從“牛等艙”到“優等艙”
在乘坐飛機出行的人當中，經濟艙乘客仍是主流。搭乘飛機經濟艙長途旅行的乘客對以下這一幕定不會陌生：穿過狹窄的走道，擠進擁擠的座位，如果身材稍稍高大一些，膝蓋總會頂到前排座位。長時間蜷縮在座位里，雙腿變得麻木，只好再次奮力從擁擠的座位中擠出，在過道上小站片刻。從健康角度來看，長久乘坐經濟艙可能導致“經濟艙綜合征”，即長時間不活動而引發血栓，因此經濟艙素有“牛等艙”的惡名。頭等艙和商務艙的不菲票價總是輕易擊碎乘客對舒適航程的向往，在航空業激烈競爭的格局下，如何改善經濟艙體驗，變“牛等艙”為“優等艙”，以贏得經濟艙乘客——航空業的大部分顧客，為航空業確立新標準？
新西蘭航空的新挑戰
新西蘭航空是新西蘭的國家航空公司，也是新西蘭最大的航空公司，提供新西蘭國內和往返澳大利亞、南太平洋、亞洲、北美和英國等國際航線的旅客和貨物航空運輸服務。10 多年前，新西蘭航空瀕臨破產。到了2009 年，在旅行雜志 Conde Nast Traveler 舉辦的評選中，新西蘭航空被讀者評為全球最佳長途線航空公司第二名，并被航空業界的權威雜志Air Transport World 授予“年度航空公司”大獎，這相當于航空業的奧斯卡獎。此外，新西蘭航空還是波音787‐9 飛機的首位訂購者，此款“夢想飛機”將于2013 年交付。
新西蘭航空希望改善長途飛行的乘客體驗，尤其是經濟艙乘客的體驗。他們尋求IDEO 的幫助，對整個長途旅行體驗重新設計，包括客艙的布局和設施（如經濟艙和商務艙的座
位），以及服務和娛樂系統。
IDEO 的工作
IDEO 與新西蘭航空進行了九個月的合作，研究了新西蘭航空公司客艙的各個方面，并與乘客和機組乘務人員進行了訪談。通過深入交談與互動，IDEO 很快意識到，作為國家航空的新西蘭航空公司，它所提供的一切服務，都要體現出它所代表的國家的文化。團隊在新西蘭的南島和北島逗留了一個月，對于新西蘭式的顧客服務有了深刻理解，那正是慷慨、謙遜、民主的具體表現。在獲得這些發現之后，IDEO 與新西蘭航空舉辦了一系列的工作坊，思維的碰撞引發了無數創意。IDEO 制作了實際大小的座位區模型，在波音787 機艙中進行了不同的座椅配置，還制作了視頻，模擬了不同的服務場景，并對挑戰和機遇進行了闡釋。在雙方的共同努力下，新西蘭航空的設施、服務和技術戰略煥然一新。
在設施方面，經濟艙設立了“空中睡椅”，將并排的三個座位的扶手收起，再升起腳踏，就形成一張簡易的床，可供兩名成人相擁入眠。乘坐經濟艙的乘客在長途飛行中得以小憩，
以往這是頭等艙乘客才能享受的奢侈。
在服務方面，新的政策和規定使得旅客對于自己的空間和時間有了更多主控權，機組人員與乘客之間也有更多互動和交流，一切都凸顯對于人的重視，而不再僅圍繞新西蘭的美麗風光。在技術方面，航班上的視頻和娛樂系統為乘客提供了分享的平臺。乘客之間可以相互展示照片，談論體驗，并提供善意的推薦，在旅程伊始完善計劃，在旅程終點留存回憶。
影響力
新西蘭航空國際航空公司總經理埃德∙西姆斯說：“新西蘭航空擁有世界上最長航線，相較其它航空公司，我們更應該為乘客提供更多更好的服務。作為一家杰出的創意公司，IDEO 激發我們不斷挑戰自我，我們已經盡所能地對客艙進行了改造，目的是要把選擇權與控制權交還給乘客。”
《紐約時報》對“空中睡椅”這項可能是航空業數十年來最重要的進展進行了專門報道，并由此創造了一個新詞匯cuddle class（臥鋪艙）。2010 年12 月22 號，全球第一架裝有空中睡椅的波音777‐300ER 客機在美國西雅圖交付使用，并于2011 年1 月11 日首次從奧克蘭飛往墨爾本。
創新不僅限于設計和體驗
勇擔創新風險
在出任新西蘭航空首席執行官之前，盧克森曾在聯合利華工作了很長時間。他在2011年5月加入新西蘭航空，先是主管國際事務。“我們當時面臨著很多問題要解決，比如如何處理虧損的航線，如何在重要的城市對之間提供每日定期航班，如何形成不同的聯盟伙伴和不同的對話模式。”他說。
在那段時間，新西蘭航空暫停了香港—倫敦航線，減少了新西蘭—北京的航班，相應地增加了新西蘭—上海的航班，并加大了在佩斯和火奴魯魯等其他航空市場的運力投放力度。事實證明，這些舉措都很有成效。截至2013年6月30日的財年內，新西蘭航空的稅前收入增長了1倍，至2.09億美元，這在很大程度上是由遠程航線帶來的。
盧克森將這一成績視為公司“走出去”戰略取得成功的一個重要標志。這一戰略的核心是以旅客為導向，選準市場，保持低成本，加強機隊建設。盡管這些理念并不新鮮，但新西蘭航空總是盡量做到極致，并從其他行業中不斷學習。
盧克森說：“在過去10年中，我們的首席執行官都來自其他行業，從而為我們的服務提升提供了許多新的思路。”他認為，這種方式使得公司更樂于接受挑戰。“關鍵是要明智地應對挑戰，也要有犯錯誤的心理準備。我們認為，不犯錯就無法前進。”他說。
在經濟艙提供空中沙發，就是新西蘭航空勇于嘗試的一個例子。空中沙發是將3個座位的扶手收起來，從而形成像床一樣的空間，旅客可以躺在上面休息。這一服務最早于2011年在波音777-300ER飛機上啟用。盧克森表示，旅客對這一服務給予了高度評價。今年7月，這一產品還將在波音787-9飛機上使用，并將進行改進以適合在波音777-200ER上推廣。最近，臺灣中華航空也得到授權在其波音777-300ER上使用這一產品。
創造商業需求
在快速增長的環太平洋地區，新西蘭的旅游資源吸引著越來越多的人，盧克森不想錯過這個機會。作為一個有著豐富營銷經驗的領導者，他認為新西蘭航空完全可以在培育市場需求方面扮演重要角色。“我們身處環太平洋地區，擁有得天獨厚的地理優勢，又遇上經濟文化發展從大西洋沿岸向太平洋沿岸轉移的天賜良機，我們有機會創造市場需求。但是，很誠實地說，航空業在這方面的討論還非常少。我們往往只關注那些不可控的因素，然后關注航線網絡、機隊和產品，卻很難在創造商業需求上有突破。”他說。
以北美市場為例，盧克森表示，新西蘭航空的調研數據顯示，北美有2800萬人將新西蘭列為想要旅行的目的地之一。但是，去年只有19萬人到新西蘭旅游。“這就是市場營銷面對的一個典型挑戰。我們需要明確這些潛在的旅客是誰，他們在哪里，他們想要了解什么信息，哪些因素刺激了他們來新西蘭旅游，而哪些因素又阻礙了他們的出行。”
同樣，新西蘭航空還調整了一些海外銷售策略，包括調整在中國和日本的核心管理層，以更好地推動市場增長。相應地，新西蘭航空加大了品牌推廣力度，并拓展了營銷渠道，如提高對社交媒體的重視程度。該公司新穎的安全視頻已經成為一個熱門話題，很多個性化的人物形象出現在視頻中。
盧克森解釋說：“我認為，這意味著我們在安全信息的傳達上贏得的關注度，絕對高于其他航空公司。更重要的是，在這些視頻中，我們以個性化的形象，樹立了品牌認知，從而有助于提高旅客的忠誠度。”
在實踐中降低成本
然而，新西蘭航空的上述做法并不意味著該公司不關注成本問題。事實上，在過去的一年中，該公司的單位成本降低了3%。盧克森表示，公司已經啟動了持續的成本削減項目。“我們以全球一流的低成本航空公司為標桿，對成本投入非常慎重。我們在實踐中持續降低成本，而非制訂不切實際的成本控制計劃。”他說。
盡管如此，新西蘭航空還是不得不采取一些艱難的舉措。隨著機隊更新和第三方MRO業務的虧損，該公司自2015年7月起將削減寬體客機維修業務，并會導致部分員工失業。
新西蘭航空的主要競爭者是澳大利亞航空和捷星航空，以及澳航的合作伙伴阿聯酋航空。盧克森表示，他非常尊重競爭對手，但是新西蘭航空并不熱衷于競爭。“在過去一年半的時間里，我們已經證明了自己的實力，相信我們可以與任何競爭者匹敵。我們盡量控制成本，在關鍵市場上制定了很好的戰略，并對員工進行了很大的投資。如果這些事情都做好了，就不會被競爭對手牽著鼻子走。我們當然尊重不同的競爭對手，但實在沒有必要圍著他們轉。”他說。
拓展業務伙伴
除了競爭外，盧克森還不斷加強和發展新西蘭航空與其他航空公司的關系。他說：“我們的兩大核心業務合作伙伴是維珍澳大利亞航空和新加坡航空。”在最近與新加坡航空形成合作伙伴關系后，盧克森計劃重新開發新加坡市場，并期待在不久的將來提供更多的航班銜接服務。他表示：“新加坡是一個重要的樞紐，通過與新加坡航空合作，我們的歐洲業務得到加強。同時，新西蘭旅客通過新加坡中轉，可以抵達的目的地增加了58個。”
維珍澳大利亞航空希望能夠與新西蘭航空合作，開發跨塔斯曼地區的市場。新西蘭航空也對維珍澳大利亞航空寄予厚望，先后共購買了該公司25%的股權。盧克森對此解釋說：“我們對維珍澳大利亞航空的投資，出于這樣的考慮：澳大利亞和新西蘭地理位置相鄰，有巨大的中轉市場，而維珍澳大利亞航空目前增長很快，我們希望能高效地參與其中。”
事實上，這一投資充滿爭議。2013年，當維珍澳大利亞航空在新西蘭航空、阿提哈德航空和新加坡航空的支持下進行配股發行時，澳航發起了媒體論戰，聲稱該公司由3家政府控制，將影響到澳大利亞的國內市場。盧克森表示，這一論調有點令人氣憤，并否認了政府對新西蘭航空的無限資助和影響。
在配股發行之后，盧克森將緊隨阿提哈德航空首席執行官詹姆斯·霍根，成為維珍澳大利亞航空董事會成員。據說，新加坡航空首席執行官吳俊鵬也將成為他們中的一員。盧克森表示：“這將更有利于我們的合作，而非對抗。我們都希望維珍澳大利亞航空能有很好的發展，相信我們會取得突破性的進展。”
同時，新西蘭航空還與國泰航空有非常重要的合作關系。雙方合作開展了奧克蘭—香港的航班服務，新西蘭航空還為國泰航空的倫敦和中國航班提供客源。此外，新西蘭航空還與全日空、美聯航建立了長期合作伙伴關系，并分別覆蓋了日本和北美市場。
對盧克森而言，未來還需要與拉丁美洲的航空公司合作。盡管新西蘭航空尚未在拉丁美洲提供航班服務，但面對雙方持續增長的貿易聯系，該公司已經將其列為中期發展目標。盧克森分析說：“拉丁美洲地區出現了很多新的機遇，但對我們來說還為時尚早。”他表示，機隊“大換血”之后，新西蘭航空的優勢將更加明顯。|高韜—————————————————————————
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