手，進一步提升營銷能力，加快2G/3G客戶向4G轉化。三要注重降本增效，提升發展質量和效益。要有保有壓，把資源聚焦到4G發展、流量經營等核心工作上，嚴格壓縮非生產性支出。四要做好4G經營，保持4G網絡、市場、業務等方面的領先，重點保證4G建設投入，全力做好4G網絡優化，積極引領4G演進發展；全面實現“新通話、新消息、新聯系”融合通信商用，努力擴大4G國際漫游，打造4G特色業務。

    二、全面推進產品創新。以客戶為中心，建立新型產品體系，打造自主品牌產品，加強產品的自主能力建設，大力提升產品質量，提升數字化服務產品銷售能力。適應移動互聯網時代要求，重塑產品理念、重構產品體系，提升產品質量，加強產品銷售，積極拓展第三條增長曲線，努力擴大“兩個份額”。2015年讓用戶業務體驗更好，融合通信將于2015年正式商用。廣泛的用戶群體、原生的通信入口、電信級安全通道、全方位信息渠道、實名的社交關系、全球化能力開放會將促進融合通信的發展。同時做好流量創新，通過建立中國移動流量統付平臺，為合作伙伴提供流量的使用狀況和流量后付費。積極推進數字內容的市場化，咪咕文化集團公司將向用戶提供數字內容的整合，生產、分發，推出創新化用戶化的數字化內容。

　　三、全面推進運營管理方式轉型。從網絡發展方式、營銷模式、服務方式、渠道管理、支撐體系等方面全力推進轉型，著力構建面向客戶的低成本高效運營體系。如支撐體系方面，成立中移在線服務有限公司，向外輸出卓越的服務能力，在江蘇淮安及河南洛陽建立4萬坐席的在線服務能力，對內集中服務能力、對外輸出服務產品，為客戶解決客戶服務的難題，提供云客戶服務、互聯網輿情監測、專網專號等客戶服務。

　　四、全面推進改革創新。要堅持“管理集中化、運營專業化、組織扁平化、機制市場化、流程標準化”原則，建立新型組織體系，推進隊伍結構調整，創新開展專業化運營。理順協同運作機制，激發企業內在活力。如運營專業化，繼續大力度推進專業化運營，已成立的在線服務公司、咪咕文化公司、互聯網公司將開展專業化的運營。如機制市場化方面，中國移動將探索混和所有制，創新合作模式，借助外部力量，實現市場化改革突破。

五、全面強化管理提升。大力強化效益觀念，大力提升管理效能，大力優化考核激勵，大力防范企業風險，大力推動作風建設。要樹立高效的管理文化，提升基礎管理水平，防范企業運營風險，實現低成本高效運營，促進公司健康發展。要以教育實踐活動整改為抓手，著力解決作風建設中的突出問題，提升隊伍凝聚力、執行力和戰斗力。

注：原創文章，引用請注明作者與出處。作者：梁宇亮老師，電信行業營銷專家，專家交流QQ：752860804