中秋后餐飲回暖 整體慢熱

  　“中庭地白樹棲鴉，冷露無聲濕桂花。今夜月明人盡望，不知秋思落誰家？”距離傳統(tǒng)中秋佳節(jié)不足半月，市民的節(jié)日消費也逐漸在餐飲市場上體現(xiàn)出來。從記者走訪以及向業(yè)內(nèi)了解的情況來看，今年廣州的中秋餐飲市場雖然“慢熱”，但回暖的跡象和趨勢都已經(jīng)比較明顯，有望給各大餐廳的業(yè)績添上一抹亮色。而作為年中的一個重要市場節(jié)點，業(yè)內(nèi)對于中秋節(jié)后餐飲市場的趨勢預(yù)判也較為樂觀，在經(jīng)歷了很長一段時間的“餐飲寒冬”之后，餐飲市場有望步入健康回升的軌道。

　　中秋餐飲市場整體較為“慢熱”

　　從近日記者走訪了解到的行業(yè)反饋情況來看，受經(jīng)濟大環(huán)境以及中央“八項規(guī)定”等政策影響，今年的中秋餐飲預(yù)定以親友、家庭類聚餐為主，商務(wù)宴請大為減少，大眾消費的餐廳較之高端消費的餐廳要受歡迎許多，幸運樓、炳勝等在中秋當(dāng)晚甚至安排了兩輪餐位，但珠江新城“空中一號”今年則推出了2180元的優(yōu)惠套餐，正佳萬豪酒店推出了888元的海鮮6人套餐，俏江南也在全國范圍內(nèi)推出了針對金秋的代金券大禮包，凡到俏江南指定門店消費或預(yù)訂用餐的客人均有機會獲得，禮包包括飲料、陳年黃酒、樟茶鴨以及古法酵發(fā)米糕券等。

　　通過網(wǎng)絡(luò)平臺推多人宴會折扣促銷活動也是許多餐廳所采取的中秋舉措。從各大團購網(wǎng)站上可以看到，眾多的餐廳退出了低至3折的折扣來吸引消費者。比如，海皇軒食府推出了原價1630元、團購價498元的豪華8人套餐，順豐海鮮酒樓也有團構(gòu)價1380元的12人套餐推出。

　　從廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會名譽會長姚學(xué)正了解到的情況來看，在經(jīng)過長時間的“寒冬”考驗之后，中秋節(jié)前的市場已有回暖趨勢，中秋以及之后的國慶、元旦和春節(jié)節(jié)假日消費也有望逐步提振餐飲市場的信心。

　　姚學(xué)正所言的“回暖”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在三個方面：一是作為最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一，中秋節(jié)前訂餐請客的客流日趨增加，商務(wù)尾牙銳減，但家庭聚餐旺銷；二是在節(jié)日氛圍的推動下，市民在節(jié)前平時外出就餐的頻率也增加了，特別是一些比較好的大眾餐飲品牌，排隊輪候的現(xiàn)象不少；三是在經(jīng)歷了前段時間的大面積降價促銷之后，很多餐廳在中秋節(jié)前推出了新的菜牌，一方面推出新的菜品，另一方面在之前特價的基礎(chǔ)上普遍將價格上調(diào)了20％左右，回歸了比較正常的定價水平。另外根據(jù)上海、杭州、廈門等地市場反映出的情況來看，也呈現(xiàn)出家庭聚餐火爆，商務(wù)宴請低迷的態(tài)勢。

　　不過，他也觀察到，今年的中秋市場氛圍還是比往年“慢熱”一些，往年一般在中秋節(jié)前一個月，市場氛圍就已經(jīng)比較濃厚了，但今年的熱度至少推遲了半個月，直到最近幾天許多商家才準(zhǔn)備好，因此今年中秋餐飲市場的表現(xiàn)究竟如何，還要看最后這半個月的沖擊力。

　　“活動營銷”打出中秋市場創(chuàng)意牌

　　在常規(guī)的價格促銷基礎(chǔ)上，今年餐飲業(yè)的營銷手法也有了更多的創(chuàng)意，在店堂的陳設(shè)、消費者互動性以及網(wǎng)絡(luò)互動等方面，有不少商家作出了別出心裁的嘗試。

　　例如，記者近日從知名的西餐連鎖綠茵閣方面了解到，綠茵閣在中秋至國慶期間不會以價格促銷作為主打，而是以做活動為主，一方面會在廣州市場投放2000多個傳統(tǒng)燈籠給消費者進(jìn)行“燈籠涂鴉”，涂鴉作品將在各個門店內(nèi)展示，并將聯(lián)合大眾點評網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣州市青少年宮等組織評比；另一方面還在9月5日至國慶期間特別推出一個新的阿拉斯加海產(chǎn)小菜單，主打健康飲食，盡管并非專門針對中秋節(jié)的消費，但也可在節(jié)日期間豐富消費者的選擇。

　　綠茵閣市場部經(jīng)理李嘉藝認(rèn)為，做價格促銷的手法已經(jīng)OUT了，對于綠茵閣這樣一個主打情感定位的餐飲品牌來說，每年二十多個節(jié)假日的“活動營銷”才是重中之重。比如，在今年的母親節(jié)，綠茵閣推出了健康農(nóng)場體驗活動；父親節(jié)，推出了小報童賣報紙請父親吃西餐的活動；“520”與相親網(wǎng)站等聯(lián)合推出了單身派對活動，兒童節(jié)則推出了兒童繪畫比賽等活動，甚至在清明節(jié)都特別設(shè)計推出了去濕飲品系列。

　　“我們平均每個月都準(zhǔn)備了兩個節(jié)日，可以說，只要是與‘情’有關(guān)的日子，對綠茵閣來說都是重要的。”李嘉藝說。據(jù)他透露，節(jié)日的營銷活動對于銷售額的帶動力很大，以今年的“七夕”為例，當(dāng)天的銷售額是平日的兩倍，也比去年同一天的銷售額增加了15％左右。

　　“高端餐飲的‘寒冬’恰恰是我們大眾化餐飲的機遇。”李嘉藝說，對于大眾化餐飲消費而言，最重要的是要保持出品和服務(wù)的穩(wěn)定性，其次就是要通過一些有情致的營銷活動來帶動銷售、強化品牌。因此，盡管相對于情人節(jié)、圣誕節(jié)來說，中秋節(jié)不是對銷售帶動最大的節(jié)日，但也是下半年時段里不可錯過的一個機會。

　　不過，類似的“活動營銷”還尚未在廣州的大眾餐飲行業(yè)內(nèi)形成主流，更多是一種創(chuàng)新形式。廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會名譽會長姚學(xué)正提醒認(rèn)為，節(jié)日餐飲市場的活動營銷更多地還是一種輔助手段，而且一定要做得扎實、到位，而不能不倫不類。“再重復(fù)嫦娥奔月這些故事已經(jīng)沒意思了，一定要結(jié)合自身的定位，作出特色。”

　　業(yè)內(nèi)對中秋節(jié)后市場預(yù)期樂觀

　　總體上，業(yè)內(nèi)對于中秋節(jié)這個市場節(jié)點還是比較有信心。近日，中投顧問機構(gòu)發(fā)布市場預(yù)測指出，中秋佳節(jié)作為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)消費旺季，有望為餐飲業(yè)的業(yè)績增添一抹亮色。

　　中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉指出，中秋節(jié)是國家傳統(tǒng)節(jié)日，居民外出就餐意愿增強，是餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)消費旺季。尤其是在高端餐飲轉(zhuǎn)型大眾餐飲的背景下，餐飲企業(yè)節(jié)日期間的表現(xiàn)值得期待。以前國內(nèi)高端餐飲企業(yè)定位高端群體、定價頗高，普通居民對其可謂是“心有余而力不足”，對高端餐飲只能遙望。如今受經(jīng)濟增速放緩和反腐政策影響，國內(nèi)高端餐飲發(fā)展陷入困境，重壓之下諸多高端餐飲紛紛轉(zhuǎn)型大眾餐飲。高端餐飲加入中低端菜品、加大團餐等業(yè)務(wù)，居民的消費能力和消費意愿有所增強，所以中秋佳節(jié)之際餐飲業(yè)銷售額有望環(huán)比上漲。

　　不過轉(zhuǎn)型之后的餐飲企業(yè)在面對中秋旺季時應(yīng)注意防范風(fēng)險。由于高端餐飲和大眾餐飲的消費群體有所區(qū)別，所以餐飲企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變以應(yīng)對新消費群體所需。此外，團購業(yè)務(wù)和中低端菜品等勢必會使餐飲企業(yè)在短時間內(nèi)迎來客流高潮，如何分散客流、最大程度提高消費者的滿意度對餐飲企業(yè)后期發(fā)展較為重要。因為滿意度涉及消費者對其品牌形象的認(rèn)知，直接關(guān)乎忠誠度，對餐飲企業(yè)長久發(fā)展影響頗深。

　　以中秋為年中節(jié)點，業(yè)內(nèi)對于下半年餐飲市場的判斷也更為樂觀。

　　廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會名譽會長姚學(xué)正預(yù)測認(rèn)為，下半年餐飲行業(yè)必將逐步走上健康發(fā)展的道路。首先，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，城市居民的擴容，餐飲行業(yè)整體的市場容量也會擴充，因此總的來說前景是光明的。其次，受國家政策導(dǎo)向的影響，未來餐飲行業(yè)的消費方式肯定還是以簡樸實惠為主流，高端餐飲將被五星級酒店這樣的酒店餐飲業(yè)態(tài)保留以滿足客觀存在的高端消費需求，“高端餐飲不是不能存在，而是過去發(fā)展太盲目了，半年前光是珠江新城里定位高端的潮汕酒家就有50多家，這顯然是供過于求的，從而導(dǎo)致每年廣州新開的餐廳和倒閉的餐廳數(shù)量都幾乎一樣多。”最后，姚學(xué)正認(rèn)為，在社會餐飲大眾化發(fā)展的大趨勢下，大眾化的餐廳在未來也必須更加重視品牌的塑造，而非僅僅以平價來吸引客流，這樣才能在眾多的競爭者中脫穎而出。

　　中投顧問發(fā)布的《2013年第三季度熱點行業(yè)追蹤報告》則指出，隨著消費升級的實現(xiàn)，高端化將是未來各行業(yè)的整體發(fā)展趨勢，餐飲業(yè)也不例外。而之所以高端餐飲業(yè)陷入當(dāng)前的困境是因為以往發(fā)展過程中過度依賴公務(wù)消費。在當(dāng)前局勢下，國內(nèi)高端餐飲企業(yè)不應(yīng)完全舍棄高端業(yè)務(wù)，而是在保留部分高端餐飲業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上布局中低端市場。完善的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)于企業(yè)渡過調(diào)整期或者長遠(yuǎn)發(fā)展都十分有利。