KA大賣場管理研究/黃靜

終端操作難免涉及到各類費用，盡管諸如盒馬等新業態零售企業提出了免除各類終端費用，成本最優直達顧客，但是大部分的零售企業還是在延續經典的前后臺利潤模式。即使是大量推動銷售的各種促銷活動，仍然面臨各種高低不等的費用。對于供應商來說，自然希望能夠少花錢多辦事。由于賣場促銷資源有稀缺性，賣場會想方設法通過抬高促銷“門坎兒”向供應商爭取更多的利益。

不管供應商的促銷活動本身有沒有費用支持，賣場都會假定供應商是有費用支持的。這既是一種談判策略的需要，也是一種談判技巧和手段。那供應商如何凸顯促銷的價值，從而弱化費用呢：

“限量”的思路

越是稀缺的物資，具備的價值越高，數量越多越不值錢。在促銷這件事上，亦是如此。所以，供應商應盡可能通過對促銷進行限量，來提升促銷本身的價值。而促銷限量會有以下幾種形式：

1限量貨

通過限制享有促銷政策的貨源數量來提升促銷自身的價值。要讓賣場知道，不是貨多得爛大街，他想有多少就有多少，而應告訴他，促銷數量很有限，很快就會沒了。促銷的根本意義是促進銷量，當然最重要的是貨，好貨才能有大銷量，“不是爭來的不香”，用在促銷上也是這個道理。必要時，供應商甚至可以營造某種搶貨的“假象”——既然貨都是“搶”來的，那賣場還會收錢么？先把貨搶進來再說啦。

2限賣場

賣場之間作為競爭對手，雙方自然會想方設法爭取對自己有利的促銷資源。通過限賣場這種促銷操作思路，很容易激起賣場之間的這種競爭意識。既然別的賣場在做，那我也得做，最好是我做了他沒得做！就會想方設法要更多的量。這時，供應商再配合“這么好的貨給誰都是賣，只有好的賣場我才給貨，咱們關系好，算我照顧你給你貨，這個貨公司不賺錢，所以沒費用”的方向激發不同賣場之間的斗志，引導賣場做出有利于自己的決策。這樣一來，賣場為了拿到好貨，有時也是可以不收錢的。

3限門店

即便是同一系統內的不同門店，也是存在競爭的。如果別的門店爭取到了促銷政策，自己卻“沒份兒”，這對于同屬于一個系統的各個門店來說，是一件十分“沒面子”的事情。系統內小利益團體之間的競爭，有時候甚至比不同賣場之間的競爭，有過之而無不及。所以，不要企圖整體搞定，各個擊破也是不錯的辦法。

用限量的思路突出了促銷資源的緊俏，提升了促銷的價值感，在投入方面能談到沒有費用是最好的，如果還是有相關的投入要求，那可用“置換”的思路來控制成本。

“置換”的思路

1用贈品置換

低價雖說是采購對促銷的重要要求，但卻不是唯一要求。除非你能做到打對折，普通的降價幅度其實采購是不滿足的，這時候你有兩種選擇：一是降價后再給一筆促銷費，二是不給錢，而是給一批超值的贈品，降價+贈品，這個優惠力度是比較誘人的，對銷售的促進也是更明顯的，用贈品替代促銷費用投入的關鍵是贈品的選擇和贈品價值的體現，要確實讓采購有種為了要你的贈品寧愿不要費用的沖動。如果贈品玩得好，足夠新穎奇特，價值斐然（是價值不是價格哦），采購甚至可以答應不要費用不要降價，主動上海報主動給堆頭，一切皆有可能！

2用活動置換

要知道，能給賣場帶來利益的形式絕不止是錢和物，好的活動形式也是能給賣場帶來利益的。比如，能夠聚攏人氣，帶動賣場其他品類的銷售等。尤其像“戶外推廣活動”、“現場演示”、“顧客互動”等這類吸引消費者參與的活動，其熱鬧的形式，不光能給賣場增加人氣，還會提升賣場的形象，提升人氣，迎合賣場和采購的“面子”觀念。

3用實物置換

通常說來，許多供應商手上都會擁有一些實物資源。這些實物資源放著也是放著，產生不了價值。但對于賣場來說，卻可能很需要。比如賣場在夏季促銷、戶外抽獎、員工集體活動、社區活動等時候，會需要戶外的遮陽傘，如果供應商能提前了解賣場這方面的需求，并將此做為促銷活動的置換條件，很可能一舉二得。不要看東西是什么，只要你有他沒有，而他正需要，你的垃圾也是寶貝，也可以為你帶來增值，擅用資源！

4用特殊陳列道具置換

經常看到一些品牌所設計的陳列道具，不光具有時代感，也提升了品牌檔次。無論對于品牌還是賣場，都是一次打造亮點提升形象的機會。賣場也想讓自己在門店形象、顧客感受、銷售模式上領先，如果有供應商能提供資源來實現，他當然樂意操作。你要讓采購知道，這些道具制作精良，是為了支持賣場做銷售做形象；道具成本很高，所以數量有限，不可能家家都有，讓新穎特殊的陳列道具變成籌碼，換你想要得到的！

促銷談判的策略

除了通過以上手段外，供應商采取何種方式與賣場進行促銷談判，對于促銷活動的費用多少也有很大影響。

1先談促銷，后談費用

   你永遠要記住一點：促銷方案本身才是自己與賣場談判的核心點，而不是費用。也就是說，任何時候都得把促銷方案的談判放在首位，而不是一開始就談錢。而許多供應商恰好在這個問題上搞錯了主次，往往把促銷的費用問題放到了比促銷方案還高的位置。所以，才被賣場采構抓了個“正著”，逮著費用死不撒手。

2突出優勢，吸引注意力

如果你確認自己的產品價格和促銷活動確實對賣場有吸引力，那么就不要主動提到費用。甚至可以利用方案本身的價值，向賣場采購爭取有利的促銷資源。只有當促銷活動方案本身對賣場不具備吸引力時，費用才作為爭取采購的一種手段而使用。要知道，如果你的促銷方案對采購足夠有吸引力，采購是會為了銷售免費為你主動安排促銷堆碼的。