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    張偉:直接最便宜?——滲透定價法
    2019-03-12 3268
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    直接最便宜?——滲透定價法

    西南航空效應

    我們先來看一個哈佛商學院經典案例:美國西南航空公司。2001年“9·11”事件之后,幾乎所有的美國航空公司都陷入了困境,忙著削減數以千計的員工、懇求國會撥款、申請破產保護,反正是一地雞毛。唯獨西南航空,保持著業績的持續增長,在整個大面積蕭條的航空業中異軍突起。之后的很長一段時間,它的總市值甚至超過了其他主要航空公司市值的總和,這種奇跡般的現象甚至還被稱為“西南航空效應”。它是怎么做到的?最大的秘訣就是,滲透定價法。

    異軍突起的秘密

    美國的大型航空公司一直以來都熱衷于國際長途航線,對短途這種低利潤的業務根本不屑一顧。西南航空則不同,它的目標用戶是自由行的游客和小企業的差旅人士,吸引這類用戶的特色就是超低的機票價格。就像創始人赫伯·凱勒爾說的:“我們要與行駛在公路上的福特、豐田、尼桑展開價格戰,把高速公路的客流搬到天上。”他的意思是說,我不跟你們這些航空公司玩了,我去欺負長途汽車。西南航空絕大部分票價只有其他公司的1/3到1/6,有時候真的比長途汽車還便宜。當然,這么低的價格,要想盈利,就必須能做到超低的運營成本。

    那怎么辦?西南航空統一采購最省油的波音737機型,還購買了一些二手飛機,當然這些飛機都在安全期限之內。單一的機型在人員培訓、維修保養、零部件購買上只執行一個標準,大大降低了培訓費、維修費。同時由于采購量大,還可以享受更大的折扣,容易實現規模化。由于航程短,機組只提供零食和飲料,不提供正餐,也不提供免費的行李托運服務,要想托運,你得單獨給行李買票。再有,一般航空公司的登機卡都是紙質的,而西南航空的登機卡是塑料的,可以反復使用。在銷售渠道上,他們不設代理商,而是采用電話和網絡訂票,每年可以節省傭金3000多萬美金。這真是,人間自有真情在,能省一塊是一塊啊。

    可見,為了維持低價,降低成本和提高周轉效率,西南航空在服務和舒適性上做了犧牲。但是只要保證安全,服務質量不是太慘,一定會有這么一批用戶,愿意選擇價格便宜的機票。這就是滲透定價法,它說的是:企業在產品投放市場的初期,就將價格定的相對較低,來吸引大量顧客,提高市場占有率。較高的銷售額能夠進一步降低成本,于是就能夠進一步降價。


    一句話記住滲透定價法

    人間自有真情在,能省一塊是一塊。

    運用滲透定價法,你可以記住:第一,需求彈性大,更該用低價;第二,邊際成本低,才好用低價;第三,初來乍到時,推薦用低價。

    你覺得撇脂定價法和滲透定價法有沖突嗎?想一想,有沒有哪個商品,用這兩種方法都可以取得成功呢?




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