奶粉市場占有率不足0.5% 150億跨界白酒業(yè)績低迷 娃哈哈多元化之殤


“要管控好食品領(lǐng)域負面信息發(fā)布，營造良好的食品安全輿論環(huán)境。”在6月10日舉行的第六屆中國食品安全論壇上，娃哈哈董事長宗慶后如此呼吁。


在外界看來，這位將滿70歲的中國前首富大聲疾呼，正凸顯了其當下的窘態(tài)—他一手創(chuàng)建的娃哈哈集團最近可謂負面纏身。


如果梳理娃哈哈最近的新聞可以很直觀地看見中國民營企業(yè)巨頭的輿論困局：先是在白酒行業(yè)風(fēng)聲鶴唳時斥資150億做白酒引質(zhì)疑，新推出的富氧水又被指虛假宣傳，此后又有首個商業(yè)地產(chǎn)項目—娃歐商場將解約的消息傳出，緊接著更被媒體曝出強制旗下員工購買即將過期的奶粉，某網(wǎng)站的編輯戲言：這段時間娃哈哈就沒下過頭條。


然而業(yè)內(nèi)似乎對娃哈哈當下面臨的困難早有預(yù)料，“娃哈哈是最不懂得計劃生育的企業(yè)”，著名酒類營銷專家、中國品牌研究院研究員崔自三這樣評價。


賣不動的愛迪生


娃哈哈愛迪生奶粉“攤派門”仍在發(fā)酵。 6月12日，一位在娃哈哈集團濰坊分公司工作的員工向媒體確認，早前公司曾貼出通知要求員工購買愛迪生嬰兒奶粉。一罐奶粉市場價是200多元，公司賣給他們是90多元，普通員工基本每人一箱，一箱9罐，領(lǐng)導(dǎo)買得更多。


銷路不暢或是攤派門的內(nèi)因。


“之前娃哈哈一次讓代工方生產(chǎn)了5萬噸的嬰幼兒配方奶粉，但在國內(nèi)銷路不暢，眼看快要過期。”一位接近娃哈哈的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者。


2010年，娃哈哈高調(diào)宣布進軍嬰幼兒奶粉時，多少位乳業(yè)大佬捏了把冷汗，這家中國最大的飲料民營企業(yè)，有足夠的資金，也有引以為傲的經(jīng)銷商，還有從一線城市到鄉(xiāng)村的完善銷售渠道。


那一年，娃哈哈集團年營業(yè)收入549億元人民幣，宗慶后曾在當時表示，在3-5年內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入1000億元，力爭早日進入世界500強。而乳業(yè)正是宗慶后極為看重的一個環(huán)節(jié)：按照規(guī)劃，娃哈哈愛迪生奶粉要在創(chuàng)立兩年時間內(nèi)達到10萬噸的銷量、100億-200億元的銷售額。


為此，娃哈哈投入巨大的人力物力和廣告成本，但是隔行如隔山，愛迪生的奶粉除了2010年在AC尼爾森的榜單中還能有不到0.5%的市場占有率數(shù)據(jù)外，此后幾年多家市場研究機構(gòu)的奶粉行業(yè)研究報告中，愛迪生奶粉均榜上無名。


“經(jīng)營思路失誤是愛迪生沒有發(fā)展壯大的一個重要原因。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華告訴時代周報記者。


愛迪生于2009年開始生產(chǎn)，并且采用委托生產(chǎn)方式，采用進口奶源、原裝進口，其選擇的時機是三聚氰胺事件之后，并且借助當時最受追捧的進口奶源，都是相當正確的。只是娃哈哈以飲料等快消品起家，其更注重終端鋪貨，而對品牌塑造不足，而這在當時較為混亂的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域顯得并不明智。


“飲料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有優(yōu)勢，但是在母嬰店、電商等渠道都不行，而近年來母嬰店已經(jīng)成為嬰幼兒配方奶粉銷售最大的渠道。”乳業(yè)專家宋亮對時代周報記者分析道。