洞察人心，用戶需求挖掘與需求管理

時間：2day  

課程背景

“以客戶為中心”已經被所有企業奉為圭臬，也正是在此思想的影響下，一線營銷總是直接“透傳“客戶的原話，并”逼迫“總部研發嚴格按照客戶要求開發產品，否則”產品不滿足客戶需求“就成了一線營銷對總部研發的“必殺器”，而研發唯一能抵抗營銷這種”挾客戶以令研發“的方法就是”這個需求技術上不可行“。其實營銷的直接透傳客戶原話抑或研發的技術不可行，都是不了解或不愿意了解客戶真實需求的表現。

本課程是對樊輝老師在華為十年（2003-2013）從事產品開發和研發管理，經歷了運營商BG和消費者BG兩種不同交付形態（2B和2C）的需求挖掘與需求管理實踐的提煉。課程從什么才是客戶的真實需求切入，引導學員探索如何挖掘客戶的真實需求，如何從客戶需求中發現創新機會。相比其它以后端需求管理為主的培訓課程，本課程聚焦需求前端的挖掘工具和方法的傳授，兼顧部分需求管理的華為成功實踐。

培訓收益

1、深刻理解到底什么才是客戶的真實需求。　

2、掌握如何通過客戶訪談和行為觀察挖掘客戶真實需求的工具和方法。

3、掌握如何識別客戶痛點并發現創新機會的工具和方法。

4、理解需求管理的四個主要問題并學習華為的需求管理成功實踐。

培訓對象

產品經理、項目經理、產品策劃人員、市場調研人員、需求分析人員、系統工程師、研發經理、技術骨干等。

課程大綱

第一部分  客戶需求的四個主要問題（1.5小時）

講師觀點：需求的準確性、一致性、可行性、有序性是企業需求管理的四個主要問題，其中需求準確性是最重要且最難保障的，所以需求相關的工作重心應當是前端的需求挖掘而非后端的需求管理。

主要內容：

1、企業面臨的四個需求挖掘與管理的主要問題

1.1、案例分享：白紙黑字的需求為什么還會出錯？

1.2、案例分享：華為內部一個被丟棄的市場機會

1.3、案例分享：無條件滿足客戶定制化需求會帶來怎樣的結果？

1.4、案例分享：一組經典的需求漫畫說明了什么？

2、需求相關的幾個重要概念（客戶需求、市場需求、產品需求、設計需求）

2.1、“我希望擁有一部拍照功能強大，性價比高，拿出來又有面子的手機”這個客戶需求中可以分析出怎樣的產品需求和設計需求？

2.2、客戶需求、市場需求、產品需求和設計需求是如何演進的？

3、華為的需求管理體系簡介

3.1、跨部門需求管理團隊（PL-RMT）的組成與職責

3.2、華為需求管理全過程（收集、分析、分發、實現、驗證）

3.3、產品經理與項目經理在需求管理中的分工

第二部分  什么才是用戶的真實需求（1小時）

講師觀點：樊輝老師在《到底什么才是用戶的真實需求》這篇文章中給出了詳細的回答（文章可百度搜索到），在文中樊老師歸納出客戶真實需求的三個構成：目標任務、目標成果及限制條件。

主要內容：

1、只有客戶的真實需求才是產品創新的源泉，否則就是災難

2、技術驅動的產品創新真的就是沒有滿足客戶的需求嗎？

3、VOC（客戶之聲）驅動下的產品創新窘境

4、到底什么才是客戶的真實需求？

4.1、客戶真實需求之目標任務及案例分享

4.2、客戶真實需求之目標成果及案例分享

4.3、客戶真實需求之限制條件及案例分享

第三部分  理解產品并識別調研用戶（1.5小時）

講師觀點：在真正啟動客戶需求挖掘之前，你需要做好這三件準備工作：理解你自己的產品環境；識別調研的目標用戶；選擇需求調研的方法。

主要內容：

1、運用畫布快速理解你的產品

1.1、產品戰略定位

1.2、當前產品的賣點

1.3、產品的市場表現、財務表現及競爭表現

2、對于全新的產品，則需要理解的是各種假設

3、常見的需求調研目標用戶類型

3.1、極端用戶的價值

3.2、對于新產品，找到你的早期支持用戶

3.3、運用特性圖譜識別創新產品的用戶

3.4、對于在售產品，你很清楚目標用戶時

3.5、企業用戶的角色類型及決策影響

4、如何選擇用戶需求調研的方法

4.1、用戶訪談&用戶觀察發現需求

4.2、問卷調查和數據分析量化需求

4.3、體驗測試驗證需求

5、用戶原始需求收集形式：用戶故事卡

6、案例演練：練習如何使用特性圖譜而不是人種學特征識別新產品的早期用戶群。

第四部分  用戶深度訪談與行為觀察（4小時）

講師觀點：連用戶自己都不知道到底想要什么，對用戶進行訪談有用嗎？用戶訪談確實不應該問用戶想要什么，而是要引導用戶說出他們的目標任務、目標成果和限制條件。除了聽用戶說了什么，還要看用戶做了什么，行為觀察不只是看而已。

主要內容：

1、用戶訪談的作用與意義

1.1、用戶也不知道到底想要什么，還需要做訪談嗎？

1.2、用戶很清楚地知道要什么時，也需要多此一舉做訪談嗎？

2、用戶訪談，到底要談些什么？

2.1、用戶訪談要重點關注的內容（目標任務、目標成果、限制條件）

2.2、針對目標任務或限制條件訪談的5個基本問題

2.3、針對期望成果訪談的5個基本問題

2.4、訪談提綱設計的七個注意點及案例分享

2.5、訪談提綱質量檢查checklist

3、用戶訪談，到底要如何談？

3.1、用戶訪談不是找用戶聊天

3.2、訪談中，如何擺正你的角色？

3.3、訪談中，遇到非目標調研用戶怎么辦？

3.4、如何記錄訪談內容？

3.5、訪談過程中的幾個關鍵注意點

4、如何從用戶的只言片語中提取需求？

4.1、如何把用戶陳述轉化為用戶故事

4.2、知乎上的一則用戶需求提取的案例分析

5、案例演練：針對某新產品，演練如何設計訪談提綱，現場訪談一位學員用戶并提取3-5條用戶故事。

6、用眼睛挖掘用戶的隱性需求

6.1、通過觀察，挖掘用戶的必備需求

6.2、設計觀察的引導提綱

6.3、觀察過程，是否要讓用戶知道？

6.4、靠近用戶，進入真實環境（案例分享）

6.5、模擬用戶，用同理心思考（案例分享）

6.6、有目的而非有結論地觀察（案例分享）

6.7、對習以為常的用戶行為保持好奇心（案例分享）

6.8、用戶觀察要重點關注的行為或內容（案例分享）

第五部分  用戶痛點與創新機會挖掘（2.5小時）

講師觀點：用戶需求挖掘的目的是為了識別出用戶的真實痛點并將其轉化為創新的機會點。

主要內容：

1、什么才是真正的創新機會？

1.1、關于創新機會的三種常見錯誤

2、痛點識別工具：用戶旅程地圖

2.1、如何運用用戶旅程地圖識別用戶痛點？

2.2、豆漿機的用戶痛點分析

2.3、滴滴出行是如何解決用戶痛點的？

2.4、某品牌燃氣熱水器解決了用戶的哪些痛點？

2.5、美拍和快手如何解決同樣的用戶痛點？

3、案例演練：某產品的用戶痛點識別（用戶旅程地圖五步法）

4、創新機會識別

4.1、創新機會問卷調查，驗證用戶痛點

4.2、目標任務、成果及限制條件的重要性評估

4.3、目標任務、成果及限制條件的滿意度評估

4.4、創新機會指數

4.5、創新機會的定性評估方法

4.6、創新機會的轉移

5、創新機會的應用

5.1、基于JTBD的產品創新優勢

5.2、成果導向型的競品分析及案例分享

5.3、按目標主題的市場細分及案例分享

5.4、發現成熟市場上的獨特機會及案例分享

5.5、尋找進入現存市場的方式及案例分享

5.6、識別并區分特殊用戶群及案例分享

第六部分  需求管理的華為成功實踐（1.5小時）

講師觀點：華為在需求管理相關的組織流程、工具方法等方面有許多值得學習的地方，這些就是需求一致性、可行性、有序性的有力保障。

主要內容：

1、華為IPD模式下的需求實現過程

2、需求規格化文檔管理

3、需求分發路徑

4、設計需求及其規格

5、需求變更控制

5.1、需求變更的主要原因分析

5.2、讓客戶深度參與產品開發過程

5.3、強化需求質量評審

5.4、讓所有干系人了解變更的代價

5.5、建立需求變更機制

5.6、采用更能適應變更的開發方法

5.7、平臺化、模塊化隔離變更影響范圍

6、課程總結