一、盲人摸象

盲人摸象是一則起源于印度《百喻經》的寓言故事，講的是從前有四個盲人很想知道大象是什么樣子，可他們看不見，只好用手摸。有的盲人摸到了大象的牙齒，有的盲人摸到了大象的耳朵，有的盲人摸到了大象的腿，有的盲人則摸到了大象的尾巴。于是，他們分別描述說：“大象就像一個光滑的大蘿卜，就像一把大蒲扇，就像一根大柱子，就像一根草繩。”四個盲人爭吵不休，都說自己摸到的才是大象真正的樣子。而實際上呢？他們一個也沒說對。“盲人摸象”的寓意是我們不能只看到事物的一部分，而應縱觀全局，那樣才能全面和真實地了解事物的情況。之所以引用這則寓言，是因為營銷界在對營銷競爭戰略的描述上，也存在著盲人摸象一般的偏見和認知，有人把戰略看成是一種方向和選擇取舍，有人把戰略看成是一種獨特的價值和差異化的品牌定位，有人把戰略看作是打造品牌形象和視覺符號，有人認為營銷戰略就是營銷4P組合，有人認為產品包裝也是一種戰略，有人認為戰略蘊藏在戰術中并由戰術發展而來……不一而足。爭論并不可怕，可怕的他們認為只有自己的觀點才是真正的營銷競爭戰略。對于這樣的偏見認知，重提盲人摸象的故事是對他們最好的提醒。

二、營銷競爭戰略系統論的內涵

實際上，上述關于營銷競爭戰略所持的觀點都只是構成營銷競爭戰略中的其中一環，都不能單純地說是營銷競爭戰略的全部。快消品營銷競爭戰略專家、新品動銷推廣實戰專家、企業獨立營銷顧問和咨詢式營銷培訓師高繼中老師認為，營銷競爭戰略其實是一項系統化的營銷工程，這一營銷工程的設計是以“促進產品動銷”為根本目的，為了達到這一目的，必須針對營銷運營過程中的相關環節做到“攻城、攻巷和攻心”三攻策略，并把握好營銷節奏推進和成本、效率、風險控制，最終將產品快速送達到消費者的手里，完成產品與消費者的交易。一切不能最終促進消費者購買行為的營銷競爭戰略都是偽戰略。要完成“促進產品動銷”這一根本目的，營銷競爭戰略系統必須包括五個部分的內容：競爭導向和消費需求下的差異化價值以及在品牌價值基礎上的產品戰略、價格戰略、渠道戰略和推廣戰略，即“差異化價值、產品、價格、渠道和推廣”構成營銷競爭戰略系統的五環。戰略五環以差異化價值為核心，并將差異化價值融入到其他四環之中，按照“攻城、攻巷、攻心、節奏、控制”的步伐推進，推動著營銷競爭戰略系統向消費者形成購買習慣這一端運行。

三、營銷競爭戰略五環的交叉和驅動

營銷競爭戰略五環并不是五環在孤立地運行，交叉和驅動才是其動態表現，理解營銷競爭戰略五環首先要理解五環如何是交叉和驅動的，交集的部分是什么？產品、價格、渠道和推廣，這四環又是如何進行驅動的？

1、差異化價值與產品的交集就是差異化價值的基因化

差異化價值已成為產品基因片段中的一個重要遺傳基因，是產品的DNA，產品的規劃方向以及產品線的發展不能脫離差異化價值這一DNA遺傳信息而另起爐灶。盲目地開發不同價值取向的產品不僅稀釋了品類差異化價值，也不利于聚焦資源進行產品上市推廣。用一個通俗的比喻來說，差異化價值就是“父精”，企業的產品開發能力就是“母血”，產品就是“父精母血”的結晶，偏離了“父精”而開發產品，那只能是別人的孩子。

在企業的生存階段采取的一直是追隨策略，其產品開發涉及到多個品類，帶有很明顯的跟隨性和盲動性，比如養元企業，初期的產品線有含乳類、碳酸類、果汁類等市面上的主流飲料都有所涉及，甚至還有“八個核桃”這種價值重復的核桃乳產品。六個核桃在確立了“健腦”這一差異化價值后，在產品的規劃上果斷地放棄了與這一差異化價值背離的其他產品，純潔了產品線，聚焦了品類差異化價值，取得巨大的成功。

2、差異化價值與價格的交集是其對價格定位產生影響

做到差異化應當物有所值。邁克爾·波特也認為差異化為支付略高一點的價格購買某項產品或服務提供了理由。因此，差異化價值能顯著提升產品的價格定位，對企業利潤產生巨大的貢獻。消費者對價格帶的心理認知上有一個地圖——品類價格帶地圖，受品類價格帶現狀潛移默化的影響，消費者對品類的價格帶有一個潛在的認知，沒有充分的理由，產品的定價不要跳出這個認知范圍。但差異化價值可以改變消費者這一品類價格帶認知，提升其產品價格定位。

六個核桃雖然從產品物理屬性上仍然隸屬于植物蛋白飲料，但其塑造了“健腦”這一差異化的類功能的品類價值后，價格比其他植物蛋白飲料高出了1元而仍被消費者接受。5100、昆侖山等水產品也通過差異化價值很好地提升了產品價格定位。消費者對水產品原來的價格認知是1～2元，5100、昆侖山通過訴求“無污染雪山水”這一差異化價值，建立了5～8元的高端價格帶。

3、差異化價值的渠道信心教育

渠道是看似與差異化價值風牛馬不相及的一環，實則不然。在產品上市推廣的過程中，渠道推廣即“攻城和攻巷”，是首要的一步，沒有這一步，產品就不能面向消費者，就沒有“攻心”的基礎。而渠道推廣并不是簡單地依靠渠道政策和渠道關系就能完全解決的，渠道信心教育即差異化價值的宣貫是渠道推廣的重要舉措。經銷商和零售商往往對公司推出新品是不感興趣的，他們更熱衷推廣成熟的通貨型產品。所以，即便是成熟的廠商關系也會面臨經銷商或零售商推廣新品不力的情況，最終導致新品的推廣失敗。通過對渠道進行差異化價值教育則可以從根本上提升經銷商對產品的信心，激發經銷商的經銷激情。

對于沒有渠道資源的新企業新品牌來說，一款有差異化價值的產品更重要，經銷商在選擇代理產品時，一個非常重要的評判標準是是否與其已經代理的產品存在差異性，是否與市場上的競品存在著差異性，差異性往往意味著有更小的競爭難度，更容易突破市場屏障而獲得經銷商的認同。

六個核桃在渠道升級精耕時，也踐行著渠道信心教育與渠道政策并重的策略。2012年推出六個核桃高考季戰略時，養元著重開發了校園渠道，并對渠道商重點宣貫了產品對高考考生的健腦價值，使得渠道商對六個核桃產品的信心大增，迅速贏得了渠道商的信任，最大化地實現了廠商利益的一致性，也明顯提升對企業的忠誠度，從而形成了更加緊密的戰略合作伙伴關系。

4、差異化價值溝通是消費者推廣的核心

消費者促銷推廣本質上就是差異化價值的心智復制，是針對消費者“攻心”的過程。通過價值溝通樹立消費者購買和體驗的理由。一切促銷活動——樣品派發、終端特殊陳列、人員導購、終端生動化包裝、特價促銷、贈品促銷、抽獎、免費試用、試吃、新品專題路演活動、廣告傳播、網絡傳播、公關事件行銷等都只應該是差異化價值與消費者溝通的表現形式和借力的平臺而已。如果這些促銷活動不向消費者傳播產品的差異化價值，將是一場沒有靈魂的促銷活動，這樣的促銷活動不利于品牌資產的有效積累，甚至導致不促不銷。

清揚上市伊始，除了高空廣告外，地面的活動緊緊圍繞著品牌價值展開，“挑戰0頭屑”的地面推廣活動，讓消費者在游戲之余記住了清揚的品牌價值。清揚在挑戰海飛絲的品牌爭奪戰中，成為僅次于海飛絲在消費者心智中排名第二的去屑洗發水品牌。

5、營銷競爭戰略四環的相互關聯和驅動

產品、價格、渠道、推廣戰略四環之間是相互關聯和驅動的。產品的差異化價值、產品成本等因素是制定產品價格的重要參考因素，而競爭導向的定價對產品成本也起到反制作用；產品價格和渠道的關系更是如影隨形，渠道對零售價以及價格體系的設計享有一定的發言權，終端型產品零售價格及渠道利潤率會更高一些，而流通型產品則必須做到低價格低毛利；不同類型的渠道決定不同的推廣方式，不同價格的產品其推廣方式也不盡相同。

以產品、價格、渠道任何一環為核心進行營銷運營設計，都將決定其他兩環和推廣環的運作，它們之間有著巨大的關聯性。 例如洗發水品牌，拉芳洗發水上市伊始，攻擊的是寶潔系洗發水的三四線市場，即流通渠道覆蓋的市場，以渠道為核心設計營銷運營，則其產品價格緊隨渠道特點，走低端路線，其推廣形式也是高空廣告為主，符合流通渠道的推廣方式。

營銷競爭戰略四環之間的驅動也是水到渠成的。產品開發完成后推動企業盡快以合適的價格體系向渠道進行分銷，為產生終端動銷，消費者推廣則隨之而來，而產品的動銷則推動著產品的持續生產、成本降低、產品完善、渠道優化、價格堅挺及促銷的利潤空間加大，市場運營進入良性循環。反之，如果產品上架后動銷不力，則生產停滯，固定成本攤銷、渠道退貨壓力加大，企業推廣后勁乏力，進入惡性循環。（未完待續）