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伍進寶:營銷思維的戰略應用

營銷管理

2016-01-20 4165

什么是營銷思維

　　營銷思維是指企業及個人針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷人員的角度、從營銷視角出發，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效解決方案的思維模式。
　　營銷思維的核心是營銷敏感性，即當事人是否能將所發現的問題、所見到的現象，迅速轉化為營銷問題、營銷現象，并加以營銷處置。
　　建立營銷思維層次把控市場運作
　　現在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？市場實踐證明：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質的理解到位了，才可能形成正確的營銷戰略，也只有營銷戰略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認識和理解，并最終解決于問題的更高層次。
　　所以，認識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導我們的營銷策略和市場運作。下面以某企業的飼料行業的市場營銷案例為背景，來認識不同的營銷思維層面：
　　飼料工業是聯系種植業和養殖業的中間產業，生產成本和產品價格受到糧食價格和養殖產品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養殖業因結構調整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導致整個行業利潤減少。再加上飼料行業地域性強、進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數業內企業形勢十分嚴峻：市場分散，產品同質化嚴重，生產能力過剩；規模優勢無法發揮，成本居高不下，經濟效益明顯下降，企業開始惡性競爭：亂放添加劑導致質量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰、不惜血本的價格戰和促銷戰等等。
　　這些市場現象大家已是“司空見慣”了，但面對這些紛繁復雜的問題，不同層次的營銷人員，其營銷思維的高度不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當然其有效性也是有高下之分的。
　　同質策略難應市場之需
　　基層營銷人員的營銷思維往往認為不就是打價格戰、促銷戰和終端戰嗎？于是出現你降價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
　　這是在短兵相接中逐步總結和提煉出的一些有效的策略和套路，有時的確能克敵制勝，至少也可取得片刻的勝利，于是大部分營銷業務員，甚至有些經理都陷入營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端的誤區。
　　基層的營銷人員是應該要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰略意圖落實到具體的策略上，窮盡方法實現目標，這就是我們天天在喊的營銷執行力。
　　但這樣的營銷思維是注定不能走出市場困境的。如上文提到的這家飼料企業是一家成功運作多年的上市公司，有著輝煌的發展歷史，各級營銷人員總結和積累了許多成功的經驗和實用的套路，如技術培訓、季節性渠道促銷(在旺季前向渠道灌水，搶占經銷商資金，因為農民是賒賬的，渠道資金占用多少往往決定銷量大小)、建立養殖示范戶等，但這些成功的招術很快被競爭對手模仿，甚至力度更大，導致該企業的營銷費用不斷增加，各級分銷商利潤空間越來越小，客戶不斷流失。這也是其他行業大多數企業面臨的營銷困境。
　　結構產生力量
　　當市場上這些問題成堆地出現在營銷經理面前的時候，他們開始重新思考那些業務員們常用的一招一式的戰術和方法到底有多大用處，并開始在更高層面思考市場問題——建立戰略營銷思維：
　　首先，通過市場調研和分析，有效地細分市場，進而選擇自身最具優勢的目標市場和消費群體進行營銷活動，而不是像以前那樣到處攻城掠地和上下通吃，至少能知道有所為，有所不為。
　　同時，圍繞著既定的目標市場和消費者進行營銷策略的組合，強調策略和戰術的整體聯動和整合運作，并總結和提煉出許多我們津津樂道的所謂營銷模式：深度分銷、概念營銷、體驗營銷、服務營銷、終端營銷等。
　　現如今，這些營銷模式被一些所謂的業內專家和營銷高手們演繹得眼花繚亂、紛繁復雜，聽起來挺唬人的，其實不過是“4P”策略的結構化“4P”是市場營銷組合觀念，分別指產品, 價格, 渠道, 促銷），將其中一個“P”提升為戰略性核心，其他三個“P”圍繞這一個核心來安排，構成“1P+3P”模式。這樣就避免了以前“4P”策略間的相互脫節，甚至相互矛盾的情況。因為不同的市場環境、不同的行業競爭結構、不同的企業資源和能力，可以有不同的營銷戰略核心：或以產品為核心，或以價格為核心，或以渠道為核心，或以促銷推廣為核心，這樣分別以“4P”中的任何“1P”為中心都可以構成有效的結構化營銷策略組合，也就構成了上面的那些林林總總的營銷模式。
　　不管怎樣，這種營銷戰略思維的建立，使得企業的目標市場變得更為明確，營銷資源的配置更為集中，營銷策略更為協同和精準，大大提高了營銷活動的效能。在飼料營銷的案例中，具有營銷戰略思維的經理會進行如下的策略調整：
　　1、將目標市場確定為養殖大戶，整合現有的產品、促銷和技術等營銷資源為其提供系統的養殖增值服務，并以其為示范戶去輻射其他養殖散戶；
　　2、改造現有的一般的經銷商，有意識地扶持當地有影響力的獸醫、生豬商販等相關經銷或合作經銷飼料，利用其行醫防疫、生豬收購等服務力，貼近服務廣大養殖戶，建立服務功能型渠道；
　　3、建立以“本地業務代表+終端經銷商+養殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，以及普惠性質的獸醫服務體系，即企業與終端經銷商共同聘請當地優秀獸醫，提供免費防疫和養殖技術咨詢等服務，同時積極嫁接和整合當地信用社、生豬收購企業和種豬場，系統地為養殖戶提供綜合服務。
　　這種基于服務型渠道的結構化營銷策略組合充分發揮了各項市場策略聯動運作的效能，在區域市場的競爭取得了較大的優勢，使得競爭對手一時很難像以前那樣簡單模仿和跟隨，畢竟這種策略組合需要較系統的組織能力、較到位的隊伍執行力和相當的營銷資源。
　　這種戰略營銷思維是作為合格的營銷總監必須具備的營銷思維層次，它指導和協調企業各項具體的市場策略，以形成相對的競爭優勢，正如《孫子兵法》所云：“故善戰者，求之于勢，不責于人……”否則，只會疲兵耗戰，結果必將是災難性的。
　　但這種營銷戰略層次的思維是否能保證企業獲得持續的競爭優勢呢？從大多數行業的市場競爭表現來看，是很難保證的。在產品和服務同質化的同時，營銷策略與手段也跟著同質化了，競爭對手還是會追上來的，因而應該有更高層次的思維來引領我們破解這些現實中的營銷迷局。
　　謀局勝于奪勢
　　當營銷進入這種層次的時候，企業家就成為市場營銷的主角了。作為具有小視野的企業家是這樣認識競爭的：現代市場競爭已不僅僅是單個企業之間的競爭，而是企業所參與的產業價值鏈之間競爭，企業的競爭優勢更多地來源于產業鏈的系統協同效率。企業必須在產業鏈的關鍵環節上發揮核心能力，結構化提升自身職能和存在價值，通過深化與上、下各環節的關系，以確立在產業鏈中不可替代的主導地位，然后不斷優化、整合和管理產業鏈，加強各環節成員協同，以提高整體運行效能。
　　所以，企業家們的營銷思維是改變游戲規則，謀成一個局：一方面徹底扭轉與客戶的交易關系，使之成為價值鏈中的一個環節，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產業鏈來建立真正的產品價值差異，徹底擺脫單個競爭對手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余，相反如果企業處于不利的戰略格局，就是窮盡一切營銷策略，也是無力回天。
　　以上介紹的營銷思維的三個層次是構成一個企業營銷的完整層次，缺一不可，它引領企業不同發展階段的營銷活動。在企業的生存期，也許一招一式最適合，簡單易行，見利見效；當企業發展到一定階段，處在成長發展期時，則需要構建營銷戰略，依靠結構化的策略組合建立市場強勢；當企業達到行業相對領先的地位時，需要有勇氣超越，在產業鏈競爭的層次來構建有利的競爭格局！
　　總之還是那句話：“思路決定出路，高度決定思路”。

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