在大客戶銷售中，買方的購買決策流程大致分為需求認知、評估選擇、消除顧慮、決定購買、執行、隨時間改變等六個不同階段。之前的三篇博文連續對客戶需求認知做了剖析，指出在這一階段的任務有三個：發掘買方的不滿，擴大對方的問題，基于這些不滿和問題推出解決方案。

如果有幸及早介入，成為買方需求的一個成功開發者，那么在對方最終購買時，決策的天平多半會傾向于你。原因很簡單，除了雙方關系和信任的建立，引導客戶需求認知的過程其實也是在幫助買方建立他/她的購買決策準則，即哪些要素是必須的，哪些要素是重要的，而你的產品/服務作為一種解決方案一定與之匹配。

但銷售總是充滿變數，你的努力換來客戶購買的需求，但此時對方很可能拋出一句：“好的，我們需要一套新設備，一個月后我們會招投標！”你重新回到了起跑線上。更多的情況是，當你終于出現在一個目標客戶面前時，對方已進入評估選擇階段了，且購買的決策標準對你不利（比如把價格放在第一位，而你的價格恰恰是幾個候選產品中最高的）。在需求認知階段大顯神通的SPIN技巧這時候似乎派不上用場，因為這是一個迥然不同的階段，賣方需要有不同的對策。

有一些信號可以幫助賣方判斷買方是否已進入評估選擇期，這包括有書面的招標通知或提案征集，成立專門的采購小組或委員會，邀請供應商舉行集中演示等等。這時，賣方應該清楚自己首要的任務是了解客戶的購買決策準則到底是什么？在對方眼中自己的產品/服務的強與弱是否與之匹配？如果不是，是否有辦法改變，由弱變強？如果沒有認識到這些，銷售便可能“誤入歧途”。

有這樣一個案例：一家工業磨料生產商的銷售代表接到一個咨詢電話，邀約他商談磨料供應之事。這可是一個不可多得的機會，對方對工業磨料的需求量超過任何一個他區域內現有的客戶。如約前往，會談似乎進行得很順利，銷售代表一直在試圖說服客戶傳統的疏松型磨料存在健康和安全的隱患。他的目標是開發客戶對新型磨料的需求 - 樹脂加固型磨料，公司的一個新產品，能夠有效降低火星與粉塵顆粒的產生。會談結束前對方說：“我完全同意你的建議使用新型的樹脂加固型磨料。”銷售代表聽了十分高興，在他看來，這是一次成功的銷售訪問，現在可以放心地回家等好消息了。

然而，六個星期后，銷售代表聽到了一個讓他倍感意外的結果 - 客戶購買了另外一家磨料供應商的產品。在事后的調查中，客戶道出了其中緣由。“那是一個很愉快的會面”，客戶說，“那位銷售代表非常專業，給我留下很好的印象。也許以后我會跟他有業務往來。不幸的是，那次會談他從頭至尾都在努力使我確信樹脂加固型磨料是最好的選擇。但事實上我不需要這樣的說服，改用樹脂加固型磨料是我早已決定的。我想知道的是他的這種磨料與其它供應商究竟有何不同，又該如何作出專業的選擇。第二個星期，他的一個競爭對手來訪，非常詳細地告訴了我在選擇不同的樹脂加固型磨料時需要考慮的因素，并且顯示他的產品如何與這些標準相符。我印象很深，所以選擇了他。”

這位銷售代表的錯誤就在于當客戶的需求已經存在并進入評估選擇階段時，仍一廂情愿地在做客戶需求認知的工作，力圖開發客戶對新型磨料的需求。此刻他需要做的，其實是搞清和引導客戶的選擇標準，使客戶作出對自己有利的決定。

因此，在大客戶銷售中，賣方尤其要學會判斷和分析客戶所處的購買決策階段，并有相應的對策，否則便是緣木求魚，出現方向性錯誤。回到評估選擇階段，顯然，賣方必須牢記三個銷售目標：

1. 揭示客戶的決策準則 - 找出哪些是客戶在作購買決定時考慮的因素或條件。
2. 影響客戶的決策準則 - 如果你的強項客戶并不在乎，那么想辦法使他們在乎起來；想反，如果客戶很在乎的因素或條件正是你的弱項，那么想辦法使客戶調整決策準則或改變對你的看法。
3. 使你的產品/服務在客戶眼中與他們的決策準則達到最大限度的匹配。

作者：王鑒