非理的蘇文洋之150億三鹿品牌倘賣無
作者：高韜
2009-1-7
《北京晚報》評論部主任蘇文洋老師，在2008-12-26發表了一文為《150億三鹿品牌倘賣無》。讀后深感不同以往的蘇文洋快評的讀后感。
蘇文洋老師的評論一直以來深受我的喜愛，是篇篇必讀的。特別是他對壟斷行業和腐敗現象的批評真是大快人心。也是我推薦給子女學習寫作了解社會時事的一個窗口。
他所在的《北京晚報》的欄目為《北京論語》，《論語》是什么，是圣家之言，千古年來人們的人生行事哲理。豈敢與《論語》并論。我不知蘇每日一篇幅的高頻出文量，能有多少準備推敲的時間。
不知蘇老師專業出身如何，我猜作為一家生活類大眾報刊的編輯記者，最有可能是學新聞或中文的，至少不會是經濟學家或是營銷專家，更不會是品牌專家和學者。所以嘛，在面對年復一日的天天評論中，在面對各種選題時，難免會出現說外行話，或說錯話的時候。
這不，《150億三鹿品牌倘賣無》一文，就會起到相當的誤導作用。
在這篇文章中有幾處問題或錯誤的議論：
其一，“中國品牌資產評價中心做過評定，三鹿品牌價值達149.07億元。我一向對品牌價值評估這種舶來品玩藝兒不以為然，這種玩藝兒偶爾自欺欺人還可以，到肯節兒上就不頂用了，分文不值。”
其二，“品牌這個東西，吹起來比什么都值錢，賣起來比什么都不值錢。”
其三，“我們的一些企業太熱衷于吹捧或評估，在企業的品牌打造上猛用力氣，吹捧過頭，用力過猛，而在產品質量上又得過且過，能蒙就蒙，有嘩眾取寵之心，無實事求是之意。”
為什么呢？
如今國內外各種品牌資產評估多而亂。中國品牌資產評價中心做過評定，三鹿品牌價值達149.07億元。這家中心資質難說，而近150億的價值可能有高估之疑。目前國際上最有公信力的品牌評估排名是美國《商業周刊》的，可是一直以來沒有中國品牌入圍。我也是搞品牌研究的，也做過品牌價值評估，依三鹿以往的表現，我給的價值頂多也就是1.5億人民幣。
再說，品牌這玩藝兒可不是自欺欺人，到肯節兒上很頂用。蘇在這點顯然過于外行了。對于企業來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。當年，IBM PC賬面凈資產為–6.8億美元，因為品牌等因素被賣了12.5億美元給中國聯想，蘇老師作何解釋。而這次石家莊三鹿凈資產為負11.03億元，為什么不能像IBM PC那樣賣個高價呢？顯然，沒良心的三鹿早已把50年來積累的品牌資產一次性消耗殆盡了。在事發之前三鹿還能賣個好價錢的。
一般來說，如果品牌管理得當，生產消費品的公司的品牌資產會占到公司市值的50%到80%，生產工業品的公司則占到10%到20%。
“對品牌投資每增加1%,股票回報也大約提高1%”David Aaker這樣說。
以IBM為例，在1992年第4季度后，由于其品牌資產減少45%，股份應聲下挫37%。而一年后，當其品牌資產增加了46%，其股票收益也增加至35%。
關鍵是，有沒有品牌蘇文洋你和我高韜都說得不算，品牌存在于廣大消費者的心里，有無品牌力顧客說得算，社會公眾說得算。我給品牌的定義為“聯想”。它是可變的。企業該做的是永遠保持品牌在顧客心中鮮活健康的地位。這樣的品牌才有更高的價值。在市場上，特別是股票市場上才能體現品牌的價值，在轉賣時才能除了有限的固定資產，借品牌賣個高價。
還有，做強勢品牌可不是吹出來的，企業的所作所為，企業的一切行為都是在做品牌。石家莊三鹿這次是自已搬起石頭砸自己的腳，自已為品牌減足了分。
對中國河北石家莊市的三鹿這樣的企業，怎么批都不過分，五馬分尸也不為快，對田文華之流千刀萬剮也難解心頭之恨。但蘇文洋在評論時不應對三鹿一家企業的枉評，而傷及中國企業對品牌建設的信心，畢竟絕大多數企業缺乏品牌建設的決心和勇氣。
我們該為他們打氣。
|高韜—————————————————————————
* 國際品牌協會評審
* 福布斯中國研究院研究員
* 價值中國最具影響力百強專家
* 中國管理創新研究院高級研究員
* 清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授
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