《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》 2012年6月 

﹒為方便學(xué)文科的看官諸君明白本文所表述的含義，正文之前先科普一下一個(gè)生僻的物理學(xué)術(shù)語(yǔ)——“布朗運(yùn)動(dòng)”。所謂布朗運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是微小顆粒永不停息地做無(wú)規(guī)則運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)象。

和電流的形成截然不同的是， 電流是電荷定向移動(dòng)的結(jié)果，而布朗運(yùn)動(dòng)則是不規(guī)則無(wú)固定方向的運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)的方式不同，前者形成了電流造福了人類(lèi)，而后者因其不規(guī)則的運(yùn)動(dòng)只能成為一種物理現(xiàn)象而沒(méi)有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

從上述定義我們可以很形象地看出布朗運(yùn)動(dòng)就好像代表了一個(gè)人沒(méi)有自己的目標(biāo)規(guī)劃，隨波逐流，得過(guò)且過(guò)，隨遇而安，就像一片浮萍，沒(méi)有也不想有自己的根據(jù)地；而電流代表了一個(gè)人沿著既定的目標(biāo)方向堅(jiān)持前行，堅(jiān)持就是勝利。

從哲學(xué)角度上來(lái)看，事物具有普遍的相通性，不管是微觀還是宏觀。布朗運(yùn)動(dòng)不僅僅是一種物理現(xiàn)象，實(shí)際上在生活中我們也經(jīng)常在演繹著類(lèi)似布朗運(yùn)動(dòng)的行為，而實(shí)施者無(wú)一例外地是都沒(méi)有太好的結(jié)局。呂布在事業(yè)上作布朗運(yùn)動(dòng)，數(shù)易其主，最終被曹操結(jié)束了他的布朗運(yùn)動(dòng)軌跡；職場(chǎng)上，那些經(jīng)常變換著自己的崗位而缺乏堅(jiān)持和職業(yè)前景規(guī)劃的，最終都無(wú)法笑傲職場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)也不例外，在激烈如戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中，我們一定要警惕我們的營(yíng)銷(xiāo)行為，千萬(wàn)別做布朗運(yùn)動(dòng)。

不可否認(rèn)，至今仍然有不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人士其營(yíng)銷(xiāo)行為用32個(gè)字概括就是——“出個(gè)產(chǎn)品，定個(gè)價(jià)格，找個(gè)渠道，做個(gè)陳列，打個(gè)廣告，搞個(gè)促銷(xiāo)，現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨，賣(mài)完睡覺(jué)”。 如果你還執(zhí)著地認(rèn)為這就是營(yíng)銷(xiāo)，那么，恭喜你，你離做布朗運(yùn)動(dòng)不遠(yuǎn)了。

哪些營(yíng)銷(xiāo)行為容易導(dǎo)致你的營(yíng)銷(xiāo)在做布朗運(yùn)動(dòng)呢？讓我們從以下方面剖析哪些營(yíng)銷(xiāo)行為容易導(dǎo)致你的營(yíng)銷(xiāo)在做布朗運(yùn)動(dòng)。

一、         信息傳播紊亂，品牌形象朝令夕改

你是誰(shuí)？新品牌或新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)首先面臨的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，記住你，即幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“你是誰(shuí)”的問(wèn)題。葉茂中從出道開(kāi)始只要是公共場(chǎng)所就給自己配戴上一頂標(biāo)志性的帽子，成就了葉大師自身的經(jīng)典品牌形象。葉茂中如果去掉他頭上那頂標(biāo)志性的大師帽，走進(jìn)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社都沒(méi)有人敢認(rèn)，如果哪個(gè)家伙也戴著葉大師那頂標(biāo)志性的帽子出席營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)等類(lèi)似的活動(dòng)，你的第一反應(yīng)恐怕是“葉茂中這廝也來(lái)了”？

相反如果你不堅(jiān)持一致的品牌形象，在品牌形象的包裝上作布朗運(yùn)動(dòng)，噩夢(mèng)就在眼前。像旭日升冰茶，最開(kāi)始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺(jué)總是最美，最后又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景，找不到一條貫穿始終的主線(xiàn)。如今旭日升已經(jīng)煙消云散，原因固然很多，品牌形象的朝令夕改功不可沒(méi)。
　二、沒(méi)有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位

消費(fèi)者知道了你是誰(shuí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。你能干什么？你是干什么的？你的存在對(duì)消費(fèi)者而言有什么價(jià)值？這才是消費(fèi)者比較關(guān)心的。實(shí)際上，維系消費(fèi)者與品牌關(guān)系的不是你有多么優(yōu)惠的價(jià)格，也不是你也有諸如牛肉面、大骨面這樣的品類(lèi)，而是你的品牌的核心價(jià)值或定位是否劃痕于他們的心智。不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)你的品牌核心價(jià)值或定位，與他們溝通，他們才能找到消費(fèi)的理由，才能找到因你而產(chǎn)生的滿(mǎn)足感和情感價(jià)值。所以說(shuō)，如果你在每一次營(yíng)銷(xiāo)行為中拒絕傳播品牌核心價(jià)值、定位或者沒(méi)有有效地進(jìn)行傳播，你的營(yíng)銷(xiāo)效果就會(huì)大打折扣，沒(méi)有為品牌資產(chǎn)積累做貢獻(xiàn)，就是在做布朗運(yùn)動(dòng)。

王老吉為什么能迅速?gòu)囊粋€(gè)小企業(yè)成為為超越可樂(lè)的卓越品牌？一個(gè)非常重要的原因就是它從不放過(guò)任何一個(gè)向消費(fèi)者傳播品牌定位的機(jī)會(huì)，無(wú)論是空中的廣告，還是火鍋店里的促銷(xiāo)推廣，只有有機(jī)會(huì)同消費(fèi)者接觸，它都會(huì)告訴消費(fèi)者：“怕上火，喝王老吉”。

我們反觀一些有著十幾年歷史甚至有些知名度卻仍然徘徊或止步不前的企業(yè)，很大的原因就是沒(méi)有在消費(fèi)者心智占據(jù)位置。康師傅紅燒牛方便面以“就是這個(gè)味”雄霸霸主位置至今，后來(lái)進(jìn)入的另一巨頭統(tǒng)一方便面一直沒(méi)有找到感覺(jué)，跟在康師傅屁股后面人云亦云，一直沒(méi)有出頭之日，直到它推出了老壇酸菜牛肉面，才揚(yáng)眉吐氣。白象銷(xiāo)售了十幾個(gè)億時(shí)也一直是低端、雜牌的代名詞，直到它推出了大骨面，才在方便面的江湖上找到自己的一席之地。可是與它們有同樣悠久歷史的南街村方便面這些年來(lái)一直徘徊不前，是營(yíng)銷(xiāo)理念落后嗎？是營(yíng)銷(xiāo)人員不努力嗎？顯然不是。這么多年來(lái)正是它們沒(méi)有有效傳播品牌核心價(jià)值或定位，或者它們根本就沒(méi)有去挖掘自己的品牌核心價(jià)值或定位，導(dǎo)致品牌至今在消費(fèi)者心智里什么也不是，在營(yíng)銷(xiāo)的康莊大道上經(jīng)年不止地做布朗運(yùn)動(dòng)。

三、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)缺乏品牌主題

企業(yè)的很多營(yíng)銷(xiāo)行為都是為解決今天活著的問(wèn)題，這是無(wú)可厚非的，因?yàn)闆](méi)有今天就沒(méi)有明天。但是我們一定要考慮企業(yè)的明天怎么辦的問(wèn)題，我們的企業(yè)不能總是十年如一日地去解決今天如何活著的問(wèn)題，因此，考慮今天不能成為放棄明天的借口。但是，我們總是非常遺憾地看到，不少品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)仍然只是著眼解決今天的銷(xiāo)售問(wèn)題，沒(méi)有同時(shí)解決明天的問(wèn)題，一個(gè)非常典型的例子就是企業(yè)的促銷(xiāo)推廣排布上多是沒(méi)有品牌主題的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，談起促銷(xiāo)就離不了特價(jià)、贈(zèng)品等，而缺乏以傳播品牌核心價(jià)值為主的品牌主題。而實(shí)際上，這是一個(gè)可以同時(shí)兼顧的問(wèn)題，只要我們?cè)陂_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)有這樣一個(gè)理念，你都能很容易解決這個(gè)問(wèn)題。

清揚(yáng)洗發(fā)水上市伊始，開(kāi)展了很多與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是我們不難發(fā)現(xiàn)，其每一場(chǎng)戶(hù)外的活動(dòng)的主題都緊緊圍繞著品牌的定位在展開(kāi)——“挑戰(zhàn)0頭屑，”、“無(wú)屑可擊”。也就是說(shuō)它的促銷(xiāo)活動(dòng)絕不是為了給消費(fèi)者讓利而僅僅促進(jìn)當(dāng)天的銷(xiāo)售，也絕不是僅僅讓消費(fèi)者玩得高興。而是不放過(guò)任何機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)它的品牌定位——“去屑”。這才是清揚(yáng)所要的，不僅是為了清揚(yáng)的今天更是為了它的明天。

營(yíng)銷(xiāo)行為中的布朗運(yùn)動(dòng)還有很多很多，遠(yuǎn)不是上述三點(diǎn)可以概括的，本文在此拋磚引玉引起營(yíng)銷(xiāo)同仁們的注意才是本文的宗旨所在。

也許有些企業(yè)在宏觀層面上已經(jīng)注意到了營(yíng)銷(xiāo)布朗運(yùn)動(dòng)的危害，但是，營(yíng)銷(xiāo)行為中的布朗運(yùn)動(dòng)還有很多是表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上，只有我們提高品牌至上的意識(shí)，才能最好地防控營(yíng)銷(xiāo)行為中布朗運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生。