四、營銷競爭戰略系統論核心環——差異化價值

快消品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為，營銷競爭戰略系統論的核心環是為品類尋找一個差異化價值。動銷的原始驅動力來源于消費者需求，在現實的競爭環境下，以認知為前提，洞察需求，從需求和競爭角度上給消費者一個差異化價值來滿足需求。這里所說的差異化性不局限于事實上的差異化，還指的是認知上的差異化。產品就是這個差異化價值的載體，品牌則是其指代。

邁克爾·波特在論述戰略時也指出，競爭戰略的首要條件就是為品牌尋找一個差異化的價值取向，這個價值取向具備了選擇消費者并以獨特的方式滿足了消費者某種需求的能力。差異化價值能為品牌的發展帶來跨越式地提升。六個核桃、五谷道場、農夫山泉等品牌就是典型的代表。

六個核桃是差異化價值創造營銷奇跡的典型代表。六個核桃在養元的生存階段采取的是追隨策略，是植物蛋白飲料的追隨者和參與者，這是營銷競爭戰略的階段性所決定的。養元企業在逐漸走出生存期的時候，通過對六個核桃產品自身屬性以及消費者需求的洞察和解讀，對六個核桃重新塑造了差異化價值，將六個核桃從風味型植物蛋白飲料系列中分化出來，重新定義為類功能“健腦”飲料，從而開創了新品類，成為新游戲規則的制定者。六個核桃也從2008年銷售額3億多元躍升到2010年銷售額15億元，并在短短幾年內成為飲料行業百億俱樂部成員。

五谷道場是差異化價值創造奇跡又一典型代表。五谷道場提出了“非油炸”這樣一個差異化價值，打破了方便面按口味劃分的游戲規則，以“油炸和非油炸”重新定義方便面。使得五谷道場在康師傅、今麥郎、白象和統一四大巨頭的夾縫里脫穎而出。

農夫山泉以一個搬運工的身份將水劃分為工業凈化水和天然水，借助這種差異化價值從一個初生牛犢躋身于“大老虎”行列。

差異化價值是營銷競爭戰略系統論的核心DNA，這一DNA信息將會逐級注入到其他戰略四環中，通過其他戰略四環地驅動，最終將品牌差異化價值注入到消費者的心智中。這是一個差異化價值復制的過程，復制得越充分，動銷得越徹底。

五、營銷競爭戰略系統論第二環——產品戰略

差異化價值作為營銷競爭戰略系統論的核心環，關注的是企業的外部即消費者層面，這樣一種由外而內的市場導向是非常正確的。但差異化價值取之于消費者最終還必須用之于消費者，即差異化價值的落地過程，這一過程就是企業內部的營銷運營，是由內而外的過程。差異化價值落地過程的首要一環就是產品戰略。

產品戰略是企業對其所生產與經營的產品進行的全局性謀劃。具有差異化價值基因的產品開發方向只是產品戰略的一個原則之一而不是全部，產品發展戰略管理才是企業產品戰略的重中之重。通過產品發展戰略管理解決產品的發展方向、產品線規劃、產品結構、產品延伸范圍等全局性的問題。產品是企業產生利潤的源泉，但當某一產品發展進入規模和利潤的瓶頸期時，企業就需要考慮該怎樣進行產品結構調整、重新規劃產品線或進行產品延伸來尋求破局突圍。

產品的發展規劃是市場部門的重要課題。產品發展規劃必須以消費者為導向，擯棄理論上的教條主義。比如，食品口味的多樣化是消費者選擇的需要，單薄的產品線和產品結構連渠道商都會拒絕?？祹煾凳羌t燒牛肉面的代表，如果康師傅只生產紅燒牛肉面，它不可能有今天的規模和利潤。

經常用腦的人群是一個非常廣泛的人群，因此，六個核桃在產品戰略上并不堅持單一的產品結構，而是分別開發了兒童成長型、磷脂加強型、精品型、木糖醇型和香純型，以滿足不同消費人群的次級價值和口味的需求。

六、營銷競爭戰略系統論第三環——價格戰略

快消品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為，在營銷競爭戰略系統的五環中，其他四環都是“花錢”的角色，唯有價格這一環是“掙錢”的角色。價格戰略是營銷競爭戰略系統中的重要一環，它不是一道由加減乘除得來的數學公式，而是產品參與市場競爭的犀利武器。價格定對了，滿盤皆活；價格定錯了，滿盤皆輸。

價格競爭戰略的重點是知己知彼和掌握主動，避免惡性價格競爭。決定價格戰略的因素通常有產品成本、營銷成本、競爭導向、渠道態度、消費者態度等多種因素構成。

價格戰略由價位和價盤兩部分策略構成，價位即產品的價格定位及零售價確立，價盤則是產品價格體系的設計。

價格定位是決定產品零售價進而決定產品競爭力的先鋒策略。產品生態圈往往都會有一個高、中、低端的價格帶，價格定位就是確立自己的品牌占據哪一類價格帶。做出這樣一個判斷一定要胸懷全局，從品類價值對應的價格帶、擬進入渠道、企業自身資源、主要競爭對手、乃至價格體系設計推演等多維度考慮。

價格定位確立后還必須樹立價格標桿，價格標桿就是主要競爭對手的價格，參考價格標桿設計更精準的零售價。

價格定位及零售價確立后，緊接著進行的就是價盤即價格體系的設計。價格體系是渠道的常態驅動力，是產品動銷尤其是渠道推廣的關鍵環節。以動銷為目的，通過對渠道模式（長度、寬度、深度）的設計，設定產品的出廠價（到岸價）、分銷價、二批價、售點供貨價、售點零售價。產品價格體系設計必須遵照市場導向，由外而內，先確定零售價，再倒推出各級價格體系。即“零售價——渠道價格體系——出廠價（到岸價）”，而非“成本價——出廠價——渠道價格體系——零售價”。確立零售價格后，根據設定的渠道商較為滿意的利潤率才能推導出合理的結算價。滿意的利潤率參考標準往往是競爭對手，當然也與自身的品牌力戚戚相關。

渠道驅動力是新品能否被渠道推動的重要保證，渠道驅動力越大越有利于產品分銷，但渠道驅動力并非越大越好，市場不僅僅是由渠道構成，消費者、競爭對手等各環節的利益也需要通過價格體系的設計來平衡。價格體系的設計往往需要在公司贏利、經銷商合理毛利、零售商更愿意賣（即比相應競品贏利高）、零售價競爭力之間尋找平衡點。

七、營銷競爭戰略系統論第四環——渠道戰略

渠道戰略對于降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道也在不斷發生新的變革，企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產品的定價。渠道戰略的設計通常從渠道的長度、寬度和深度著手。渠道長度即產品從出廠到達終端，最后賣給消費者的銷售環節；渠道寬度就是在同一市場區域，選擇終端的類型；而渠道深度則是在一個行政區劃內，將基本經銷商單元設計在省一級、地級市一級、或縣級、鄉鎮級。

渠道長度的設計應根據產品的分銷覆蓋率要求以及分銷商對銷售網點的覆蓋能力而定。對于流通型產品來說，產品的分銷覆蓋率和便利性很重要，渠道長度的設計要充分考慮到二批這一環節，即廠家——經銷商——二批商——零售商，以保證產品分銷的無縫隙覆蓋；而對于終端型產品來說，網點質量比覆蓋率更重要，便利性也不是購物首選，經銷商完全有能力實現產品的分銷覆蓋，渠道的設計可以考慮取消二批這一環節，以保證渠道利潤的豐厚。

渠道寬度設計即是對渠道零售業態類型的選擇，是向鋪市要銷量的重要手段，決定渠道寬度設計的重要因素是消費者的購買方式和行為。當然，產品屬性、經銷商渠道能力、企業自身資源狀況等也是影響渠道寬度設計的重要因素。

比如，兒童購買休閑小零食通常會在社區小超市，校園店，在渠道寬度設計就需要考慮CVS渠道和流通渠道。對六個核桃來說，不管是節日購買還是日常消費，箱貨都是消費者購買的主要單位，消費者的這種購買方式和行為，要求在渠道寬度設計上既要考慮KA賣場，又要考慮CVS，還要考慮流通渠道。

渠道深度的設計在盡可能的情況下應向扁平化方向發展。扁平化的渠道結構不僅能使渠道成員獲得更可觀的利潤率，提高其經營的積極性，而且有助于拓展更多的網點數量，提升產品的分銷覆蓋率，有效地促進了產品的銷售量，還可以提高企業對渠道的控制力。

六個核桃在渠道戰略的設計上非常注重深度的拓展，營銷的重點已深入到縣鄉一級，將縣、鄉級市場作為戰略市場，穩扎穩打精耕細作，打造出一批樣板市場，再進行營銷模式的滾動復制，連點成面最終形成大范圍市場優勢。

八、營銷競爭戰略系統論第五環——推廣戰略

快消品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為，推廣戰略是指導消費者促銷推廣的價值靈魂，消費者促銷推廣有很多創新的內容和形式，但必須始終在堅守推廣戰略的基礎上來推進實施。構成推廣戰略的三大核心策略分別：差異化價值的構建、視覺符號的形成和有效的傳播溝通。

1、差異化價值的構建

消費者因為產品價值而購買產品，價格僅僅是反映其愿意為價值而付出的成本而已。差異化價值是所有推廣動作的核彈頭，沒有這樣一顆核彈頭，推廣行動就不能夠銳利，品牌也不會有積累。推廣行動很大程度上就是在消費者心智中復制這一差異化價值而已。

2、視覺符號的形成

差異化價值不僅體現在語言的傳播上，當消費者能夠將品牌與其差異化價值聯系在一起時，最便捷的傳播形式將不再是品牌和其價值溝通語，更高的傳播境界是通過視覺符號就能知道其品牌指代，進而明白其差異化價值。

加多寶與王老吉在爭奪“怕上火，喝×××”這一品牌定位語的同時，也不惜余力地爭奪“紅罐”這一產品包裝設計的知識產權，因為“紅罐”已成為品牌的視覺符號，看到這一“紅罐”包裝，就能準確地知道其代表的品牌，就能聯想到“預防上火”這一品牌價值。如果當初加多寶不抓住“紅罐”這一視覺符號，在不能提及王老吉品牌名稱的情況下就很難成功地實施加多寶改名策略，就很難實現消費者認知的置換，加多寶的“換頭術”就不可能成功。

3、有效的傳播溝通

品牌的傳播溝通不是比誰的廣告投放量大，不是比品牌知名度，有些品牌打了十幾億元的廣告，獲得了廣泛的知名度仍然對銷售的促進效果不佳，原因在于品牌雖然傳播了但沒有做到品牌與消費者有效的溝通。有效的傳播溝通必須具備三個條件，一是品牌與消費者保持高的接觸和黏合度，品牌信息不僅需要曝光，更重要的是接觸；二是提高產品實物與消費者的接觸度，并盡可能獲得體驗；三是品牌或產品的價值信息以及視覺符號形象能被消費者獲知和理解，并在心智中留下劃痕。

因此，推廣所需的工具——廣告、公關、促銷活動的選擇和實施都必須圍繞著“有效傳播溝通”這一原則來進行，達到傳播的有效性。

六個核桃在全國投放的廣告量并不大，100億的銷售規模只有3個多億的廣告，即3%的廣告費率。這在快消品行業是非常罕見的，但因為其核心的品牌價值被消費者深度理解和認知，達到了“有效傳播溝通”這一效果，所以有力地促進了銷售。

在傳播渠道的選擇上，盡管現在網媒崛起，但電視還是不可替代的主流媒體，因此，六個核桃以央視及重點市場的衛星電視為核心傳播渠道，持續進行品類教育和品牌影響。電視廣告作為重要的營銷手段，其職能是精準傳播營銷信息，創意必須讓位于營銷信息的精準表達，因此，六個核桃的廣告一切圍繞著信息的精準表達展開。在進行有益大腦的的品類價值傳導時，鎖定用腦典型人群學生，進行“辛苦的復習，緊張的考試”情景狀態表現，強化潛在顧客對“用腦”狀態的關注，喚起他們對健腦益腦的需求，從而讓“經常用腦，多喝六個核桃”的溝通口號轉化為消費驅動。

九、營銷運營“三攻和三要”的兩大關鍵要素

快消品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為，營銷競爭戰略系統論的戰略五環僅僅是從方法論的角度上探討品牌應該如何展開市場競爭，實施這一五環戰略還必須從營銷運營即“三攻和三要”的角度上考慮如何推進以及控制,兩大關鍵要素就是節奏的推進和成本、效率、風險的控制。

1、推進節奏。

營銷競爭戰略推進的節奏有兩部分構成，一是內部運營節奏，二是競爭導向節奏。

產品從創意開始到產品的開發生產、價格體系設計、渠道設計與建設、消費者推廣，這一系列過程在時間（季節、節點、波段）和空間（區域布局）上的推進，構成了內部運營節奏。內部運營節奏的關鍵點是步調上協調一致，做好這一點必須有一個周密的時間進度推進表，在這項推進表里要清晰地計算出每一個環節的進度，不同運營環節在什么時間節點上進行配合和對接。

針對競爭對手進行特定地打擊措施則構成了競爭導向的節奏，目的是削弱競爭對手在某一方面的影響。這一節奏可能是提前規劃的，也可能是臨時性的舉措。2012年康師傅“排擠門”事件，就是康師傅展開針對統一的渠道進行封殺性打擊。很多酒業產品在餐飲渠道的排他性協議也是競爭導向的推進節奏。

海飛絲應對清揚的挑戰時，就是典型的競爭導向的節奏，清揚上市伊始，海飛絲即通過大力度的終端促銷對其展開了封殺，海飛絲洗發水買400ml送200ml的買贈促銷目的就是旨在在終端賣場對清揚進行攔截，阻礙消費者體驗清揚產品，阻礙消費者建立清揚品牌的使用習慣。這一舉措嚴重地打擊了清揚，使得清揚上市很長一段時間銷售慘淡。

2、成本、效率、風險控制

企業的經營風險有很多種，這里只談來自于不當的營銷競爭戰略所帶來的風險。企業經營的終極目的是盈利，無論營銷競爭戰略對動銷產生多么積極地影響，如果是以企業持續虧損為代價，那就絕不是一個好的營銷競爭戰略。因此，在營銷運營過程中一定要做好風險控制，防止企業因持續的負利率導致經營危機乃至生存危機，尤其是對于中小企業來說，只有在生存中求發展才是最靠譜的選擇。

做好風險控制的關鍵是要緊抓成本控制和提升運營效率。成本控制需要從成本總量和費效比兩個方面進行控制，前者通常適用于新產品，后者通常適用于老產品。成本總量是指在不考慮產出的情況下投入的營銷總體費用。營銷競爭戰略的實施推進需要進行前置性投入，尤其是新品，市場的培育需要一定的時間，這段時間需要硬性的資源投入卻不能保證產出，需要用成本總量進行控制，這個成本總量一定是在企業可控的風險范圍內，即便是虧了，也不會對企業的正常經營和生存構成重大影響。費效比則是一個安全的風險控制方法，更適用于老產品。

運營效率的提升也是間接地降低成本控制風險的舉措。提升營銷運營效率需從組織架構和人員配置角度入手。組織結構決定了公司整體運作效率，決定了公司內部交易成本，決定了管理成本，決定了組織運作風險。一個好的組織結構應當是職責清晰、權責利高度匹配，組織內部高效協同、溝通順暢、分工合理、結構穩定、反應快速，效率與柔性兼得。

作為營銷研究者，我們經?？梢园l現這樣一個現象，某品牌入市時轟轟烈烈，但不到半年時間就銷聲匿跡，從此不見影蹤，而有些品牌一直不溫不火，但幾年十幾年下來，當你逛超市，發現它仍然陳列在貨架的某一角落，頑強地活著。這就是兩種典型的企業運營思路帶來的不同結果，前者為成功背水一戰而忽略了對成本和風險地控制導致企業倒閉，而后者注重控制風險的穩健發展最終反而存活下來。有時，對于一些品牌來說，活下去就是一種勝利，發展只有在活著的基礎上。

營銷競爭戰略的系統論告訴我們，縱觀全局才能一覽眾山小，才不至于“橫看成嶺側成峰”，才能在全局的高度上取得營銷競爭的勝利。