04 簡化流程才是你應該做的

那么，現在我們問一個問題：作為一個商家，你應該把主要精力放在提升消費者的意愿上呢，還是放在簡化流程，讓用戶體驗變得容易上呢？

Fogg 作為一位老司機，告訴我們：簡化流程才是你應該做的。

一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意愿，吹吹自己的東西有多好。可是改變別人意愿，非常困難，如果他本來不感興趣，你花費很多口舌也難以讓他感興趣，最大的可能性是根本不理你。

另一方面，如果你這個東西有很多潛在的用戶，他們本來就是感興趣的，但是懶得動手，你如果能想個什么辦法讓他們很容易就能購買，效果將是事半功倍。

美國總統選舉的投票率其實很低。很多人有政治立場，但是懶得花時間去投票。那么一個政客為了競選到各地演講，花很多錢做電視廣告，就不如在選舉日這天直接派公共汽車把選民接出來投票！

銀行與其花很多錢做廣告說在我這開戶有多大好處，還不如把網站流程好好設計一下，讓用戶點擊幾次就能開個戶。

如果一個用戶的意愿很強，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，那就會有一個特別好的效果——他會養成做這件事的習慣。

所以什么叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。

05 “變換獎勵”會讓人上癮

以培養用戶習慣為目標——說白了就是以讓用戶上癮為目標，Fogg 又給了兩個經驗。

第一，讓用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。

這就是為什么你在頭等艙剛坐下，空姐就給上一杯香檳；這也是為什么蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。

第二，讓用戶能經常獲得成就感。

比如微博、微信這些社交網絡為什么讓人上癮，因為你每發一個什么狀態都可能收獲回復和點贊，都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊，也能給人帶來一次愉悅的小情感波動！

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這第二條經驗，給用戶時不時一點獎勵讓他獲得成就感。聽著很平常，但只要加入一個小訣竅，它就是一個大規模殺傷性武器。這個訣竅就是把獎勵隨機化。

我們再回到開山祖師 Skinner 的老鼠實驗。Skinner 發現：

如果每次獎勵的食物是一樣多的，老鼠慢慢弄明白了，對游戲的激情就會褪去，只在餓了的時候才會去推那個控制桿。

Skinner 改變了設計，把老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的——有時候給一份食物，有時候給幾份，有時候什么都不給。結果老鼠癡迷了，推控制桿到了上癮的程度，根本停不下來！

隨機性能時刻給大腦新的刺激，你不知道會出現什么獎勵，每一次新的獎勵出來，你的大腦就會分泌一次多巴胺，你就會興奮一次！這不就是我們平時打游戲，殺個怪物之后他身上每次掉落的東西都不一樣嗎？ 這不就是在賭場里玩嗎？

心理學家對此有個專有名詞，叫“變換獎勵原則”。

在微信發個狀態，有時候有人點贊，有時候沒人點贊，現在過了十分鐘了有沒有新的點贊？趕緊打開手機看一眼——接收變換獎勵。這就是為什么平均每人每天要看 150 次手機。

06 “正邪”兩道都在使用行為設計學

已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器，數學家幫著設計的，專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率，重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。

比如一個辦法：如果這把你不中獎，你看到的結果很可能是“差一點就中” 。其發生的概率遠遠高于正常機器的理論值，這樣你就會以為你不是輸了，而是差一點就贏了——你就會更有動力地玩下去。

現在從拉斯維加斯到 Facebook，從到手機，正邪兩道都在使用行為設計學，因為他們有一個共同的追求——最大化你在這個設備上花的時間。

讓人上癮，是行為設計學的最核心目標。

07 一個實驗

現在你看完了文章，如果轉發到朋友圈，算是給我的“變換獎勵”。

當然你也有，你的轉發也可能會被點贊，也可能不會，咱們的一切行為被都設計好了……