美容院營銷：服務差異化才是你的生存根本！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 美容院的競爭日漸慘烈，開開關關已習以為常，真的是幾家歡樂幾家愁。這不，為了殺出血路贏得機會，眾多美容院在整合資源、加強服務的同時，往往都在打拼價格，其結果，利潤空間日趨萎縮，員工信心受挫，到頭來，遭遇困境和倒閉實在是逃不了。 未來市場競爭的本質是場對著干的戰爭，而不是一場比著干的競賽，美容院除了低價、折扣、優惠、讓利、送禮等促銷手段外，還有什么別的招呢？美容院就其本質來說，是通過新型銷售終端與全新流通供應鏈的組合，達到規模效應和簡化環節，從而使其產品價格大大低于大型商業零售終端，因此在美容產品零售市場，一直扮演著“價格殺手”的角色。表面上看，價格是其改城掠地、勇往直前的市場利器，但隨著同類對手的增多，低價這種純數量式的營銷手段已失去了消費者心目中應有的魅力，那么，從改善服務態度、提高服務技能入手，營造顧客服務滿意工程能否規避風險，迅速實現市場占位呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構專家認為，在美容院營銷中產品是形，服務是神。形神必須兼備，缺一不可，否則，無神之形，僵而垂死，無形之神，空虛飄渺。 現階段，許多美容院都在服務手段上挖掘潛力，想盡辦法狠下功夫取悅、拉攏消費者，目的當然是好的，但其結果，缺少差異化個性化的營銷手段往往引得競爭對手跟隨模仿，一哄而上，實際操作與美好愿望大相徑庭。我個人認為，就目前眾多美容院的運作中，除了加強服務滿意外，更要突出服務差異化，這樣，才是真正具有核心競爭力的表現。 以往，美容院都是以同質化的低價促銷手段來贏得市場，關注的焦點也是通過利益誘導、物質刺激等方式聚攏人氣，吸引購買并最終獲取利潤的實現。但隨著對手的增多和百姓的理性，服務導向型開始占據了主導地位。 很顯然，就美容院而言，服務的實施者都是通過員工來進行的，因此，美容院首先致力于服務人員素質提高及嚴格的品質測定標準建立，同時以個性化、人性化服務理念來贏得青睞，最終建立顧客信心，樹立優質服務形象。具體生活當中，我們會發現，在商業交易中，由于服務的不可感知性，顧客常因擔心服務質量難以符合期望水平在購買時猶豫不決。因此，服務保證體系就需要能滿足或超出顧客期望，從而使顧客滿意度提高。就目前來看，在眾多的服務手段中，如果大家都具趨同性，就很難凸現個性化差異，就很難在如林強手中脫穎而出，單體零售藥房欲獲得生存與發展空間，就必須在服務手段上彰顯優勢。 一般來講，美容院提供的服務，其實也是一種產品，可稱為服務產品，服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、專家義診等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，如“節日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務有助于實現差異化營銷策略。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 當前，藍哥智洋國際行銷顧問機構通過對一些美容院生存狀態調研中看出，各家都似乎認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性，相對跟風、模仿、復制就容易，缺乏核心競爭優勢。 著名品牌營銷專家于斐指出，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考，從消費者情感驅動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。 服務，看其簡單，精髓往往在于獨創和差異。嚴格意義上說，它是產品的重要組成部分，利用服務制造差異化，其優勢就在于服務質量無止境。從現階段來看，美容院已經成為社會零售商業系統中的新興市場力量和新型業態，單店規模型、效益型的擴張方式代表著醫藥零售行業的一個發展方向。因此，美容院欲贏得先機，規避競爭，不妨從以下幾招入手： 一、服務理念差異化。美容院要站穩腳跟，首先必須理念創新。包括所在的美容院經營理念、服務宗旨、服務準則、服務規范等方面，美容院不單是作為銷售窗口，更是品牌傳播平臺，要結合自身特征和匹配資源從中彰顯個性、凸現優勢。比如，有些美容院倡導“愛心”、“誠心”、“耐心”、“細心”、“專心”、“用心”六心級服務理念，突出人文關懷和文化色彩。 二、服務手段差異化。服務，基本上是無形的，但是服務手段卻能使無形的服務成為具體的有形。因為它把企業可以提供給顧客的服務內容與范圍清楚的講了出來。如果美容院大家都采用相同的模式對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產生感覺，更難于產生購買行為。因此，服務手段就需要進行營銷創新，其關鍵是管理創新、靈魂是文化創新。諸如有些美容院提出CS顧客滿意戰略，主要就是指美容院為了使顧客完全滿意自己的產品或服務，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善產品、服務及企業文化的一種經營戰略。其核心內容是服務與管理。 三、服務定位差異化。這包括很多方面，諸如在服務對象、服務時間、服務內容、服務方式等方面制造差異。如細分市場需求，建立顧客信息數據庫，開展“一對一”營銷，為買家提供個性化的個人服務，包括為他們“量身定做”，通過感情接近法、需要接近法，重復接近法等營銷手段提升銷售業績。 四、服務承諾差異化。服務承諾差異化是指美容院在產品退、換、送等方面承諾來誘導吸引消費群體，以令人放心的服務承諾開制造差異，比如美容院提出“不滿意退貨”、“當天包換”，就能消除了消費者購買商品后，針對商品不合適或有問題退貨難的顧慮，給予密切關注并適時解決相關的問題，往往能深入人心。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。 聯系電話：013906186252，網址：https://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com