講市場營銷的學者在空談理論之余，總不免對企業經營觀念的演變津津樂道，以顯其淵博。的確，歷經一個多世紀，企業主的眼光已從以生產為中心，轉移到以產品為中心，又轉移到以推銷為中心，最終發展至以營銷為中心。推銷是賣那些生產出來的東西，而營銷售則是生產那些賣得出去的產品。企業的任務關鍵在于確認目標市場消費者的需求和欲望，并較競爭者更好地滿足需求。面對大額訂單的銷售，復雜產品的銷售，工業品的銷售，企業對企業的銷售（BtoB），我們尤其需要以客戶為中心的“道”，注重問和聽的“法”，和諸如SPIN提問法這樣的“術”。也就是說，為了拿到訂單，我們得成為客戶的業務顧問。

這里不妨回顧一下世界銷售理論的發展軌跡。至上世紀70年代，就銷售模式而言，一直為美國銷售心理學家E. K. Strong在20世紀20年代撰寫的《銷售心理學》所主導。這部著作奠定了以后長達半個世紀的銷售學習課程，其核心發展至今即是人們熟知的專業銷售技能。開發、引進這一課程最系統和完整的，當屬施樂公司。

然而隨著復雜、大型采購流程的增多，買方決策者由單一轉向多層次，決策時間拉長，決策風險增加，技術含量上升，一個側重銷售外部行為技巧的專業銷售技能顯然已不能保證成功銷售，許多企業為此開始引進現代行為科學、心理行為學力圖改進銷售模式，提升銷售業績，以應對越來越多的大宗生意和大客戶銷售。

造就世界銷售史上這一革命性轉型的便是顧問式銷售理論，SPIN是其核心。這一全新模式出自一個極其繁復的銷售研究：歷時12年，跨越23個國家，涉及24個不同產業，對共計3萬5千個銷售拜訪進行實地觀察與分析。研究設定了116個能夠影響銷售行為的因素，目的在于找出成功銷售人員獨特而又共通的銷售行為。除了SPIN模式，有關成功銷售的三個原則也被視為現代版的銷售“論語”：成功的銷售訪談中，買方說得更多；成功的銷售訪談中，賣方提問較多；成功的銷售訪談中，賣方在訪談后期提供產品和解決方案。

顯然，這些新的模式和觀點的提出都在一個“道”之下，即銷售以客戶為中心。美國《訓練與發展》雜志曾研究和發表過一個著名的銷售風格模型：以“對成交關心程度”為橫軸，“對顧客關心程度”為縱軸，根據兩者的高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關己型，強力推銷型，顧客導向型，解決問題型。研究顯示，在“成交”和“顧客”兩個點上都傾注全力的解決問題型銷售代表，其業績要比只關注產品和“成交”的強力推銷型銷售者高出75倍。

所以，做銷售如同做事、做人，既了解自己，也了解對方；既熟知產品的用途，也知道顧客到底在乎什么；既積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發現對方真實需求，然后展開有針對性的銷售，基于產品幫助顧客解決問題、困難和不滿。這樣，成交的終線也就不遠了。

作者：王鑒