在產品、營銷From EMKT.com.cn模式日益同質化的今天，作為新創立的企業和品牌如何才能在刀光劍影、充滿“血腥”的“紅?！敝袑ふ业阶约旱囊黄八{?！?？作為一個老企業、新軀殼的轉型公司，應該怎樣去應對新的市場形勢和挑戰，從而使自己“枯枝發新芽”？wx啤酒快速成長的案例也許會帶給大家一些啟示…… 　　2005年以來，在H省及其周邊省份，作為市場新秀的wx啤酒或許是最招人眼的產品品類之一了，這個出身“名門”（其姊妹產品jgs曾被評為H省省名牌產品）的wx啤酒，憑借一個全新的企業和產品品牌，在不到兩年的時間里，左沖右突，以精準的市場定位，契合實際的營銷策略，以及務實高效的推廣手段，不斷地創造著市場的奇跡和神話：截至2006年8月，來自權威部門對H省省中高檔箱裝啤酒的統計顯示，wx單品（箱裝酒）的市場總銷量居全省第一，市場占有率居全省第一，其強勁的市場拉動力以及超速的銷售增長勢頭令業界咋舌，wx啤酒的這種快速“瘋長”的現象，引起了H省啤酒行業越來越多廠商關注的目光。 　　wx啤酒無疑是近年來H省啤酒行業里躍出的一匹“黑馬”，其在短短的兩年時間里，就在大小啤酒廠家林立的H省市場殺出了一條“血路”，并在箱裝酒產品的銷售方面拔得頭籌，開創了屬于自己的一片藍海。 　　H省是多年來中國啤酒市場單瓶價格最低的區域，這里分布著大小40余家年產5000千升左右的小型啤酒釀造廠，也是全國市場競爭最趨于白熱化的區域，那么，在上有青啤、燕京、金星、哈啤，下有本地諸多中低端品牌的重重包圍，wx啤酒是通過一種什么樣的戰略、戰術讓自己突出重圍，從而擺脫價格戰的困擾，進而較好地分享中檔啤酒這塊市場大蛋糕的呢？ 　　浴火重生，wx鳳凰涅磐 　　藍海戰略的選擇，對于企業來說，往往代表著一種蛻變，一種脫胎換骨，一種鳳凰涅磐，就象鷹的重生一樣，需要的是一種勇氣，一種果敢，一種徹頭徹尾的改變。wx就是踏著這樣的一種時代的節拍迎合市場的。 　　其實，wx的快速發展，始自于它的輕裝上陣，崛起于創新的營銷思維，從而使wx獲得了在行業能夠高速起跑的機會。 　　wx啤酒的前身是某市啤酒集團公司，其主導品牌“jgs”啤酒在豫南享有較高的知名度，但近年來隨著啤酒市場競爭的進一步加劇，jgs這個原有的地域品牌，限于多方面條件的限制，卻很難再有進一步的提升與發展。 　　2004年前后，某市啤酒集團公司為了謀求更大的市場份額，從而實現企業的跳躍式發展，使企業能夠甩開包袱，輕裝上陣，果斷地對企業進行了股份制改造，即在剝離原jgs啤酒債權債務的基礎上，重新注冊一個新的公司，即wx啤酒集團，因此，wx一誕生便是一個全新的公司和品牌，是一個名副其實的市場上的“新生兒”。它的“新”突出表現在如下幾個方面： 　　1、品牌新。新的企業，新的品牌，也是新的希望，因此，wx的誕生，一開始就是鮮活的，就是健康的，就是沒被污染而清新撲面的。這為wx的超常規快速發展奠定了堅實的基礎。其實，一個全新的品牌，也許比受到過“軟傷”或“硬傷”的老品牌更容易啟動市場，更容易為渠道和消費者所接受。 　　2、人員新。為了塑造一支能征善戰的營銷團隊，wx集團90%以上的營銷人員都是從鄭州等地人才市場上招聘過來的業務精英，原有人馬征用的比例不超過10%，新的營銷團隊還從年齡上予以限制，在薪酬激勵方面則實行提成制，以調動員工積極性，保持團隊的激情和活力。同時，這樣的團隊也更便于打造和錘煉，更具有可塑性以及爆發力和戰斗力。 　　3、思路新。wx集團深喑利用外腦之道。在品牌和市場策劃方面，啟用了安徽一家咨詢公司來進行全程輔導，加上來自各個同行企業以及啤酒領域的營銷精英，在這里匯聚成了一股營銷的新思潮，為未來激發出諸多的營銷創意和思路埋下了伏筆。 　　4、產品新。wx集團在原有jgs這個低端產品的基礎上，通過為其圈定銷售范圍，又重磅推出了“維斯特”高檔酒，尤其是定位為中檔的wx啤酒，旨在樹立產品和品牌形象，wx以箱裝酒為主導，體現出差異化、專業化的特征。 　　5、市場新。wx是一個全新的產品和品牌，甚至可以說是一個新的“肌體”，因此，wx面對的是廣闊的、未被開墾的“處女地”市場。并且，新的產品，新的市場，他們易于有契合點，容易被市場所接受。這為wx的快速拓展做了一個很好的鋪墊。 　　6、客戶新。為了找到適合箱裝酒運作的經銷商，wx啤酒幾乎全部放棄了原有的jgs客戶網絡，而是通過招商的方式，組建了一套全新的經銷商隊伍，在限定專賣、資金、網絡、倉儲、運力等的前提下，還提出了一條相對“苛刻”的條件：凡經銷wx啤酒的客戶，原則上年齡不超過40歲，從而依托這支年輕化的隊伍，更好地在市場上沖鋒陷陣。　　 　　正是由于wx的改制以及企業機制的創新，才讓wx獲得了新的生機和活力，從而讓企業在“六新”的大好形勢下，以嶄新的面貌，昂揚的斗志，積極地參與到市場的角逐當中去，并取得了突飛猛進的發展。 　　wx的經歷告訴我們：企業在尋找自己藍海的過程中，需要不斷引入新的東西，比如，新的企業機制，新的營銷思想，新的營銷團隊，新的經銷商隊伍等等，因為在原有體制的圈子里，企業往往會囿于原有的思維和習慣而難以真正有所改變和突破，而這種固有的“玻璃頂效應”如果打破不了，那么，企業要想創新和快速發展只能是一句空話?！　? 　精準定位，wx一鳴驚人 　　不管是熊彼得的創新理論，還是當前最流行的“藍?！睉鹇?，其實，這都源自于市場細分以及差異化策略的實施，通過差異化來更好地避免市場的血拼，wx啤酒正是通過準確的市場定位來彰顯產品和策略的差異化，從而做到了有的放矢，并讓產品快速而順利地切入了市場。 　　產品：瞄準目標人群。一個品牌只能贏得一部分消費者，因此，wx作為一個全新的品牌，其產品和市場定位是經過一番深思熟慮的，在這方面，wx集團走上了一條多品牌、但專業化發展的路子：其旗下的“威斯特”品牌參與高價位市場競爭，主要針對年輕的消費群體；“wx”側重于中價位市場，主要做箱裝酒，其目標消費群是城市里的年齡在25—35歲的年輕人；“jgs”做低價位產品，意在爭奪市場份額、打價格戰以及參與市場角逐。其中wx箱裝酒是wx集團的開山之作，也是wx塑造品牌的主要依托。為什么如此定位呢？因為經過wx集團市場人員長達半年的調查和研究，目前在啤酒行業還沒有哪一家企業專門、專業推廣過箱裝酒，而現實情況是，隨著人們生活水平的提高以及啤酒消費習慣的改變，箱裝酒將會越來越有市場。為使wx啤酒更加符合消費者的口味，wx曾經做了上千次不同區域消費者的口感測試，并組織了權威的專家評審團，最后釀造出清爽淡雅、口感綿長的9度wx啤酒，較好地滿足了當前人們消費低度啤酒、要求喝了后不上頭的內在需求和趨向。同時，wx啤酒還建立起以情感為橋梁的和消費者進行溝通的模式，在這方面，不僅體現在“歡聚時刻，怎能沒有wx”的廣告訴求以及把它定位為“聚會”的酒、情感溝通的酒上，而且，還體現在推廣階段wx在渠道終端的直面消費者等方面。其實，當品牌與消費者真正建立情感時，他們會因情感上的認同而購買產品。 　　價格：尋找市場空隙。wx集團重磅推出的箱裝酒在定價方面，是費了一番周折并做了大量調查的，經過負責市場調研的人員在相關市場調查后發現，H省區域主要還是以低檔的膜包酒為主，包裝簡單粗糙，而增長潛力日益看漲的箱裝酒目前卻還不成氣候，單箱啤酒價格在30元左右而市場業績又比較突出的產品市場上更是少見。在H省啤酒市場上，膜包酒一般集中在10元—13元/包，作為箱裝酒，它們要么集中在20元以下價位，要么就是集中在40元以上，而30元左右價格的箱裝酒恰恰是市場上的一個空檔。具體到啤酒單瓶零售價格，它們要么集中在2元以下，要么就是在7元以上，而4-6元是市場上的價格空檔。 因此，針對H省的經濟發展水平、區域消費層次、市場競爭狀況以及未來消費走向等，wx決定打單箱價格在30元左右，單瓶零售價格4元的產品空檔，并通過專業化的運作思路實施單品突破。在H省市場，這是一個利基市場，也就是說，在箱裝酒市場上，它猶如一個潛量巨大的礦藏，尚有巨大的資源空間可以挖掘，這給wx帶來了巨大的市場拓展空間和連續滾動發展的機會?！　　　　　　? 　　渠道：聚焦終端市場。在渠道的選擇上，wx有取有舍，走的是一條與眾不同的路子。按照一般企業的做法，在產品進入一個市場后，往往會采取“全面開花”的方式，在渠道的廣度、深度、寬度上下功夫，旨在通過四面出擊，一舉攻下市場，其實，這種操作方式很多時候是有誤區的，由于市場投放資源分散，效果不明顯，因此，營銷目標往往很難實現。而wx的做法是：在銷售區域和渠道選擇上有取舍，wx品牌先期只做地級市場，不做縣級市場；wx品牌只做餐飲和零售渠道，不做夜場和流通渠道，通過借助經銷商的優勢網絡，采取直控終端的方式，即撇開流通渠道，先做零售終端以及餐飲終端等能與消費者直接接觸的渠道，來實現與競品的錯位經營。在決戰終端的戰場上，它采取的是掃街式無空白覆蓋鋪貨策略，通過全方位、立體式的鋪貨和陳列，通過終端展示以及生動化，從而達到借勢、造勢以及創造產品旺銷氛圍的目的。其次，wx還有策略地對渠道進行大規模投入，為了達到預期目的，一些重點市場的投入甚至不計成本，比如，為了進入一些位置好，客流量大的餐飲終端，甚至采取前期白送10—20箱產品、賒銷等方式，來達到鋪市和切入渠道之企圖。為了確保渠道控制權和價盤穩定，wx還破天荒地在行業首次向代理商收取多達上萬元的區域獨家代理保證金，旨在通過充足的渠道價差和利潤保障體系，讓市場能夠長治久安。通過聚焦終端市場，wx實現了與消費者的直接溝通，不僅讓價盤穩定、堅挺，而且還有利于加深消費者對產品的印象，及時反饋市場信息，促使產品的銷售與推廣更有針對性。 　　促銷：拉動主流顧客。wx啤酒的促銷，恐怕是啤酒行業里出手即快又“狠”第一家。一位wx集團內部人士透露：在一些局部區域市場，wx一箱酒的促銷力度可以達到9元，此舉往往讓一些有著較強實力的品牌也望而生畏，由此，我們也可以看出wx在操作市場中的“另類”之處。wx在終端的促銷一般有如下的幾種方式：一、買贈活動，即購買一定數量的wx啤酒，贈送相同規格的產品，以此來刺激購買。比如，在一些餐飲終端，采取買一瓶，送一瓶等方式。二、刮刮卡獎勵，即填寫姓名、聯系方式、飲酒習慣、對“wx”整體評價等就可以換酒。具體到操作上，每箱啤酒內配兩張卡，每人每次限換一瓶，促銷小姐當場兌現獎品酒，建立顧客檔案，為改進品牌運作方式提供第一手材料。三、瓶蓋獎。在產品推廣期，在瓶蓋里面設定0.2元、再來一瓶以及“港澳游”等揭蓋有獎活動等，從而針對消費者，予以大力度地灌輸和引導，借以刺激消費者重復購買。4、有獎銷售。即渠道商或餐飲商，購進一定的產品，可以享受諸如食用油等促銷禮品獎勵，以此激發渠道購貨熱情。5、延伸獎。在箱子上設一特殊可以摘取的圓形標記，憑此標記可以兌換1.5元，通過變相增加渠道利潤的方式，更好地刺激渠道各環節推銷的積極性。wx的這一系列促銷活動，直接溝通了終端以及消費者，擴大了wx啤酒在消費者心目中的良好形象，起到了很好的口碑效果。 　　服務：強化通路執行。wx良好的終端服務以及較強的團隊執行力是成就wx快速發展的核心保障。舉例說明，某競品啤酒廠家的市場部人員在巡訪終端渠道時發現，如果哪一天發現wx的POP張貼畫被競爭對手撕掉或覆蓋，第二天，嶄新的POP張貼畫又被醒目地貼了上去。wx對于通路建設的規范化的管理由此可見非同一般。此外，為了更好地服務終端，wx針對返利部分還敢于對經銷商進行考核要求，以維護大多數渠道商以及廠家利益。具體方式是：通過考核渠道建設當中的生動化、鋪貨率、銷量、價格體系執行等，從而讓經銷商以及營銷人員樹立服務觀念與意識，強化經銷商以及營銷人員的執行效果。終端服務上的到位與出眾，使wx從云集的品牌中脫穎而出，而良好的執行力，又讓企業的營銷戰略、戰術快速到達市場，從而建立起快速反應機制，讓wx的整個營銷系統運行更加順暢。 　　傳播：注重實際效果。wx的傳播策略其創意就是“歡聚‘wx’時刻”。圍繞“歡聚”創意系列廣告，表現出生動化的品牌形象，吸引消費者目光，每一廣告中都加以注明“歡聚時刻 怎能沒有wx”。精短文案，注明延展的內涵，凸顯“歡聚wx”獨一無二。wx的歡聚大創意系列是：朋友的歡聚、親人的歡聚、同學、師生、同事、國慶、新年、圣誕、勝利、祝?！?.“歡聚時刻，怎能沒有wx”。其實，wx的傳播策略是非常簡單明了的，并且它尤其注重傳播效果。從那句歡快流暢的“歡聚時刻 怎能沒有wx”的廣告語上，我們就可以看出它的簡潔與精煉，通過這一簡單但卻專注的廣告傳播訴求，wx建立起了與消費者專一、持久的情感溝通的橋梁。2006年，wx又針對自己的品牌提升和市場拓展計劃，在H省電視臺重磅推出自己的廣告，意在從情感以及產品上對消費群體及目標受眾進行引導。2006年4月，wx還冠名贊助了“新聲帶”2006影視歌手大賽，針對自己的目標消費人群，進行了集中的輪番轟炸。通過這些卓有成效的傳播策略，wx有效地提高了自己的知名度、美譽度。 　　競爭的目的就是為了遠離競爭，競爭的關鍵是尋找新定位，一位專家如是說。wx正是通過自己精準的市場定位，以及高效、務實的推廣策略，在H省及其周邊市場上表現出了極大的活力與潛力。舉一個例子說明，據wx的一位產品經理透露，在06年1—3月份，H省某地的一個縣級客戶就銷售了10萬余箱wx啤酒。連客戶都沒有想到市場會有那么大的容量和潛力。以至于客戶運用自己的9輛配送車，專業、專一地操作wx產品。由此，我們可以看出wx在一些市場上的不俗和出色表現。 　　當然，任何事物都有兩面性，wx在取得驕人業績的同時，在現實的市場操作過程中，也不可避免地存在一些缺陷或疏漏，比如，針對市場上一些危機事件的處理不是甚為得當；品牌的訴求仍然不是很明確和清晰，可存儲記憶少；過于依賴單一的推廣手段，部分區域市場出現亂價等等，這些其實都與wx成立的時間短，市場經驗不足有很大的關系。 wx是如何找到自己藍海的？　　 　　wx的成功不是偶然的，也不是僥幸取得的，它是多方面因素集體“發力”的結果，透過wx的成功，我們可以發現作為一個新型的企業和品牌如何才能找到自己藍海的有效途徑： 　　一、系統的成功才是企業最大的成功。不論是當前議論紛紛、備受褒獎的蒙?？焖俪砷L的案例，還是在國內外享有盛譽的海爾、華為近年來突出的業績表現，其實，仔細研究，他們無一例外的都是企業系統運營成功的結果。因此，wx集團在整個市場的運作中，從新企業、新品牌的創立，到組織架構、營銷組織的構建，再到市場一體化的運營，無不體現出了wx優秀的市場“因子”以及企業系統化運作的重要性，wx集團系統化運作的結果是，不僅提高了市場的運轉效率，而且，還讓整個企業“機器”都能夠圍繞市場來進行運作，從產品的設計規劃，到價格、渠道、推廣策略的制定，包括市場的戰略規劃等，都非常系統而高效，從而減少了內部消耗，讓企業能夠上下同欲，進而同仇敵愾，共同奔赴企業理想的目標。 　　二、差異化是企業通向藍海的理想路徑。企業要想避開“紅?！?，開創自己的“藍?！?，即以價值創新的戰略行動為企業和買方都創造價值，就必須將新的需求釋放出來，就必須對企業原有的戰略進行顛覆。wx集團通過產品的差異化，訴求的產異化，以及渠道、促銷等的差異化，從而擺脫了競爭對手，與競品有了區隔，使自己獨處另一個嶄新的空間和高度。wx在實施差異化的戰略時也很清楚，任何一個產品都不可能滿足所有的消費者，與其博，不如精，通過成為某一差異化領域的專家，可以成為某一方面的老大，即在不可能成為行業老大的情況下，可以通過自己的努力，使自己成為某一領域、某一品類的老大。wx在強手如林的H省市場，短期內不可能成為啤酒行業的龍頭老大，但卻可以成為某一品類，比如箱裝酒市場的老大，通過細分市場、細分產品，從而獨領風騷于某一區隔市場，使wx成為了箱裝酒方面的專家。 　　三、“洗心革面”有助于企業走向新生。在市場經濟波濤洶涌的大潮中，中國的很多企業之所以在空前擠壓的市場競爭條件下，亦步亦趨，畏首畏尾而不能揚帆遠航，其實，與其自身沉重的精神枷鎖以及自我設限或歷史經濟包袱沉重有關。實際上，在企業尋找自己的藍海戰略中，勇于告別舊我，從而迎來自己的新生是至關重要的。wx的成功可以帶給眾多廠家的有益啟迪是：作為企業可以在條件允許的情況下，通過與原有企業有條件剝離的方式，從而實現企業的獨立運作和成功轉型。在企業“蛻變”過程中，可以有機繼承“母公司”的優勢資源，比如，產品資源，網絡資源，原料資源，人脈資源等；拋棄原有的沉重包袱，比如企業傳統的思想包袱、債權債務負擔等等，從而讓企業能夠一身輕松地參與市場競爭。wx集團通過企業改制，從而迎來了“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”的大好前景。 　　四、營銷創新是尋找藍海的必由之路。藍海戰略其實就是一種選擇，也是一種取舍，一種有所為，有所不為。在這個選擇過程中，營銷創新是必需的，也是必要的。wx啤酒從借助外腦對品牌進行規劃，確立要做箱裝啤酒的第一品牌，到產品、市場、渠道的差異化定位，以及有針對性的市場營銷策略的制定等等，都充滿了創新性，其實，專業與專注也是一種創新，它的不同之處就是專攻于某一領域，在這片沒有很多人光顧的地方“施展拳腳”，通過“曲徑通幽”，“曲線自救”，從而實現企業從“地頭蛇”到“強龍”的戰略角色轉化。wx集團明知道如果在H省還做常規的產品，并且四處出擊，全面攻占的話，很可能就會因為資源的不充分，而在H省這個市場競爭全國最為激烈的區域成為“犧牲品”，但wx是明智的，它選擇了市場空隙較大的箱裝酒市場為主攻對象，這是一個需要教育和引導的市場，wx擔當了這個使命，它通過有所為，大力推廣箱裝酒；有所不為，戰略放棄以jgs為主的低端產品的向外擴張，從而實現了目標聚焦、資源聚焦，最終成為了箱裝酒市場的佼佼者。 　　五、執行力系統是實現藍海戰略的關鍵。中國的很多企業的失敗，往往都不是敗在競爭白熱化的戰場上，而是大多敗在了企業內部的自我消耗上。執行力缺失，是中國企業普遍面臨的現狀。wx集團為了避免這種內耗，從隊伍、班子的組建上進行了大膽革新，不僅企業進行了改制和變革，而且作為團隊也大膽啟用新人，原有人馬僅僅用了不到10%，這種魄力和勇氣是其他企業難以做到的，但卻也是應該值得學習和借鑒的。這樣做的好處是，不僅班子新、思想新、面貌新，而且也保證了企業的政令暢通，員工的同心同德，以及營銷方略的順利貫徹執行，從而讓市場政策能夠貫徹始終，讓企業做到了系統化的運營，保證了營銷團隊的戰斗力、爆發力，讓wx啤酒真正成為箱裝酒后來者居上的典范，而不是死在了家門口，死在了自己手上。 　　六、渠道價值鏈的有序是藍海戰略的核心。當前，市場的競爭正從有形的產品和服務向無形的服務方面轉化，從有形資產的較量轉向無形資產的博弈轉變。在這個轉化過程中，渠道價值鏈的有序傳遞非常關鍵。wx啤酒在市場運營過程中，深喑價格不是市場競爭的唯一手段，市場上最具競爭力的產品，往往不是價格低的產品，而是在渠道表現活躍的產品，而要保證渠道的活躍，市場環境的有序和穩定非常重要。wx雖然是一個全新的品牌，市場知名度不高，但其通過招商向經銷商描繪企業和產品愿景借以收取保證金、前期只做地級市場、只做餐飲和零售渠道、不做流通等等方式，卻有效地控制了各級渠道商，從而保證了在將近兩年的時間里，沒有較大的竄貨事件的發生，進而保證了從一級商到餐飲、零售終端商的穩定、持續獲利，讓企業和產品的價值鏈得到了很好的傳遞，從而能夠讓廠商一心，共同把市場做強、做大。