去年的“雙十一”，一家較早探索O2O的床墊公司，在業內率先將O2O投入全面實戰，從淘寶旗艦店中引流一萬多名準消費者到實體店。但是，事后分析，整體成交轉化率不足10%。

于是，“O2O無用”的帽子被無情地扣上了，其后，全項目整體叫停。

從嘗試到喊停，O2O或許是這類企業的營銷發展史當中，壽命最短的一場變革。

“O2O無用”罪名成立

前不久“O2O”還是一個時髦詞，在營銷界不談點O2O的話題，就怕人家笑你跟不上時代。許多家居、建材企業的老板，為了追求新趨勢新利器，趨之若鶩，回家就開始要打造自己的O2O運營團隊，O2O也變成了行業形勢不佳情況下的一場押注。

但是環顧全行業，有哪家借助O2O實現飛躍式發展的？可能很難數出一二。這或許正是企業家對O2O熱度下降的原因。

人們普遍追熱而上，卻又淺嘗輒止，造就了今天的O2O忽上忽下；人們寄予厚望，卻又缺乏耐心，無法一蹴而就，也就大刀殺死。

請問，O2O在為誰背負罵名？

回到開頭的案例中。這家公司的O2O，為何被冠以“無用論”的帽子呢？

如果仔細分析，好像失敗原因并不是在 O2O上，而是在傳統終端上。

事后，有人對活動中一些銷量好的門店進行了現場拜訪，數據表明，這些店中引流來的顧客，轉化率高達50%以上。而這些店，通常都是平時轉化率很高的門店。

據店面銷售人員介紹，針對引流來的人，他們先前都做好了推薦預案，因為他們知道這些消費者都已經在網上了解了一些產品的性能和價格，甚至也接觸了一些在網上的低價品牌。

針對這些到店顧客，這些導購分工合作，稍微拉長兌換禮品所需要的時間。其間，專業導購人員讓顧客試躺產品，拿出相關的體驗道具，解答一些消費者對產品的各種疑問，并在交談中灌輸床墊對于健康的重要性，以及產品優劣的判斷標準，從而在體驗的基礎上，教育了消費者。

當消費者拿到禮品的時候，基本上也明確了產品購買意向，這時再利用店面的一些促銷資源，來個臨門一腳，單子很快成交。

這些店員針對O2O引流而來的目標顧客，巧用了領取禮品的這個環節，大大增加了消費者停留在店里的時間。一般數據表明，一個消費者在店中停留超過15分鐘，他的成交概率就高達80%以上。

隨后，又有人在淘寶上訪問一些參加了引流活動的顧客，詢問他們為什么去了店里卻沒有購買呢？

這些人的回答無外乎：店面形象差、營業員介紹不清楚、產品沒有想象中的那么好；甚至還有很多消費者舉報說，他們到店后，領不到相關的禮品，被告知“本店不參加活動”。

的確，這個品牌的零售終端形象不統一，店面導購人員銷售能力普遍不強；各地執行力低，甚至銷售團隊對加盟商的管理也存在很大問題。

而這些傳統的問題都被一一忽略而過，最終集體裁定，“O2O費勁卻無力”罪名成立！

作者 盧斌峰