商業是一場馬拉松式的競爭，看到了開頭，你不一定看到結尾！或者說你贏了開頭，未必能贏結尾！高端乳業王者特侖蘇正從一騎絕塵變得岌岌可危，為什么？

        ▎高端牛奶開創者特侖蘇

        正從一騎絕塵變成領先岌岌可危

    2005年，營銷兇猛的蒙牛開始了中國乳業的人群細分之路，將中國乳業推向了成熟，首創中國高端乳業特侖蘇，成為當年的的營銷經典之作！

    很快，這個高端乳業的開創者特侖蘇也很快創造了業內矚目的成績。迅速引發爆了高端乳業市場！不到一年的時間，特侖蘇在上海——一個并不占優勢的市場，就實現了日銷售1萬箱，由于特侖蘇毛利潤較高，能達到10%，意味著上海每天就能賺到4.5萬。

    2007年，國內同行開始紛紛跟風，伊利推出了金典，三元推出了極致，光明推出了倍優，后又推出了莫斯利安。不過在同行的跟進中，蒙牛的特侖蘇在當時依然保持了較高的行業占有率。一度占據高端乳業超過60%的份額！

    但近兩年，特侖蘇位置卻變得岌岌可危！

    老對手伊利通過巨額投資打造金典，與特侖蘇的銷售差距越來越小，再過幾年搶過第一也極有可能，更甚至與兩者年差距較大的光明乳業、所打造的莫斯利安在2014年也達到了59.6億，此時特侖蘇已經全無當年一騎絕塵的絕對優勢！

    為何特侖蘇這個曾經的王者，會滑落如此之大？

      ▎特侖蘇的營銷正失去霸氣

      今天特侖蘇在營銷上已經失去了它的霸氣

       營銷傳播優勢塑造上已經失去品牌領先優勢

    在營銷上，傳播播是向大眾消費者構建品牌形象的重要手段，傳播要塑造產品與競品相比的差異化優勢，塑造的越強大，就越對產品競爭有利！特別是在產品體驗差異化不明顯的狀況下，傳播塑造的作用就更加凸顯。

        1）昔日：塑造獨創的優勢 打造了貴族氣 成就了高端品牌

    在品牌形象的塑造上，特侖蘇早期的傳播打造堪稱商業運作的典范。

    ●形象高檔次

    作為最早開辟中國高端乳業的特侖蘇，通過一系列的形象塑造，不僅打開了高端市場，而且也占據了高端市場的王座。

    如：在特侖蘇的廣告傳播中，無論是視覺畫面風格，還是廣告中出現的系列高端精英人物形象，打造了特侖蘇貴族氣的高端形象，極精準的與目標客戶對接，而“不是每種牛奶都叫特侖蘇”更是凸顯了霸氣。

    ●產品支撐點高端

    而在塑造高端牛奶上，一系列的支撐更是精心到位，畢竟不是你價格高就意味著高端，你必須要有實際的支撐點，必須形象和實際支撐都要達到！

    在特侖蘇的打造上，除了形象傳播上做到了高檔、高端，同時還在實際支撐上，通過金牌牛奶的打造，具體如下

    1、最佳奶源帶——位于中國乳都和林格爾 北緯40度左右，世界公認的“黃金產奶帶”

    2、最佳奶牛——精選世界四大洲的良種乳牛

    3、最佳牧場——精選來自歐洲、美洲、澳洲等12個國家的高品質牧草

    4、營養成分高——每100克牛奶中蛋白質含量3.8克，比國家標準高13.8%。

    這一系列塑造，無論是產品形象，還是支撐點，都是極其到位，讓特侖蘇在競爭中有舍我其誰的霸氣。

    而即使競爭對手跟隨，以跟進者、模仿者的身份，外加競爭對手所傳遞的畫面、以及所構建的形象始終與蒙牛有差距，始終占據弱勢，沒能占據上風！

        2）今日：面對同行競爭，缺乏霸氣的“差異化優勢”

    近兩年，隨著競爭對手的進步，以及特侖蘇卻沒有更進一步，昔日特侖蘇一騎絕塵的優勢已與競爭對手的實力對比，差距正在逐漸縮小！

    ●競品在競爭中步步提升

    近兩年，競爭對手步步緊逼的同時，在形象塑造上提升頗多。

    如伊利在金典的提升上，一方面花重金（10億級別投入）進行傳播推廣，另一方面選用了王菲等巨星級人物代言，外加伊利在行業內長期樹立的極高影響力，實現了大幅提升，目前與特侖蘇的差距逐漸縮小。

    而另一品牌光明乳業，在原主攻高端的子品牌倍優沒有取得滿意結果之后，通過莫斯利安塑造的“異國風情”的時尚品牌形象——來自歐洲長壽村莫斯利安的洋形象、洋概念，實現了突破，近幾年的銷量增長不俗，2014年銷售額已達59.6億，已占到光明2014年所有收入（203.85億）的29.23%。

    ●特侖蘇卻沒有更進一步

    在此時，特侖蘇并沒有并在品牌形象的構建上更進一步，與競品大幅拉開距離。

    當初特侖蘇是以貴族化、金牌牛奶的品牌形象大幅與對手拉開了差距，但近幾年，在競爭對手提升了品牌形象之后，這個差距在逐漸縮小，特侖蘇沒有進行更進一步的提升。

    其實，特侖蘇本身有很多價值可以挖掘和放大，很多賣點可以塑造其高大的形象。乳業開創者，長期保持的市場地位等，都可以成為極好的賣點！但是蒙牛沒這樣做！

    在這一點上，加多寶做的要比特侖蘇到位，在與加多寶分手之后、失去最大的優質資產——王老吉品牌之后，可以說面臨一場生死之戰，如何選擇一個有價值的賣點來塑造品牌形象，將成為加多寶公司能否繼續生存下去的關鍵，而加多寶通過“涼茶領導者”實現了這一轉折，實現了原有王老吉品牌最具價值賣點的轉換，繼續稱雄于涼茶市場！

        十年之際，特侖蘇沒有讓品牌優勢升級！

    2005年上市，2015年將是特侖蘇的上市十周年！

    十周年之際，本是一個極好的向消費者塑造形象力，展示優勢的機會。十年所取得的業績，行業地位，都可以成為極好的展示和傳遞！對品牌影響力形成很好的提升！

     但是在特侖蘇的傳播中，我們沒有看到這種有力度的傳播，特別是在今天優勢逐漸縮小的情況下，需要極為有力的傳播來實現提升！

    特侖蘇推出了《十年 敢想錄》的廣告，通過選取十個精英，講述他們的人生夢想實現。

        但是，這更多是一種精神層面的傳遞，但是在這個層面，我們很難看到特侖蘇市場優勢、有力賣點的傳遞。特侖蘇究竟如何？特侖蘇與對手將比，究竟有何優勢？

      如果參照這個思路，加多寶當年的生死之戰可能已經失敗了！

     向消費者的傳播，要在消費者的心智中，構建一種與競爭對手相比的優勢，領先超越對手！這一點而我們可以在另一個例子中，看到這種通過成績展示有力反擊的代表！

     2008年，香飄飄奶茶的勁敵優樂美銷量增長迅猛，已與香飄飄極為接近，對香飄飄極為不利。2009年，香飄飄推出了一個極為有利的品牌訴求廣告——“香飄飄，杯裝奶茶的開創者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”，一下子就把香飄飄的優勢塑造起來，與對手形成了很好的區隔，同時結合產品口味的區隔，形成合力，而事實證明這個對業績形成了極好的促進和推動，阻擊了對手！

     但是在特侖蘇的運作中，這個十年非常好的展示點上，我們沒有看到。

       ▎中糧在產業運作上是高手

        但是產品運作上仍需努力

    可以說，在特侖蘇早期的品牌塑造上是極為凌厲有效的，但是現在的傳播側重于小資、精神層面，缺乏了一種霸氣！

    這種前后的的差異實質是兩個團隊的操作風格不同，中糧團隊在產業在產業運作上是高手，但是在產品運作上，仍需努力，無論是花重金打造的悅活（悅活走的也是精神層面的路線，但是消費者很實際，更看重實際利益的訴求），還是收購的五谷道場，都沒有取得預期業績。

       兇猛實效派與數據學院派的區別

    蒙牛過去的牛根生操作團隊，體現了商界中蒙派的的特點——凌厲兇猛，造就了其過去的野蠻式增長，雖然這種野蠻式增長過程中，也存在一系列問題，但是其比較注重實效，注重業績實際增長的實效思路還是比較可取。

    而今天的蒙牛傳播中，很難見到這些，變的溫和的同時，卻失去了力量，如上面我們說的本應更好構建產品與競品相比的差異化優勢，但是很可惜，這一點做的有些不足。其直接結果，就是影響銷售！

    正如光明莫斯利安這種塑造的異國風情的時尚品牌形象、以及來自歐洲莫斯利安長壽村的概念，這些側重于實際利益的訴求對銷售的促進極為有利已經說明了這一點，而它的業績也說明了這種賣點和品牌形象所構建優勢的凌厲兇猛的重要性和有效性！

       ▎作為高端牛奶的開創者

     希望不要上演其它開創者的悲劇

    商業競爭是場馬拉松，開始和結局不能劃等號，好的開始不一定意味著好的結局，開局精彩，不一定意味著結果精彩，因為這場馬拉松中，隨時都有被反超的可能。只有時刻有危機感、保持競爭力，才有可能笑到最后！

    而開始精彩，結果發展改變的例子很多。

    如當年的學習機大戰中，好記星一度業績領軍，遠遠甩開對手。但是在隨后的戰斗中，沒有把自己的形象塑造提升，依然采用其早期的傳播方式，沒有把自己業內領軍的形象進一步拉升，而另一個強勁對手——步步高，由中國的黑馬軍團步步高團隊打造，一個在傳播和渠道終端上都異常強大的對手，步步高不僅在渠道終端上把自己優勢發揮出來，同時把其廣告手法的凌厲發揮的更加到位，如當時采用快樂大本營的何炅、維嘉這樣高知名度且與目標人群對接的明星代言，而好記星沒有更進一步展現自己的實力、拉升自己的品牌形象優勢，于是在步步高的空中廣告和地面渠道的沖擊下，逐漸滑落了，步步高如同他們操作其它行業一樣，再次成為了學習機市場的第一，而步步高今天成為目前國內最賺錢的平板，一年利潤高達10億。

    這其中有太多值得思索的地方！商戰無情，參與者都需謹慎！

    也希望特侖蘇，這個中國高端乳業的開創品牌，未來發展的更好，能上演新的奇跡！畢竟它身上有太多有價值的點可以挖掘！

        于建民：《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者