在IBM發(fā)布的《2014年全球首席高管研究報(bào)告》中，“創(chuàng)新”被評(píng)為未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者最重要的能力，沒(méi)有之一。

創(chuàng)新革新產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造財(cái)富，引領(lǐng)潮流，其威力之大，自古有之。但對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新還是一個(gè)窘境，那些進(jìn)入到穩(wěn)定期的企業(yè)要獲得持續(xù)的高增長(zhǎng)完全是小概率事件。本文通過(guò)世界500強(qiáng)企業(yè)的真實(shí)案例，帶你進(jìn)入創(chuàng)新管理的神級(jí)殿堂！

世界著名管理大師彼得?德魯克在管理學(xué)經(jīng)典《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中曾一針見(jiàn)血地指出，要進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)新，企業(yè)需要在每隔6～12月就打開(kāi)企業(yè)的天窗，看一看外面的世界。

德魯克將“機(jī)會(huì)的窗口”分類(lèi)歸納為七項(xiàng)，并指出這七扇窗是任何一家公司都可以進(jìn)行的、可靠的創(chuàng)新來(lái)源。德魯克認(rèn)為，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是有意識(shí)的、有目的地尋求機(jī)會(huì)的結(jié)果。而這七扇窗的打開(kāi)毫無(wú)疑問(wèn)為大企業(yè)的創(chuàng)新帶來(lái)了這樣的機(jī)會(huì)。

1、意外事件

德魯克認(rèn)為，沒(méi)有哪一種來(lái)源能比意外成功提供更多創(chuàng)新機(jī)遇了。它所提供的創(chuàng)新機(jī)遇風(fēng)險(xiǎn)最小，整個(gè)過(guò)程也最不艱辛，但是意外成功卻幾乎完全受到忽視。更糟糕的是，管理者往往主動(dòng)將它拒之門(mén)外。

假如在企業(yè)的產(chǎn)品線中，有一種產(chǎn)品的表現(xiàn)要好過(guò)其它產(chǎn)品，大大出乎管理層預(yù)料，管理者正確的反應(yīng)應(yīng)該是什么呢？當(dāng)萬(wàn)豪還只是一家餐飲連鎖企業(yè)時(shí)，萬(wàn)豪的管理者注意到，他們?cè)谌A盛頓特區(qū)的一家餐館生意特別好。經(jīng)過(guò)調(diào)查，他們了解到是因?yàn)檫@家餐館對(duì)面是一座機(jī)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)航班不提供餐飲，很多乘客會(huì)到餐館買(mǎi)些快餐帶到飛機(jī)上。于是，萬(wàn)豪酒店開(kāi)始聯(lián)系與航空公司合作——航空餐飲由此誕生。

意外的成功可以提供創(chuàng)新機(jī)遇，意外失敗同樣是非常重要的創(chuàng)新機(jī)遇來(lái)源。福特的埃德賽爾（Edsel）經(jīng)常被商學(xué)院的教授們當(dāng)作新車(chē)型的典型失敗案例援引，但大多數(shù)人并不了解，正是“埃德賽爾”的失敗為福特公司日后的成功奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)埃德賽爾遭遇失敗時(shí)，福特當(dāng)時(shí)的管理層并沒(méi)有把失敗歸咎于消費(fèi)者，而是意識(shí)到汽車(chē)市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化，認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分不再是依不同收入人群劃分，而是出現(xiàn)新的劃分方式，即我們現(xiàn)在所稱為的“生活方式”。福特在此認(rèn)知分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，最終推出了“野馬” (Mustang)，一款使公司在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟且重新獲得行業(yè)領(lǐng)先地位的車(chē)型。

需要注意的是，意外的失敗不是掉以輕心所以失敗了，而是經(jīng)過(guò)周詳計(jì)劃并努力實(shí)踐后還是失敗了。這樣的失敗就值得重視，因?yàn)榉治鍪≡虻倪^(guò)程，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)的變化進(jìn)而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)遇的過(guò)程——也許是公司戰(zhàn)略所依據(jù)的假設(shè)不再符合現(xiàn)實(shí)狀況；也許是客戶改變了他們的價(jià)值和認(rèn)識(shí)……諸如此類(lèi)的變化都可能帶來(lái)創(chuàng)新的機(jī)遇并涉及其他創(chuàng)新來(lái)源，如隨后我們要講到的不協(xié)調(diào)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變等。

2、不協(xié)調(diào)的事件

不協(xié)調(diào)是指現(xiàn)狀與事實(shí)“理應(yīng)如此”之間，或客觀現(xiàn)實(shí)與個(gè)人主觀想象之間的差異，這是創(chuàng)新機(jī)遇的一個(gè)征兆。這些不協(xié)調(diào)包括產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀之間的不協(xié)調(diào)，產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)與假設(shè)之間存在的不協(xié)調(diào)，某個(gè)產(chǎn)業(yè)所付出的努力與客戶的價(jià)值和期望之間的不協(xié)調(diào)，程序的節(jié)奏或邏輯的內(nèi)部不協(xié)調(diào)。

集裝箱的首次出現(xiàn)也源于行業(yè)的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)之間的不協(xié)調(diào)。 20世紀(jì)50年代之前，航運(yùn)業(yè)一直致力于降低航運(yùn)途中的成本效率，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)更快的貨船，雇傭更好的船員，但成本仍居高不下，導(dǎo)致航運(yùn)業(yè)一度瀕臨消亡。直到貨運(yùn)集裝箱出現(xiàn)，航運(yùn)總成本下降了60%，航運(yùn)業(yè)才重新起死回生。

集裝箱的發(fā)明者用簡(jiǎn)單的創(chuàng)新解決了現(xiàn)實(shí)和假設(shè)之間的不協(xié)調(diào)。航運(yùn)業(yè)當(dāng)時(shí)的重要假定是：效率來(lái)自更快的船和更努力的船員，而事實(shí)上，主要成本來(lái)自輪船在海港閑置、等待卸貨再裝貨的過(guò)程中。當(dāng)方向錯(cuò)了時(shí)，越努力就越失敗——船開(kāi)得越快，貨裝得越多，到港后要等待的時(shí)間就越長(zhǎng)。

關(guān)于不協(xié)調(diào)的事件，德魯克給出了四種情況：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的不協(xié)調(diào)；現(xiàn)實(shí)和假設(shè)的不協(xié)調(diào)；所認(rèn)定的客戶的價(jià)值和客戶實(shí)際的價(jià)值(追求的東西)之間的不協(xié)調(diào)；程序的節(jié)奏或邏輯的內(nèi)部不協(xié)調(diào)。集裝箱的例子就屬于第二種情況。

3、程序需求

實(shí)質(zhì)上，流程需求這方面的創(chuàng)新是尋找現(xiàn)有流程中薄弱或缺失的環(huán)節(jié)。這種需要既不含糊也不籠統(tǒng)，而是非常具體的，因?yàn)榭隙ㄓ?/span>“更好的方法”會(huì)受到使用者的歡迎。

比如，巴西阿蘇爾航空公司，他們以機(jī)票低廉而著稱，但卻沒(méi)有更多的巴西人愿意搭乘他們的航班。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，原因在于乘客還需要從家里乘出租車(chē)到機(jī)場(chǎng)，而這可能要占到機(jī)票的40％~50%，同時(shí)又沒(méi)什么公交系統(tǒng)或者火車(chē)線路可以完成這樣一個(gè)行程的支持。

換言之，“從家到機(jī)場(chǎng)”是顧客流程的一部分，但卻沒(méi)有得到有效的滿足。于是，阿蘇爾航空決定為乘客提供到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)大巴。如今，每天有3萬(wàn)名乘客預(yù)定阿蘇爾航空的機(jī)場(chǎng)大巴車(chē)，阿蘇爾航空也成為巴西成長(zhǎng)最快的航空公司。

基于程序的創(chuàng)新是從工作或任務(wù)出發(fā)的，而基于不協(xié)調(diào)的創(chuàng)新往往是因?yàn)樾蝿?shì)所迫。盡管在不協(xié)調(diào)的四種現(xiàn)象中，有一種也是與程序有關(guān)的，但德魯克單獨(dú)把程序需要作為一個(gè)來(lái)源提出來(lái)，是因?yàn)樗c不協(xié)調(diào)是基于兩種不同的感知(發(fā)現(xiàn))途徑，需要?jiǎng)?chuàng)新者對(duì)一項(xiàng)具體工作或任務(wù)進(jìn)行研究，而不是對(duì)行業(yè)所在環(huán)境進(jìn)行研究。

4、行業(yè)和市場(chǎng)變化

行業(yè)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，這通常是由于客戶的偏好、口味和價(jià)值在改變。另外特定行業(yè)的快速增長(zhǎng)也是行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的可靠指標(biāo)。

在過(guò)去的十幾年里，影像行業(yè)出現(xiàn)了革命性的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，柯達(dá)作為全球最大的影像公司，未能趕上潮流，一步步陷入生死存亡的絕境。而事實(shí)上，早在1975年，柯達(dá)就發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，管理層們知道膠卷總有一天會(huì)消失，但是不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生。結(jié)果，當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)真正變化時(shí)，一切都來(lái)不及了。這家百年企業(yè)的市值蒸發(fā)超過(guò)90%，不得不于2012年在美國(guó)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

歷史悠久的公司往往會(huì)保護(hù)自己已經(jīng)擁有的，且不會(huì)對(duì)新手的挑戰(zhàn)進(jìn)行反擊。當(dāng)市場(chǎng)或行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)會(huì)一次又一次地忽略快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)。就好像歷史上所有的古代帝國(guó)、公司和個(gè)人，一旦創(chuàng)造出一件美好的事物，機(jī)制或身體內(nèi)部就會(huì)產(chǎn)生一種免疫功能，自動(dòng)保護(hù)它免遭破壞。但與此同時(shí)，新的創(chuàng)新機(jī)遇也隱藏在其中，雖然其很少符合傳統(tǒng)的市場(chǎng)方式、界定方式和服務(wù)方式。

5、人口結(jié)構(gòu)的變化

在創(chuàng)新機(jī)遇的外部來(lái)源中，人口結(jié)構(gòu)，通常被定義為人口數(shù)量、人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口組合、就業(yè)情況、受教育狀況以及收入情況。相比于其它來(lái)源，人口結(jié)構(gòu)的變化是最可靠的一個(gè)來(lái)源。

在中國(guó)，據(jù)估計(jì)，到2020年，60歲以上的中國(guó)人將達(dá)到2.48億，到2040年，這個(gè)數(shù)字是4.37億，約占總?cè)丝诘娜种弧?/span>生于20世紀(jì)80年代且育有子女的超過(guò)9000萬(wàn)，這是一個(gè)龐大的細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)用德魯克的創(chuàng)新機(jī)遇分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，從老年群體到年輕一代以及他們的孩子，中國(guó)有好幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以為消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)提供機(jī)會(huì)。

6、認(rèn)知上的變化

意料之外的成功和失敗都可能意味著認(rèn)知和觀念的轉(zhuǎn)變。認(rèn)知的改變并不能改變現(xiàn)實(shí)，但是它能夠改變事實(shí)的意義，而且非常迅速。從把計(jì)算機(jī)看作是一種威脅或者只有大企業(yè)才會(huì)使用的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋魇强梢杂脕?lái)計(jì)算所得稅的工具，這個(gè)變化只花費(fèi)了兩年的時(shí)間。

美國(guó)汽車(chē)工業(yè)時(shí)代，亨利?福特根據(jù)消費(fèi)者的反饋，制造出了至今仍占據(jù)汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜首位的T型車(chē)。但很可惜，他的后人慢慢忘記了什么是消費(fèi)者。一直到上個(gè)世紀(jì)90年代中期豐田猛攻美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，底特律還天真地以為買(mǎi)車(chē)的都是男人，他們更喜歡馬達(dá)轟鳴的聲音。而豐田早已根據(jù)消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)乘坐舒適度更高，噪音更小的家用轎車(chē)了。

7、新知識(shí)

在德魯克看來(lái)，在所有創(chuàng)新的來(lái)源中，新知識(shí)的利用所需要時(shí)間最長(zhǎng)。而且，新技術(shù)變成進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品也需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

新知識(shí)創(chuàng)新從來(lái)不是基于一個(gè)因素，而是幾種不同知識(shí)的匯合。一個(gè)典型的案例是噴氣式發(fā)動(dòng)機(jī)，這一發(fā)明早在1930年就取得了專(zhuān)利，但直到1941年才進(jìn)行首次軍事實(shí)驗(yàn)，而首架商業(yè)噴氣式飛機(jī)直到1952年才誕生。波音公司最終研發(fā)出了波音707客機(jī)是1958年，也就是噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)取得專(zhuān)利的28年之后。因?yàn)樾嘛w機(jī)的研發(fā)不僅是發(fā)動(dòng)機(jī)，還需要空氣動(dòng)力學(xué)，新材料以及航空燃料等多方面技術(shù)的匯合。

在這七個(gè)創(chuàng)新機(jī)遇來(lái)源中，前四個(gè)來(lái)源存在于組織的內(nèi)部，后三項(xiàng)存在于組織的外部。由于后三個(gè)項(xiàng)發(fā)生在組織外部，除非它們以前四個(gè)來(lái)源的形式反映出來(lái)并被業(yè)內(nèi)人員感知，否則常常是受到忽視，被認(rèn)為離組織太遠(yuǎn)。但事實(shí)上，后三項(xiàng)來(lái)源更帶有根本性的，是直接可以被利用來(lái)創(chuàng)新的。

創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)就是結(jié)伴而行，但是如果企業(yè)通過(guò)挖掘已經(jīng)發(fā)生的事件進(jìn)行創(chuàng)新，包括本企業(yè)、市場(chǎng)、知識(shí)、社會(huì)和人口等方面發(fā)生的事情，那么這種創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)就比沒(méi)有挖掘這些機(jī)會(huì)的創(chuàng)新活動(dòng)小多了。

創(chuàng)新管理的七大機(jī)會(huì)在風(fēng)險(xiǎn)程度、 困難度、復(fù)雜程度以及創(chuàng)新的潛力上也存在著不同，而且在一段時(shí)期內(nèi)，其中一項(xiàng)可能會(huì)比另外一項(xiàng)表現(xiàn)地更為突出。但總體來(lái)說(shuō)，這些構(gòu)成了所有創(chuàng)新機(jī)遇的大部分來(lái)源。對(duì)于任何一個(gè)機(jī)會(huì)的變化，企業(yè)都可以把它看作是一個(gè)征兆，是只須少許努力就能發(fā)生變化的可靠信號(hào)，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新行為的發(fā)生，并提高創(chuàng)新成功的機(jī)率。

值得注意的是，這七個(gè)創(chuàng)新機(jī)遇的來(lái)源界線相當(dāng)模糊，彼此之間有相當(dāng)大的重疊部分。當(dāng)然，相鄰的模糊也同是帶來(lái)福利，一旦對(duì)窗戶的邊界進(jìn)行新的探索，之前的邊界就會(huì)重新擴(kuò)展，有些來(lái)源可能就會(huì)重疊，新的組合演變?yōu)榱硪恍┳兓惋L(fēng)景，這就提供了進(jìn)入可能空間的鑰匙。

七個(gè)機(jī)遇如同七扇位于同一建筑物不同方向的窗，你可以把它們想象成公司辦公大樓的不同窗口——每扇窗外所展現(xiàn)的某些景致，也可以從臨近窗口看到，但每扇窗口中心所呈現(xiàn)的景色卻截然不同，甚至是別有洞天。如果你不停地打開(kāi)每一扇創(chuàng)新之窗，最終就可以看到全景創(chuàng)新世界。

當(dāng)企業(yè)面對(duì)七扇窗外這些截然不同的風(fēng)景時(shí)，管理者們需要捫心自問(wèn)：

它是否預(yù)示著新的和不同的銷(xiāo)售渠道即將出現(xiàn)？

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)嗎？需要開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品、服務(wù)或流程嗎？

它是否預(yù)示著新的和不同的市場(chǎng)或客戶即將出現(xiàn)？

它是否預(yù)示著新的和不同的技術(shù)即將出現(xiàn)？