作者：于建民

        華為甩開小米的幅度不斷加大正成為絕對的國產手機第一！

       2015年上半年華為手機出貨達到5000萬部，而且增速保持在近40%，而小米上半年銷量3470萬部，增速33%，這意味著，兩者差距在多方面擴大，一是銷售量差距翻倍，二是銷售額的差距也將翻倍，接近兩倍（2015年華為手機銷售額將是小米兩倍）！

       1）2015年，華為手機甩開小米的銷量差距比2014年翻倍

        僅2015年上半年，華為銷量已經是小米的1.44倍。

        而短短半年時間，華為甩開小米的差距，就已經超過去年全年，今年上半年，兩者差距就已經高達1530萬部，去年全年差距為1380萬部（2014年華為銷售7500萬部，小米銷售6112），而華為仍在高速增長，增長速度遠超小米，照這個趨勢，2015年全年領先小米的銷售額將超過3000萬部，甚至更多。兩者的銷量差距比2014年翻倍！

        2）銷售額差距翻倍，2015年華為手機銷售額很可能將是小米兩倍

        華為手機與小米的差距不僅是銷量的差距擴大，更是銷售額的差距擴大，2014年華為終端業務（手機業務）CEO余承東動刀砍掉了眾多利潤低的低端產品，優化產品結構，榮耀6、榮耀6plus、P7、Mate7，到今年的P8等多款中端及中高端價位的火熱，中端及中高端的銷售占比越來越高，華為手機銷售均價大幅提升，2015年上半年，僅內地市場營收（銷售額）就已經超越小米，而華為手機銷售，中國市場和海外市場差不多平分秋色，意味著國際市場還有同樣的一個銷售額，也意味著2015年，華為手機營收將達到小米2倍，兩者差距將進入懸殊狀態！

短短4年時間華為手機是如何成為國產手機第一的？

        短短4年時間，華為繼在通信運營商市場之后，再次在終端消費者市場（手機市場）創造一個新的傳奇，正在掀起新的浪潮，在一個新的領域成為業內領軍！

        要知道在4年前，華為手機在中國手機市場是10名開外的！在4年前，華為還沒有找到感覺，我們來分析這前前后后。華為手機是如何成為國產手機第一品牌的！

        4年時間里，華為手機也曾面臨巨大難度，要完成艱難蛻變！

        也許有些人覺得華為以前做通信運營商那么成功，做手機也是很容易的事情，實際上則不然，這兩種業務模式，相對應兩種不能的能力，就如同常說阿里有電商基因，騰訊有社交基因，兩者，兩者都是在自己原有領域做的不錯，但是一旦跨出去，就會非常吃力，這是一個大的轉型，如同一些企業習慣了做外貿，做自有品牌就很難，成功轉型的是少數，代工之王富士康想打造自有品牌，戰績一直不如意！而華為手機從B2B業務（運營商業務能力）實現掌握B2C（大眾消費品）市場，也是完成了艱難的轉型！

        華為手機過去在通信運營商領域的業務進展迅速，不斷攻城掠地，從國內打到國外，為讓國際通信巨頭都害怕，但是過去華為手機的業務一直作為主力和重點打造，沒雖說華為的小靈通做的也不錯，但手機一直沒有成為主流業務，華為在手機領域沒有取得運營商領域相應的品牌影響力！用相差懸殊來形容一點也不為過！直到2011年，華為內部業務分拆，變成運營商、企業業務和消費者業務三大板塊，手機才正式獨立出來，才算改觀！

        從B2B（運營商）到B2C（大眾消費者）華為經歷了艱難的蛻變

        在華為手機轉型的操作過程中，華為人也一直經歷艱難的蛻變，從做運營商的B2B市場，轉到做大眾消費者的B2C市場，這是兩種不同的運營能力和操作思維。

        做運營商服務的，屬于B2B模式，偏重于內斂的工程師文化，比較低調，不喜歡張揚的傳播、廣告的方式運作，由于客戶注重實用，往往重點是技術和服務，只要做好產品和服務，而且產品不用很炫，功能卓越即可。

        而做大眾消費業務，屬于B2C模式，要直接面對消費者，特別是作為大眾消費品，產品要炫，而且要多傳播、多做廣告，讓消費者知道了解，這是兩種不同的操作模式。

        這種模式的困境，一度讓華為人困惑如何找到感覺，但是如同華為能在通信業務的國際化上獲得巨大成功一樣，華為內在的基因很強大，狼性進取精神、與時俱進的學習能力，這使他們成功實現了國際市場的突破，乃至于進入行業頂級行列。在手機市場上，只要他們把這種精神發揮出來，完成轉型，成功就成了早晚的事，而華為也成功做到了！

        華為手機分兩個階段，實現了從大眾消費品新人到國產第一品牌的跨越！

        第一步學習小米的營銷

        2012年，華為一度要和360合作推特供機，但是關鍵時刻被任正非叫停，這個考慮還是很長遠，一旦特供機對華為將來的品牌形象有影響，任正非對華為的定位可不是只做一個中低端品牌，華為在通信上都是國際前沿的企業，而今天我們看到這個叫停是非常具有戰略性，今天華為已經形成高中低都有布局的產品矩陣，而且定位高端的產品也獲得了國際認同！

        2012年，在和360分手后，華為快速的對小米的復制，從高性價比的產品到營銷，都進行了復制。

        在產品方面，緊逼1999的小米，推出了1888的榮耀4，榮耀3C緊逼紅米，紅米799，榮耀3C定價798，而當小米出了699元的紅米1S后，華為出了599的榮耀暢玩。

        這也是一種極高的策略，采用了緊盯小米的戰術，一方面對小米最有力的武器進行了復制也體現出了自身的性價比優勢，另一方面又借勢炒作了自己，一種非常有效的策略。

        在營銷傳播上，華為也加大了宣傳力度，小米所有的方法，也多數被華為復制

        客觀說，華為本身也具備很強的新聞炒作點，一個成功的國際化公司，很多資源過去沒有利用好，而通過CEO余承東的操作，很好的利用了這個價值點，然后同時不斷的發表言論、制造話題，他本人被稱為“余大嘴”，這些說起來簡單，但當初余承東做起來可不容易，華為是一家習慣于內斂的工程師文化，這些一改以往B2B運作時代的低調模式，過于高調、適合于大眾品的營銷方法，最初并不被內部所接受，但是余承東扛著巨大壓力，向大家證明了這種模式的作用。

        余承東的這些努力，也把華為知名度拉升起來，包括上面提到的每一次對標小米價格的炒作等等，逐漸讓華為的大眾消費者品牌目標落地。

        而像小米采用的預約，也被華為一次次運用中嫻熟，加上產品特有的品質，華為的榮耀4X也創下單日過百萬、3天224萬的記錄，同時這些新聞的傳播，也把華為的品牌拉升。

        不僅是是對于互聯網媒體的傳播運用日趨嫻熟，而對微博等SNS媒體的運用，華為也遠超不少同行，目前余承東、子品牌榮耀的微博粉絲都超過300萬，華為終端公司微博超過400萬，也極好的利用了新媒體。

        同時，華為也打造了自己的粉絲團隊——花粉，目前因為華為品質的卓越和良好的形象，這一粉絲也不斷壯大。

        可以說，憑借狼性進取精神、與時俱進的學習能力，華為快速的復制了小米的營銷模式，讓自己迅速壯大起來，這是第一階段，到了第二階段，華為前瞻性的布局開始顯現，展現自己的特色。

        第二步開始創新自己的特色

        開始用華為的產品技術驅動模式矯正手機行業

        商業競爭是綜合實力的競爭，而不是某一方面的競爭，是產品力、營銷力、團隊、企業文化的綜合實力的競爭，相對而言，小米在營銷上優勢比較大，一度在業內具有較高的地位，但是當華為嫻熟運用營銷后，開始把自己的產品驅動的優勢、人才儲備優勢、企業文化優勢的綜合實力優勢發揮出來后，也意味著行業領導者的位子要發生更迭了，行業新的領軍企業誕生了！

        如果說2012年華為還在學習小米，到了2013年華為開始形成自己的特色，用產品技術驅動模式矯正手機行業，此時，華為多年積累的技術優勢和人才優勢、運營優勢也開始發力。

        首先，華為吹響了進軍進擊中高端的號角，

        2013年，華為通過P6進行試水，憑借超薄纖美的設計，華為的品牌美譽度大幅度拉升，P6的銷售達到400萬部，產品成功攻破了2500的中端價位。

        到了2014年5月，華為P7發布，再次獲得美譽，銷售比上一代大幅提升，達到700萬部，接著2014年9月華為發布mate7，成功攻破3000元價位，上市之初，售價一度超過4000元，所獲得良好反響也超出想象，以至于國際市場和國內市場普遍斷貨，而今天mate7的銷量已經突破500萬部（僅Mate7一個單產品的營收，就超過了小米手機2014年全年銷量6112萬部一半所創造的營收和利潤），足見任正非為華為指出向中高端突圍、注重利潤決策之犀利！也把與小米的差距拉的越來越大！

        其次，獨立電商品牌回避線上線下互博 用子品牌攻打小米

        2013年12月，華為將榮耀品牌獨立，作為專門的電商品牌，定位針對于電商人群的中低端品牌，回避線上線下品牌的互博，這種設置后來也為其它企業所借鑒。如酷派、聯想等都在模仿這種分拆模式。而榮耀的獨立運作，也實現了榮耀這個子品牌業績的暴漲，2014年一年銷售超過2000萬部，2015年上半年已經超過去年全年銷售、2015年完成4000萬部沒有任何懸念。繼2014年榮耀6、榮耀6plus大獲成功成功后，2015年6月30日發布的榮耀7再次獲得好評，預訂量更加驚人，榮耀系列極有可能在2015年創下一個驚人的銷售業績！

        再次，構建品牌陣列

        同時，華為開始構建自己的品牌矩陣，榮耀定位中低端，對標互聯網品牌，瞄準中低端市場爭奪，華為定位中高端，對標蘋果和三星，與國際頂級品牌PK，形成自己針對不同領域的品牌陣列。避免了一個品牌不利于幾個層級、幾個人群同時發展的弊端，從而有效的針對性攻擊。

        最后，華為的產品人才優勢開始發力

        在找到營銷的感覺后，華為的手機銷售業務逐漸走上正軌，此時，華為長期形成產品技術優勢和人才優勢開始發力，很多前瞻性的布局也開始發揮作用，如：2012年蘋果、三星打專利官司時，任正非就開始提醒華為注意這個問題，開始進行芯片的布局，今天成為了華為手機重要的競爭優勢！

        而當華為手機業務高歌猛進時，任正非再次消費者業務部提醒，一部手機賺30元算什么高科技，要打造高品質、高價值的產品，2014年12月，華為榮耀6plus發布，采用首創的雙鏡頭，在業內和消費者心中引起反響，不到6天時間預約超過342萬。

        從2014年的P7、榮耀6、Mate7、榮耀6plus，再到2015年發布的P8、榮耀7這一系列產品，叫好又叫座，無論是外觀設計，還是內在的技術，都有很強的個性特色，充分彰顯了華為的技術優勢和人才優勢！

        值得一提的是，在取得這一系列成功時，華為并沒有認為自己是一家互聯網企業，相反是傳統企業、只是用好了互聯網這個工具。如同任正非所說，不要迷信互聯網思維，“互聯網還沒有改變事物的本質，現在汽車還必須首先是車子，豆腐必須是豆腐”。（說到底，產品力、和品牌力將是不變的基礎，要贏得消費者長期的信賴終究還是要靠產品）

        而華為人并沒有止步，2015年在取得一系列成功之后，還會在線下渠道進行探索和實驗，就像我們曾經講過未來是全網傳播、全渠道銷售一樣，在渠道上，做好某個渠道也可以有不錯的量，但如果做好多渠道量會更大，這種永無止境、永不滿足的探索精神值得稱贊！而短短4年的時間，華為手機從10名開外成為全球第三，也成功實現了轉型，從一個運營商品牌轉型成一個有非常強影響力的大眾消費品品牌，再次體現了充分顯示了這家中國最國際化最成功科技公司的實力！

        狼性進取精神、與時俱進的學習能力、較強的產品、營銷、品牌運營能力都在昭示華為手機將會成為國產手機的新旗幟！

       沒有華麗的概念和高大上的理論，有的是吃苦奮斗的精神，踏實的實干風格，對產品技術技術的追求，不斷進取和改進、提升，成就了手機行業新的領軍旗幟！

        這一切都值得中國企業學習和思索！

        本期內容源自《商業江湖》NO.4期之《華為手機崛起大揭秘！》，進行修改和豐富，作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者

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