蘋果手機稱霸全球的秘訣！

一年狂賣9千億、凈利潤2千億，它如何做到的？？

——解密傳奇的蘋果iphone傳奇

        導讀：蘋果手機是手機業當前絕對的霸主！一家占據行業90%的凈利潤！而2015年蘋果手機iphone銷售額將超過9000億人民幣，凈利潤達到2000億人民幣，可以說是前所未有的記錄！它是如何做到的！

        ▎全球第二賺錢的公司

        2015年蘋果手機銷售將超9000億凈利潤超過2000億

        2014年財年，蘋果公司以2202億美元（約合1.35萬億元人民幣）的總收入、445億美元凈利潤（約合人民幣超過2700元）位列全球第二大賺錢公司，與第一名的凈利潤差距僅5億美元。其中，蘋果手機iphone貢獻占比超過一半，達到1215億美元（約合人民幣7500億），凈利潤（凈賺）超過1600億，占據全球手機行業全部利潤的90%。成為手機領域絕對的大贏家！

        而在2015年蘋果的銷售還在高速增長，無論是銷售額，還是凈利潤都保持了同比30%以上的增長率，2015年蘋果整體業績將超過2317億美元（約1.4萬億人民幣），其中蘋果手機銷售額將超過9000億人民幣，凈利潤達到2000億。

        這是多么恐怖和令人震驚的數據！甚至可以說是可以說是富可敵國（其市值已接近一些國家的GDP）！

       蘋果手機是如何做到的？

       ▎占領商業運營制高點！

        產品、營銷均領先，成就全球霸主

       商業的PK是綜合實力的PK，企業在“商業實力金字塔”中，越位于頂端，實力越強，所獲得的商業收益也就越大！而蘋果的成功，正是得益于站在商業實力金字塔的頂端！

      把控微笑曲線兩大制高點，成就商業霸主

       1992年，著名企業家施振榮提出了有名的“微笑曲線”理論，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，產品研發和品牌運作（營銷），處于中間環節的制造附加值最低，而蘋果卻成功的將微笑曲線的兩個至高點都掌控，在產品研發和品牌運作兩個價值最高的地方，都領先業內，也就成就了其獨一無二的霸主地位！

        喬布斯通過獨特技術天賦和商業天賦，打造了蘋果帝國獨一無二的企業文化，和領先商業運營體系！

       技術驅動產品領先行業、引領潮流

      蘋果在手機行業中，自從掀起行業革命，把諾基亞、摩托羅拉、黑莓等傳統大佬擊潰之后，它就一直是行業的技術標桿！標準的定義者！

      這得益于蘋果的文化基因，它是一家技術驅動、產品領先為核心文化的企業！

      在喬布斯創立蘋果之時，就為蘋果注入了獨特的文化基因——“非同凡想”，打造改變世界、引領潮流的產品！世界上最早的個人電腦、最早的電腦視窗圖形界面、最早可以輕松移動的鼠標、最早的觸摸屏電腦、最炫的Mac電腦、最薄的筆記本電腦……等，一次次的引發行業革命，ipod、iphone、ipad等一系列產品震驚業內，在iphone的推出，更是重新定義手機，引發了手機行業的從功能機向智能機的換機革命！在iphone手機問世后，從硬件到軟件，再到互聯網服務，等一次次的引領行業，成為行業標桿代表，一次次讓業內核消費者震驚。

        而這些持續讓業內轟動性的產品，也培養了一批為其產品瘋狂的粉絲，成就了世界上獨一無二的果粉！

      品牌推廣，現在手機企業的營銷鼻祖

      蘋果不僅在產品上重新定義了手機，在推廣上同樣重新定義了手機營銷！

      喬布斯以其商業天賦打造了獨特蘋果式營銷，更成為現在這些手機企業營銷的鼻祖！

      1）產品發布會推廣

      可以說，這是喬布斯所開創的獨特營銷推廣手法，甚至成為蘋果推廣的重要手段，以前從來沒有企業像蘋果這樣把產品發布會做成了重大宣傳攻勢的引爆點！

      喬布斯生前的蘋果每次發布會都稱為焦點，喬布斯是位少有的舞臺大師和演講大師，讓蘋果的每次發布會都成為其宣傳攻勢的重要利器。今天產品發布會仍是蘋果的重要營銷方式之一。（而目前更成為了國內眾多手機企業、甚至別的企業頻頻模仿的對象）

       2）新聞公關宣傳炒作

       新聞公關推廣是高技巧的營銷推廣，以其公信度高、傳播性強而著稱，運用好了，它能起到遠大于廣告的作用和效果。

       喬布斯打造的蘋果是新聞公關營銷的高手，在產品發布會之前就已啟動的炒作、造勢，而在產品發布會后更是鋪天蓋地的傳播、引爆，從而掀起強大的宣傳攻勢！將整體變成轟動性的大新聞事件，進而引爆商業！

       3）專賣店體系

      這也是喬布斯在IT業的一個創舉，在創立之初，頻遭業界質疑，要看喬布斯的笑話，但是最終蘋果專賣店卻成了平效（每平米效益）最高的專賣店！

      而通過高品位感專賣店體系的建立，讓蘋果與競爭對手區隔開，塑造了蘋果業內的高檔次形象，為把蘋果打造成為IT業唯一的奢侈品級產品作出重要貢獻！

      4）應用商店

       互聯網應用商店，更是喬布斯對新時代敏感把握，做出的又一個前所未有的貢獻！

       在ipod時期開創的網絡應用商店iTunes Store模式，在iphone之后發揚光大，構建了IT新時代的消費方式。

      說完這些，大家是否想到國內的一個企業小米，在喬布斯打造蘋果帝國開創的這些營銷方式上，雷軍全盤吸收和學習，產品發布會、新聞公關營銷（鋪天蓋地的新聞營銷），甚至包括蘋果的應用商店，并成了所謂的小米“硬件+軟件+互聯網服務”的鐵人三項，其實都源自蘋果（蘋果的硬件+ios系統+應用商店），而在產品發布會上，甚至于雷軍的服裝也都極其相似于喬布斯，雷軍一度被稱為“雷布斯”，也源于此，而在雷軍之后，成了今天中國手機行業的標配式營銷打法，其鼻祖都源于蘋果。

        學習本無可厚非，包括用戶體驗、專注、極致用戶體驗的追求，這源自喬布斯和蘋果，甚至于用戶體驗這個詞的發揚光大是伴隨著喬布斯傳記而風靡，學習沒錯，蘋果也借鑒過很多優秀的設計，但是學習后包裝出一個互聯網思維的概念，言必稱互聯網思維，就有點故弄玄虛，畢竟這一切以前都有！都發跡于蘋果。

        正是因為產品和營銷上都領先業內，綜合實力遠超競爭對手，位于商業實力金字塔的頂端，在成就其獨特行業地位的同時，也成就其驚人業績！

      （而小米相對于蘋果而言，作為營銷上最早學習蘋果的企業，在營銷學習整合已經非常成功，也取得了不俗業績，但是在產品上與蘋果的差距還是很大，在技術儲備、產品研發、設計品味檔次、創新能力等的差距很大，這個差距也形成了市場業績的差距）

       目前真正能稱得上蘋果對手的是三星，一個同樣注重檔次、擅長品牌運作、有很強創新力的企業，手機的大屏、曲面這些也帶有革命性的創新都是其開辟的（要想在行業里奠定一定的江湖地位，必須要有在行業里引起巨大反響的創新型產品，無疑這一點上三星做到了，也開創了一個大屏時代），不過它在設計和技術上與蘋果還是有一定差距，這也是它能夠與蘋果共占手機行業凈利潤超過100%，卻無法在手機方面達到蘋果高利潤的原因。

        而國內目前最有競爭力的，未來有潛力成為他們對手的莫過于華為，這家中國最成功的高科技企業，近兩年在手機方面，彌補了自己在針對大眾市場（B2C）的營銷弱勢短板之后，多年儲備的技術優勢、人才優勢作用逐漸體現，實現了手機市場高、中、低市場的全面飄紅，特別是在中端、中高端市場成功突圍，逐漸能參與中高端的競爭。

      蘋果前CEO約翰·斯卡利曾經說過：“喬布斯的秘訣就是發明無與倫比的產品，然后發起無比強大的宣傳攻勢”這兩點做到位，必然成為業內的領軍！

       行業領導者與跟隨者的區別，就是領導者獲取高收益、享受高溢價，這是對創新的獎勵，對創新者的回報！這也是蘋果能夠獨占業內凈利潤90%的原因！無論是產品、還是營銷上，都大幅領先對手，自然成為行業的王者，也獲取行業的高額利潤！

       ▎失去喬布斯 蘋果為何依舊持續領先？

       依然掌握微笑曲線制高點

       在喬布斯去世后的今天，微笑曲線的兩個頂端優勢，依然在蘋果的掌握之中！

       2011年10月6日，蘋果創始人、IT史上的一代奇才喬布斯逝世，蘋果曾經在一段時間內被連續唱衰，蘋果的市值不斷下滑，特別是蘋果iphon5發布后的2013年3月，蘋果的市值已蒸發2900億美元，跌去45%，足見當時大家對蘋果的不看好。

       我們在當時，2013年4月24日寫過一篇文章《只要不出大問題蘋果帝國還會輝煌一陣》，我們的觀點是不看好唱衰，只要不出大問題，會繼續輝煌。時至今日，時間已經證明了這個觀點，蘋果已再次成為世界市值第一的公司，實質突破7300億美元，銷售業績和凈利潤都達到一個新高度！

       我們當時提出那個觀點，并非我們有什么先見之明，只是我們遵循科學客觀理性分析的原則。判斷一個公司要判斷他的基本面，它的核心有沒有發生改變。

       與喬布斯1985年離開喬布斯時的情況不同，這一次喬布斯去世，蘋果的兩個關鍵優勢產品研發與品牌推廣的優勢依舊，有兩位出色的人物保證蘋果依然高水準！依然掌控者微笑曲線的兩個至高點！

       產品優勢依舊明顯

       另一個產品靈魂人物依舊在

       1985年，當喬布斯離開蘋果后，蘋果的獨特優勢“與眾不同的產品設計”也離去了，而這一次，雖然喬布斯去世了，但與喬布斯一起打造蘋果新輝煌的另一個靈魂人物依然在。

       喬納森·艾維——蘋果的設計負責人，被稱為世界上最聰明的設計師，一位成功將藝術設計與商業設計結合的工業設計師。在喬布斯1997年重返蘋果尋找設計師時，看到艾維的設計被驚呆了，這就是他最合適的設計師，立馬停止了對外的招聘，而喬布斯在重返蘋果后一些列輝煌的產品都與他分不開，第一炮打響的透明炫彩iMac，到ipod，再到iphone、ipad，都與艾維的團隊密不可分。

        可以說，艾維也是蘋果的產品靈魂和設計靈魂人物之一，他與喬布斯在產品理念上是共鳴的和踐行的——“追求非凡、打造非同凡想的產品“，喬布斯的獨特理念依然在貫徹，實際上在喬布斯和艾維的長期努力下，已經成為了蘋果的設計文化。這次，沒有像喬布斯第一次離開蘋果那樣，隨著喬布斯的離開，蘋果的產品靈魂也就消失了，蘋果的產品優勢依舊在！

      營銷運營優勢同樣明顯

       還有一位頂級營運高手

        在擁有天才設計師喬納森·艾維的同時，蘋果還有著一位頂級營運高手——庫克！

       蘋果的CEO庫克的確不是像喬布斯一樣的產品大師，但是不可能期望再復制一個喬布斯，畢竟多少年才有了一個喬布斯，他所具有的天賦，不能要求庫克也具備，這種期望本身就不現實，就像要求微軟復制一個蓋茨一樣。

       而庫克本人也有自己的優勢，能被喬布斯對人才要求要么天才、要么狗屎的標準下選出來、擔綱其領導下的COO（首席運營官）絕非一般人，庫克是一個運營的頂級高手，在商業運營商有他自己的優勢！舉個簡單的例子，做過生產型企業的都知道供應鏈的難度，庫克加入蘋果后，將蘋果的庫存期從2個月縮短到2天，有時甚至是15小時，這是非常驚人的，而其在蘋果擔任COO、首席運營官時，在在喬布斯生病治療和修養的幾次中，由他代管一切時，也都證明了他獨特運營能力。

      這樣兩位得力干將，一個負責打磨產品，另一位負責整體運營，然后還有喬布斯當年留下的軟件精英，蘋果的ios系統在業內也是公認水平最高、最強大的系統之一。

       這一系列，讓蘋果從硬件、到軟件，再到運營，都有大量的精英依舊在，而同時庫克還在不斷吸引商業頂級人才加入，擴充蘋果的人才優勢！這一系列的綜合優勢，讓蘋果依然可以完勝對手！ 

       ▎蘋果帝國 為何短期不易被超越

       三大優勢+暫無強勁對手

      判斷一個企業實力如何，不要看表面，而學會要看企業深層次的基本面，看關鍵人物如何，看運營能力如何？看關鍵核心人物是否依舊業內領先，再看企業具體的事業運能能力如何。

       上面我們從關鍵人物角度分析了蘋果的實力，下面我們從運營實力上分析一下蘋果的實力：

        1）產品優勢：依然引領行業

      在產品上，雖然業內人不斷吐槽，但是不可否認的是，蘋果在產品上依然領先行業。雖然中國手機每次產品發布會都要與iphone對比一番，實質上也說明了通過和標桿對比，來抬升自己。而蘋果在很多設計上依舊領先。

      如當2013年9月蘋果推出扁平化設計的清新UI系統ios7的時候，媒體和業內人士負面評價頗多，但是我們看到，2014年眾多手機都開始紛紛模仿蘋果ios7的風格，國內的華為、小米、魅族等都有借鑒。而蘋果推出的指紋識別系統，也被紛紛跟進，甚至被蘋果內部都認為推出不合適的iphone5c風格，也被眾多國內企業模仿。這些都說明蘋果在產品上依然保持領先。而2014年9月，在開售3天，新款iPhone 6和iPhone 6plus3天的銷售量就達到了1000萬部，創下了讓業內吃驚的記錄，當季更是超越三星成為銷量第一，2015年一季度更是創下驚人的單季度高達180億美元（約1100億人民幣）的凈利潤。

       2）營銷優勢：依舊犀利

       在商業運營上，喬布斯在的時候已經形成了一系列成熟的商業打法，宣傳攻勢模式（宣傳炒作、發布會），渠道體系，供應鏈體系都已非常成熟。很多企業還處于學習它的階段！

      3）品牌優勢：品牌勢能還很高

       蘋果的品牌這些年所形成的品牌勢能，依然保持較高的慣性勢能，粉絲的忠誠度極高，遠高于其他產品·········

       這一些列優勢，讓它在短期內引領行業依然沒有問題！

       此外，暫無對手，一時難以被打敗

       商業上的墜落取決于兩個原因：出現了有力的對手、自己犯錯誤

       一個企業在商業上的墜落，主要兩個方面，它是否還能跟上時代的步伐、有沒有犯錯誤，以及對手是不是足夠強大！企業被擊敗，實際上也往往就是這兩個原因。

        當年諾基亞如果不是蘋果的出現，不會潰敗的那么快，甚至可能保持一段時間的輝煌，都沒有問題，畢竟它一度占據全球超過35%的市場份額，甚至最高達到40%的份額，當時它就是當時業內的標桿。沒有蘋果的出現，當時的業內幾乎還沒有對手。所以當諾基亞現任CEO約瑪·奧利拉在記著招待會上公布同意微軟收購時最后說了一句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。說完，連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。

        蘋果與諾基亞的關系，就像當年周瑜所發出的感慨“既生瑜、何生亮”一樣，沒辦法，造物弄人，雖然他也很強大，但是老天故意安排另一個更強大的對手出現哦！

       于是，很可惜，諾基亞遇到蘋果、遇到喬布斯的跨界，在iphone出現后，以全新的外觀設計、觸摸體驗、智能功能等，一下子就和諾基亞拉開了距離，重新樹立了行業標桿，將諾基亞拉下了王座。而諾基亞的反應速度有比較慢，在關鍵性的幾年里，一直到2011年之前沒有推出和iphone相匹敵的產品，來反擊對手，于是就一步步被拉下了神壇。

       而對于蘋果而言，要想打敗它，同樣需要這種情況發生，除非出現了比蘋果更厲害的企業，或者蘋果自身出了問題、犯了錯誤。

       就目前而言，這兩者都有難度。雖然蘋果失去了喬布斯，不會像以往那樣，會推出讓世界為之震撼的產品，或許不再是那個偉大的企業！

       但是由于產品和運營上的領先，它依舊是個優秀、領先的企業！維持一段時間的輝煌依然沒有問題！

       而蘋果的輝煌也給我們其它企業一些啟示，蘋果并沒有喊著互聯網思維，踐行者蘋果獨特的“非同凡想”的品牌追求和文化，打造獨特的產品力，構建自己的獨特的品牌個性和影響力！

       很多企業要認真思索！

       為什么在互聯網時代的沖擊下，蘋果依舊能高速增長，不斷創下新的銷售記錄和利潤記錄？

       企業們，有沒有想過、思考過？

       有沒有思考過自己企業產品力、營銷力、品牌力等在業內的地位，究竟幾何，自己與大佬的差距有多大？而這些才是企業真正突圍的關鍵點！也是要下功夫的地方！

       商業的競爭是綜合運營能力的PK！要想獲得好的業績和地位，企業就要不斷提升自己的綜合運營能力，當你在商業實力金字塔中的位置越高，你所獲得市場份額和業績自然就會領先！

      本期內容源自商業知識視頻脫口秀《商業江湖》NO.7期之《蘋果手機 全球領先的秘訣！》，進行修改和豐富。

      作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者

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