為使你的產品或服務與客戶在購買中的決策準則相符，你可以做什么呢？

以下是四個能夠影響客戶準則的銷售策略，由淺入深：

- 從客戶的明確需求中發展和建立決策準則
- 鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準則
- 增強那些你有優勢但對客戶來說并非重要的準則
- 減弱那些對客戶來說重要但是你卻無法滿足的準則

正如銷售必有其感性的一面，上述策略并沒有硬性規定的次序，但難度是逐步加大的。我們可以逐項研究。

一、從客戶的明確需求中發展和建立決策準則
這是影響客戶決策準則最基本的方法：基于自己產品或服務的優勢來引導和發掘客戶對這些方面的需求，并促使對方根據這些需求建立購買決策準則。這樣一來，你便可以設置一些能滿足客戶需求且自己有優勢的采購標準，并借此將對手比下去或甚至擠出局。

二、鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準則
有關需求與回報之提問在這時會最有用。在前面的客戶需求認知中，有關需求與回報之提問的一個目的就是鼓勵客戶告訴你他的需求如何緊要及為何你的解決方案可以幫到他。在現在的評估選擇和鞏固重要準則方面，它有異曲同工之效。

總括來說，若你能利用有關需求與回報之提問來鞏固那些對客戶很重要的準則，而你的產品或服務也正好在這些方面很強，那么客戶會傾向選擇你。由于客戶一定用同樣的決策準則來評審你的競爭對手，你也因此提高了自己的競爭優勢。

三、增強那些你有優勢但對客戶來說并非重要的準則
賣方常犯的一個錯誤是把注意力集中在客戶認為重要的準則上。除非你的產品或服務在符合這些重要準則方面比對手強，否則會很難說服對方選擇你。若總是集中在這些范圍，你可能只是在浪費時間甚至令氣氛對立。

能夠充分利用自己的強項是上策，除了鞏固那些你能滿足的對客戶來說也很重要的準則，還應根據你產品的強項而增強其在客戶眼中的重要性，改變對方購買決策準則原有的排序。其實，你早在發掘客戶需求的階段時可能已間接做過這項工作，現在只是更進一步。

如果對上述的匹配錯誤不試圖加以改變、調整（即你在某一方面很強，但客戶卻認為不重要），則可能導致對方提出異議，造成“價值差距”的現象 - 客戶會禮貌地說：“好是好，但我們不需要，可惜了。”

你需要什么技巧拓展一個原本對客戶不重要的準則的重要性呢?同你在需求認知階段中擴大一個問題的重要性一樣，SPIN的各種提問都可以用，特別是有關影響之提問。

四、減弱那些對客戶來說重要但是你卻無法滿足的準則
這一改善匹配的做法是最難的，但也并非不可能。成功的賣方不時會令客戶重估他們所定的準則的重要性排序，以改善匹配和減少異議。如同你未能根據自身產品的強項有效提升其對客戶的重要性而導致“價值差距”，如果你未能減弱那些對客戶來說重要但是卻無法滿足的準則的重要性，客戶將不相信你而導致“表現差距”。

處理“表現差距”的方法有很多，其中最常用的一種策略便是“重新定義”，即改變準則的意思使之較為容易達到（例如：使買家改變對價格的看法，不單單是標價，還包括服務）。在先前的博文中曾舉過一個案例，這里不妨拿來“溫故而知新”一下：

一家老牌商用機器制造公司正設法將其產品賣給一個新客戶，如果能順利簽單，則可能成為當年度公司業務增長的一個亮點。但這家公司的銷售代表遇到了一個艱巨的挑戰：客戶非常注重產出率，容不得任何延遲。因此在采購清單上，機器運轉速度被排在了優先考慮的位置，而這項指標正是商用機器制造商的弱項：他們的機器以穩定、可靠著稱，但轉速比不上一些競爭對手。

同時爭奪這筆訂單的一個競爭對手已得意地向買家出示了一份有關轉速的資料，證明他們是最佳人選。怎么辦？銷售代表此時做了一個重新定義。“您同意嗎，”她對客戶說道，“產出率其實以單位時間比如說一周下線的產品數量來計算更精確？”順著這個思路，客戶想到了更多評估標準的要素，如機器故障率、設備安裝時間等，而這兩個方面正是這家老牌商用機器制造商表現最出色之處。接著，這位銷售代表詳細講解了為什么她的機器能夠做到故障率低和安裝時間短，甚至主動拿出幾個現有客戶的聯系方式供買家核實、參考。最終，客戶改變了想法，決策準則被重新排列，訂單也落到了這個銷售代表手里。

作者：王鑒