這是我“電商戰略研究”的第六篇，從這一篇開始，我們要進入具體的操作層面的討論。我的結論是，以手機為載體的手媒體開創了全新的傳播方式，這一傳播方式目前最好的應用就是“微博+微信”的強關系組合。


這一新的傳播方式對企業意味著什么？如果大家懂得電商時代對品牌與營銷的作用，就會明白，錯過了新的傳播，就等于錯過了頭班車。所以，我們的討論就基于這樣一個原點，那就是如何通過新的自媒體，或者叫手媒體獲得競爭優勢？人生有時候就是這樣，無數的人都在往一個方向擠，你向后轉，朝著另一個方向走，就是第一名！


微博上，為什么只有大V可以營銷？


在微博上，似乎大家都很反感營銷，但我給大家看個案例：


@雷軍:　今天在多看辦公室，辦了小米多看合并會，晚上找了一些多看同事喝酒，但沒有喝太多，因為還要加班做產品！小米手機2　第二輪開放購買，11/19，10萬臺，同時30萬臺1s青春版。第三輪開放購買，11/29，15萬臺。


相信大家都熟悉，雷軍是誰。他創立了小米，他的粉絲有385萬，他創造了半個小時銷售20萬臺手機的神話?，F在的問題是：為什么他們可以堂而皇之的在微博上做廣告，而你的微博中只要有銷售信息，要么會有取消對你的關注，要么就會有人罵你做廣告？


事實上，同樣的帶有明顯銷售信息的內容，在李開復、潘石屹等等名V中經常看到，如何解釋這個邏輯？如果我們不是名人，就無法在微博上這樣公然營銷的話，那么，我們又如何做“微營銷”？如果我們不是


這就是今天我要與大家討論的SNS社交媒體，或者叫手媒體的營銷邏輯。在討論這個邏輯之前，我先給大家講兩個社會學研究的結論：


第一，兩個普通人之間的人際交往過程，社會學叫水平交換，意思是平等的交換。比如與路邊小攤販的交換就是水平交換，水平交換看起來是很平等，但雙方卻沒有任何情感的關系，雙方隨時都可以分開。傳播學中，把水平交換叫弱關系，意思是兩個人的關系不緊密。


第二，雷軍是個名人，你是普通人。名人(或有權的人)與普通人之間的人際交往過程，社會學叫垂直交換，意思是不平等的交換，名人的地位明顯高于普通人。一開始就不平等的起始條件，意味著普通人必須遵從名人的游戲規則(不遵守就意味著出局)，才有機會進入這個圈子，普通人明顯在“依附”名人，


傳播學中，把垂直交換叫強關系，意思是兩個人的關系很緊密。


當我們用水平交換來看弱關系(超市的關系)，用垂直交換來看強關系(品牌專賣店的關系)，就會發現一個非常有價值的商業秘密，或者說，這等于揭開了品牌的真相，那就是：在超市的大多數商家與我們是水平交換，即弱關系交換。平等關系下的水平交換，決定了超市的產品大多低利潤，這與信息對稱無關，而與關系平等有關。


而所謂的品牌廠家與我們是垂直交換，即強關系的交換，即一切高溢價的交換，都基于人際關系的不平等！這也解釋了為什么品牌店的產品大多高溢價，這也與信息對稱無關，而與關系不平等有關。也就是說，商家與消費者之間的不平等，這之間的差距，決定了溢價的程度，差距越大，溢價越高，或者說生意越容易達成。


手媒體上銷售一件，勝過OEM一萬件


從社會學的角度看，所謂商業利潤的競爭，其實是對商家與消費者之間交互關系的競爭，誰改變了這種關系，誰就改變了所謂的管理或營銷本身。


在電視紙媒時代，只有那些有錢的(如大公司)，或者那些敢砸錢”賭廣告“的(如王老吉、蒙牛那樣一批所謂知名品牌)，都在通過制造一種商家與消費者的不平等，以此來獲得高價。在這個意義上，我們也懂央視，特別是CCTV一套“地位”意義上中國人骨子里的權力思想，使得一套的廣告也帶上了“皇味”


有一次，我到商場，碰到某廠的促銷員，看到我不理會他們的產品，那個促銷員急了，拉著我說“我們的廣告正在CCTV一套上播，你沒看到？他們那些產品怎么與我們比？”


手媒體的偉大意義，是針對電視與紙媒的“高成本”與高控制而言的：第一，手媒體是免費的，這對所有中小企業無疑是個福音；第二，手媒體可以“瞬聯”，從而放大了中小企業的競爭力；第三，消費者都在網上，你有本事就與他們“發生關系”！


所謂微博營銷，或者說微營銷，從本質上講，就是這樣一場巨大的商業機會，是廣大的中小企業獲得了一次如何通過手媒體，繞過商業巨頭們的封鎖，從而直接達到消費者的重大機會。舉個簡單的例子，我有一個客戶是做康復器械OEM的，產品質量很好，但就是打不進國內市場，因為他們承擔不起高昂的渠道費用！




但微博與微信，給了他們這種機會，這家公司開始在微博上營銷，通過微信公眾平臺與目標客戶溝通，在天貓上開了店，他們的粉絲只有不到500人，微信公共平臺也不到200人，但卻成功地賣出了產品，現在他們正在按客戶需求“定制產品”，當然，目前手媒體的銷售量還很小，但我認為，通過手媒體銷售的一件產品，其意義超過OEM銷售的一萬件產品！


道理很簡單，從遠離消費者的制造，到為客戶的定制，這一小步是商業上的偉大一步，因為小公司也可以“輕松”地建立自己的渠道與品牌了！


有時候，商業史上的重要變革，往往就是從這些微小的改變開始的。誰會想到柯達會死？誰會想到諾基亞會衰落？當巨人們忽視這類重大變革機會而死亡時，就意味著，若干小企業的機會來了