化妝品企業如何通過“三點式”成功實現低成本招商？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在當前的中國大陸市場的，化妝品競爭格局異常激烈，寶潔、聯合利華以及前兩年剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風影、順爽、美濤）在終端呈現三足鼎力之勢，占據著市場優勢。蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌使得許許多多以生產中檔產品為主的化妝品企業一步步失去了自己的區域強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代。 化妝品市場大戰此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，國產品牌在低端割據，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局。 目前，全國約有2萬余個化妝品品牌，約有4000家左右的大大小小具有生產能力的化妝品企業，他們絕大部分無法真正實現產品的差異化、品牌的個性化，獨具特色的優勢更是無從談起，大多數企業的招商也一直無法擺脫類似于“圈錢”、“吹噓”、“造假”、“投機”這樣的字眼，凸顯出眾多企業的短期功利心態。 事實上，陪同化妝品企業走過了十數年風風雨雨的招商，目前已陷入了困境，心態、實力、產品、管理、市場等是橫在招商企業面前的“五大屏障”。目前經銷商日趨理性，“大手筆”已然成為過去，通過招商已經很難再如以往一樣制造出數千萬、上億元的產品，正所謂希望越大，失望越大，對招商期望值太高，到頭來受傷的最終仍是企業自己。至于那些不停地開發產品，不停地報批文號，不停地打廣告招商，把招商當成利潤的主要來源，打一槍換一個地方的“招商專業戶”們，其結果最終只能是步入更快的滅亡。 化妝品生產企業要生存，經銷商要發展，藍哥智洋國際行銷顧問機構為此提出了低成本招商的“三點式”。 一、選好支撐點 化妝品要招商成功，首先要有吸引經銷商眼球的產品或服務。 在許多產品日益同質化的今天，企業必須在開發產品時就立足創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時還要不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，真正做到“人無我有，人有我優”。這樣，才有真正吸引代理商的優勢和條件。 具體來講，針對某個產品背景、組方、效果等設計一套獨到的機理和概念顯得尤為獨到，藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶提供招商企劃服務時，從以下六大版塊來進行全程運作： 一、產品市場定位策略及體系；二、產品傳播工具創意企劃案；三、招商策略規劃；四、招商培訓體系規劃；五，招商政策管理及市場啟動方案；六、量身定做營銷策劃方案等，具體就某一細節，比如針對某產品中含OPC葡萄籽的特點，提出了女性“保養不如保鮮”的賣點，針對某除皺類產品，提出了“救膚不如羊膚”的賣點，同時根據產品的特點巧妙的設計了產品的概念，以及有針對性區別于同類競品對手的市場推廣模式和滿足消費者需求設計的多樣化促銷活動。因而殺傷力和針對性都很強。 幾年前，華東的一家日化企業為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產品優勢，以區隔當時市場上的競爭品牌，在藍哥智洋國際行銷顧問機構的幫助下率先推出的“納米鎖鮮技術”的概念就非常成功。為了向消費者輸出“因為含納米技術成分，所以化妝品吸收更快，滲透性更好”的產品賣點，這家企業專門邀請了清華大學化工技術專家和原料供應商一起到企業進行了深入探討和立項攻關；在該技術配方研制成功后，他們第一時間就向國家提出專利申請，還專門召開了新聞發布會，請政府領導、行業專家和新聞記者一起到企業現場感受和見證。企業雖然為提出一個“納米鎖鮮技術”概念就花費了不少的成本，可是得到的回報也是可觀的。伴隨著“納米鎖鮮技術”在高空和終端的廣泛傳播，不但絕大多數消費者很快就接受了這一概念：買SOD蜜，就要買納米技術配方的；而且那一年的冬季企業的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長了近80%。 二、找準結合點 縱觀諸多失敗的化妝品企業招商，往往是因為沒有抓住經銷商及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業與行業的夾縫中。企業的成功與否在于產品能不能滿足市場需求，如今大多數的化妝品生產企業不重視客戶和消費者的需求，仍抱著我能生產什么就生產什么，靠天吃飯的小農意識，產品要么功能單一，品種單薄，要么干脆就來個多亂雜，美博會也去，招商會也開，但卻總是出不了成效，原因在哪？ 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，經銷商無疑是聯系生產企業與消費者的橋梁，從另一個角度來說，經銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標，你的產品如果連經銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼？化妝品企業如果不注重滿足經銷商和消費者的需求，不以滿足經銷商與消費者需求為市場原點，那么單一產品脆弱的體系根本支撐不了整個市場的需求，產品多亂雜下場不外乎“一個不能少”的早夭，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。 因此，只有把緊市場要脈，建立完善的，全面的產品體系，滿足甚至創造市場需求，才能永遠立于市場的不敗之地。 在具體做法上，除了提供看得見的利潤空間外，關鍵是充實和完善切實可行的利益保障機制，不是什么動輒輕易許諾免費鋪貨、央視廣告拉動、派出專職隊伍協銷等自身心理都沒底的遠景。相反，提供諸如產品知識、營銷技巧、管理制度方面的培訓以及把自身資源和代理商所具備的區位優勢進行嫁接整合，針對客戶所處不同區域設計不同成本最優化贏利模式，并根據不同的需求給予有針對性的滿足要實在的多。 市場的“要脈”需要企業審時度勢的敏感度與觀察力，同時關鍵是如何找準自己產品與經銷商之間的結合點。對化妝品企業而言，往往有時誰更善于轉換思維與發現，誰做的更專業，更細致入微誰就會處于上峰，成為市場上真正的大贏家。 三、提升差異點 眾所周知，中國的化妝品市場其實一直做的是日化線和專業線，但是許多化妝品的先天功效又不能滿足消費者被宣揚起來的心理期望值，同時一些不規范的企業夸大的廣告宣傳、過度的透支市場，讓當今的化妝品市場陷入了嚴重的信任危機狀態，最終導致化妝品招商市場步入寒冬。 對此，怎么辦？我們認為：要扭轉當前市場現狀，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就化妝品的好市場。 就拿xx美容養生中心來說，是由在國內美容養生領域最具影響力的中國首席健康教育和美國藥理學家共同發起創辦的。在化妝品市場由美容向養生轉變的時代，如何實現產品的成功招商？是采用國內大企業常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創新模式的招商呢？ 經過多方論證，藍哥智洋行銷顧問機構決定選用以打造品牌優勢來實現成功招商的低成本擴張策略。美容養生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發潛力和發展前景，并且和化妝品的美容改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確了用養生品牌拉動產品招商的思路。至此，立志“打造中國美容養生第一品牌，為廣大消費者提供身體保健和心靈養生提供全方位服務”，成為了xx美容養生中心產品招商的金字招牌，為產品成功招商提供了不可復制的優勢資源。考慮到自身擁有的品牌含金量，我們確定了“品牌提升造勢+權威媒體宣傳+專家推廣招商”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，運用一些行業權威媒體組合和網絡媒體的預熱、造勢和推廣，就實現了高于當期廣告費用四五倍的招商回款；同時我們將意向代理商邀請到總部，并將xxx教授、xx博士請到招商會現場，利用他們各自的權威性分別對市場的前景、產品特點及運作的模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細致解說和分析，通過強化“培訓+服務”的手段，再以樣板市場“旗艦店+會員制”作為有力的佐證，通過上述幾項有力措施，現場簽約氣氛空前高漲，專家推廣招商會的效果遠遠超出了我們預期的期望。 由此看出，我們面對的同時也是一個“個性化”的消費時代，除了關注客戶的需求外，還要對客戶進行 “差異化”服務。把傳統的賣產品、賣服務轉向賣需求過渡，提供超值服務，為客戶創造更大的價值，實現客戶與企業的良性互動發展，領先一步，不斷超越，始終讓客戶感受到本企業的差異化特色服務。只有做好服務工作，建立起與客戶之間的誠信關系，不斷提高客戶對產品的滿意度和對公司的忠誠度，使客戶樂意用企業的產品，才能提高企業的營銷競爭力。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。