斗轉星移，忙忙碌碌，在悄無聲息中2014年就這樣過去了。回望過去的一年，不論成功與失敗，歡樂與痛苦，收獲與遺憾，開心與淚水，2014年都已經過去了。總結2014，是為了更好地規劃、展望2015。

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，企業目標年年定，歲末年終一場空。

年末年初，又到了制定并落實新的一年企業目標的時候了。如何制定合理的企業目標，實實在在是我們廣大中小企業家朋友們頭痛的一件事，定得太高實現不了，員工覺得看不見摸不著，假大空；定得太低，企業難發展，員工沒激情沒動力。

今天就和大家來聊聊《企業年度目標如何定》這個話題。

結合理踐咨詢最近對行業中小企業客戶的管理咨詢與輔導，我們首先總結了中小企業制定目標時常犯的兩大核心錯誤：

錯誤一：銷售額是唯一的經營目標。

我們經常會聽到說，“王總，你們公司今年的目標是多少啊？”“我們的目標5000萬”，而很少聽到回答說“我們的目標是凈利潤500萬”。銷量和利潤是企業的最終銷售目標，但銷量不是唯一的銷售目標，最重要的目標是利潤！

從經營的層面來說，我們企業家重點追求的是利潤，不是銷量。

下面我列舉一個“統一老壇酸菜牛肉面”的案例

一直以來，在方便面市場，康師傅紅燒牛肉面一統天下、稱霸市場多年。從2009年開始，統一開始推出“老壇酸菜面”作為主打產品，并取得驕人戰績，根據統一企業中國控股有限公司發布的2012年年報顯示，統一方便面2012年銷售收入達到72.69億元，其中，統一老壇酸菜牛肉面收益達到40億元人民幣，占比為55%。2013年上半年統一集團方便面業務營業收入達到37.77億元人民幣，比2012同期增長10.4%。但是另大家想象不到的是，虧損高達6031萬元。

虧損原因我們不去深究。

從統一集團這個行業巨頭活生生的例子我們就可以看出，銷量和利潤哪個更重要？因為她是統一，所以虧損6031萬元公司還是照常運轉，但是如果是我們中小企業呢，不要說虧損6000萬，虧損600萬有多少企業能承受？小微企業可能虧損60萬都會傷經動骨，甚至直接帶來企業的破產！

錯誤二：目標脫離實際，制定目標假大空，缺乏數據支持與分析。

許多企業制定年度目標時很簡單，在去年銷售完成情況下，機械增加30%、50%或者80%任務，而對實際完成能力自估過高。不考慮行業、不考慮市場、不考慮大環境，不考慮企業自身現狀。員工覺得徹底沒戲指標完不成，完不成指標就拿不到獎金，就會由失望轉向跳槽，軍心渙散。

那我們廣大的中小企業如何才能有效制定新的一年企業經營目標呢？理踐咨詢總結下來，主要圍繞以下思路來展開梳理：

一 企業年度目標需要匹配企業的戰略目標

我們企業是否有明確的戰略目標，未來1-3年、3-5年企業打算往哪個方向發展？

平時在和部分企業家交流的時候，有時會聽到說“企業很小、還不用談戰略”。其實再小的企業也有戰略，如同微信所說“再小的個體，也有品牌”。小微企業的戰略就是活下來、掙錢，明確了這一戰略目標，小微企業就非常清楚日常經營工作的重點。

隨著企業的發展，不同的階段戰略目標也會階段性調整，一般來說，公司戰略包括以下三種：

1 成長型戰略：

公司在成長發展階段，比如是要在行業內縱向發展、整合上下游供應商、客戶資源？還是要區域擴張、先上海、再華東、再全國連鎖經營？還是要多元化發展？等等。

2 穩定型戰略：

公司業務或規模發展到了一定的程度，是要謹慎前進，還是保持業務不變、保持利潤不變，同時做好企業自身內功完善、體系建設，扎根夯實基礎？

3 調整型（收縮型）戰略：

公司調整轉型、扭轉，需要挖掘新的利潤增長點？公司需要戰略轉型？甚至出售或剝離，乃至破產、清算等等，采取的戰略也不一樣。

不管是上述哪一種，對于我們中小企業來說，企業戰略意味著“聚焦、做減法”，我們企業家朋友一定要靜心思考并找到答案，同時在制定企業年度經營目標時一定首先要考慮的是匹配企業的戰略目標。

二 根據戰略目標制定企業的年度經營目標

一提起企業經營目標，我們很多中小企業老板們首先想到的就是新的一年銷售業績要完成多少。銷售業績當然重要，但銷售業績指標遠遠不是企業目標的全部。

經營目標≠銷售目標

企業經營目標到底包括哪些方面呢？關鍵經營指標主要包括以下六個方面：

1 銷售額指標：

1.1 銷售額指標的制定，原則上要參考三方面的因素：

1.1.1 公司過往的歷史數據

比如過去三年（2012-2014年）的銷售數據，如果沒有三年的數據積累，就看過去兩年、沒有兩年看一年，總之要參考歷史數據；

1.1.2 公司的發展戰略

前面已經有提到，銷售額指標的制定一定要圍繞公司戰略目標的實施，做到上下協同、步調一致，而不是一味追求數字越高越好。

1.1.3 行業的發展趨勢

結合所在行業的發展趨勢，國家相應的方針政策，利好消息或不利因素對市場銷售所帶來的影響。

1.2 銷售額指標的三個層級：

有了上述參考的三方面因素，然后將年度目標又分為三個層級，并與營銷團隊績效相應掛鉤。

1.2.1 保底指標：一定要完成的下限指標，企業經營的基礎；

1.2.2 合理指標：經過團隊的一定努力，基本能實現的指標；

1.2.3 沖刺指標：在合理指標基礎上，配套公司的內外部資源，團隊一起沖刺，有望達成的最高目標。

2 成本指標：

配套銷售指標的達成，以財務部門為核心，需要牽頭組織落實一系列的成本及費用指標，主要包括：

2.1 原輔材料的采購預算：供應商的開發與選擇，采購成本的控制；

2.2 固定費用開支預算：包括人員工資、房租、水電等各項固定開支；

2.3 制造費用的控制：生產型企業加工費用的控制；

2.4 營銷費用預算：差旅、公關等營銷費用預算；

2.5 市場費用預算：市場推廣、宣傳等費用預算；

2.6 財務費用預算：融資成本與費用，存貨庫存資金占用，應收賬款資金占用等財務相關的費用預算與控制。

3 利潤指標：

收入-成本=利潤

需要制定明確的利潤指標。

4 產品指標：

形成完善的產品體系，產品梯隊建設。

4.1 核心產品

新的一年，公司的核心尖刀產品到底是什么，該產品到底有什么核心競爭力。如果還不是很清楚，公司內部需要進行數據統計與分析，查看一下過往1-3年企業銷量最大或盈利能力最好的產品到底是什么，以此為基礎進行內部梳理。

4.2 主營產品

除了核心產品，公司主營的其他幾類產品還有哪些。

4.3 研發儲備產品

面對激烈的市場環境，公司未來持續參與競爭、產品可以升級甚至更新換代的新品是什么，做了怎樣的研發儲備。

5 客戶指標：

明確細化公司的客戶指標，對客戶進行分類篩選與管理。

5.1 新客戶：新的一年，公司新客戶開發指標（新客戶數量、新客戶銷售額、新客戶貢獻利潤）

5.2 老客戶：新的一年，公司老客戶維護指標（老客戶數量、老客戶銷售額、老客戶貢獻利潤）

5.3 大客戶：新的一年，公司大客戶開發、升級指標（大客戶標準、大客戶數量、大客戶銷售額、大客戶貢獻利潤）

6 員工指標：

所有的一切，歸根到底都是人的因素，對于員工指標也需要仔細梳理與擬定，具體不做詳細介紹。主要包括：

6.1 員工滿意度

6.2 員工流失率

6.3 人才培養率

有了上述六個方面指標的梳理與制定（銷售額、成本、利潤、產品、客戶、員工），基本上包括了企業年度經營目標的幾大關鍵要素，當然，企業指標還可以細化很多，在此不再一一列舉。同時，因篇幅有限，如何保障年度經營目標的順利達成，從目標分解、目標實施、績效考核、改進評估等具體內容在此也不做詳細介紹。

管理無捷徑，管理有方法。通過上述對中小企業如何制定年度經營目標的系統梳理，希望并相信對企業經營的朋友們在落實年度目標工作時有一定啟發或幫助！

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