自2012年9月被蘇寧收購，紅孩子“沉寂”了不短的一段時(shí)間，被指因?qū)硬粫丑w驗(yàn)下降，導(dǎo)致用戶流失。這家在市場(chǎng)上扛住了十年風(fēng)雨，曾是母嬰垂直領(lǐng)域第一品牌的老牌電商，是否會(huì)就此一蹶不振？

“蘇寧收購紅孩子之后經(jīng)歷了一年多的磨合期，從業(yè)績上看沒有那么明顯的提升，”今年5月剛剛履新的紅孩子總經(jīng)理潘敏，在接受《銷售與市場(chǎng)》采訪時(shí)并不諱言這一點(diǎn)，“紅孩子團(tuán)隊(duì)在電商上非常有經(jīng)驗(yàn)，但在集團(tuán)資源的調(diào)度上不是那么游刃有余；而集團(tuán)又不了解母嬰電商的運(yùn)作，因此沒有形成合力。曾經(jīng)兩個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)要融為一體，這是必經(jīng)的過程。現(xiàn)在回頭看，這種磨合對(duì)我們來說也是筆寶貴財(cái)富，有了那個(gè)階段，才有紅孩子現(xiàn)在獨(dú)立運(yùn)作的條件。”

潘敏所說的“獨(dú)立運(yùn)作”，是今年蘇寧對(duì)紅孩子的重大戰(zhàn)略調(diào)整——紅孩子由蘇寧新建的獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)營，其領(lǐng)銜的母嬰品類將與電器、3C并駕齊驅(qū)，成為蘇寧三駕自營馬車之一，重點(diǎn)扶持。

這意味著紅孩子正式結(jié)束磨合期，進(jìn)入發(fā)力期。“集團(tuán)給了足夠的空間，要求我們?nèi)ゴ虺鰬?yīng)有的市場(chǎng)地位。”潘敏說這是蘇寧現(xiàn)在對(duì)紅孩子明確的要求。

這位在蘇寧工作了15年，曾在蘇寧華北大區(qū)副總經(jīng)理的位置上，將北京蘇寧營業(yè)額從千萬級(jí)提升至近百億級(jí)的“蘇門女將”（此前6個(gè)月她也剛剛成為一對(duì)龍鳳雙胞胎的母親）則是紅孩子與蘇寧形成合力的關(guān)鍵角色，對(duì)蘇寧體系的熟悉，讓她在調(diào)度資源上得心應(yīng)手，“最起碼我知道哪個(gè)資源在哪個(gè)體系手上，我怎么能調(diào)動(dòng)它，把它快速變成我們的生產(chǎn)力。”

收復(fù)之戰(zhàn)，從奶粉、紙尿褲打起

魯迅說“不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)”，再一次渡過難關(guān)的紅孩子，顯然是要在沉默中爆發(fā)，提出“重回江湖老大地位”。收復(fù)之戰(zhàn)的先頭兵，是奶粉、紙尿褲這幾個(gè)品類。

“我們還不能在所有品類上做到電商里的第一，但可以先在一些細(xì)分類目上從目前市場(chǎng)前三的位置沖到第二、第一。比如說奶粉、紙尿褲。”

作為消費(fèi)量最大的母嬰品類，奶粉、紙尿褲的客單價(jià)高、黏性高，對(duì)母嬰電商來說，意義非同尋常——既沖量，又帶客流、帶復(fù)購。這也是諸多新興母嬰電商以奶粉、紙尿褲的特價(jià)促銷引流的原因。

但盲目的低價(jià)促銷也帶來了不少問題，成熟品牌對(duì)價(jià)格都有嚴(yán)格管控，一些小電商為了追求低價(jià)，從經(jīng)銷商手上拿貨，走的是灰色渠道。而這些沒有正規(guī)來源的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者難以維權(quán)。最近某個(gè)因拿到風(fēng)投而聲名鵲起的新興母嬰電商，就因其多款爆品的貨源不正規(guī)而被媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑，聲譽(yù)一落千丈。

之所以選擇奶粉和紙尿褲做“先頭兵”，一是因?yàn)榧t孩子在這兩個(gè)品類上已經(jīng)具備比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)份額（是銷量前三的電商平臺(tái)）；二是作為母嬰垂直電商第一品牌，紅孩子有口碑和資源的優(yōu)勢(shì)：85%貨源是跟工廠直接合作，剩下15%也是工廠指定的全國總代。

母嬰與其他品類最大的不同，是消費(fèi)者對(duì)安全和品質(zhì)的重視，甚至在價(jià)格之上。這正是紅孩子這個(gè)十年來“保證正品”的金字招牌的價(jià)值所在。“做母嬰，美譽(yù)度比知名度更重要。蘇寧當(dāng)時(shí)收購紅孩子，看重的就是她優(yōu)質(zhì)的品牌資源。”潘敏說。

作者：楊啟敏