01 人的行為是可以被引導的

幾年前有本非常流行的書——《 Nudge 》，中文版叫《助推》，說如果你能使用一些心理學的小技巧去設計一個什么東西，就能往好的方向引導用戶的行為。

不管你讀沒讀過這本書，你肯定聽說過它的思想。我們舉幾個耳熟能詳的例子：

     在男性小便池上雕刻一只蒼蠅，就能大大減少尿液外濺。因為人們會對著蒼蠅瞄準；

     美國人存退休金的比例很低。但如果發工資時把默認選項設定為存一定比例的退休金，誰想不存得單獨提出來，存錢的比例就會大大上升；

     學生食堂里把蘋果之類的健康食品放在容易拿到的地方，把薯條之類不健康食品放在不容易拿到的地方，人們就會更多地吃健康食品。

這些做法的妙處是它既不是強迫，也不是花錢收買你做什么事，它只是利用人的心理弱點，或者說心理特點，去引導你按照他設計的方向做事。

你沒有壓力，我沒有成本，然后你高高興興地按我想的把事兒辦了，心理學就這么好使。

不過這本書說的重點是怎么在公共政策上用這些引導人民，對這些技術的商業應用關注不多。

02 讓別人聽你的

我最近看到一篇文章，說的是類似的技術在商業上的應用，而且非常直白地把這些技術的門道給說出來了。

這篇文章源于一個老鼠實驗：1930 年，哈佛大學心理學家 B.F. Skinner，發明了一個實驗裝置，來研究老鼠怎么對獎勵做出反應。

實驗裝置很簡單，老鼠被關在盒子里，其中有個控制桿。老鼠只要一推這個控制桿，下面就會有食物出來。實驗結果是把老鼠關進去以后，它一旦發現這個控制桿的作用，很快就能學會去推這個控制桿。

Skinner 說，人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施，他就會聽你擺弄。

這個洞見可不得了。Skinner 等于是開創了心理學的一個新門派！別的心理學家都是被動地觀察人類行為，最多看人有心理疾病給治療一下，而這一派卻是要主動左右人類的行為！

時至今日，這一門派有了個正式的名字，叫做“行為設計學”。現在它的掌門人，是斯坦福大學的 B.J. Fogg。

03 如何設計才能讓別人聽你的？

Fogg 的最大貢獻在于，他把行為設計學跟計算機軟件和互聯網應用聯系在了一起，這就造就了一個個巨大的商機：

     教育軟件怎么才能讓學生愿意花更多時間學習？

     財務軟件怎么引導人存更多錢？

     發個電子郵件，怎么能讓人看完立即購買你的產品？

     游戲和手機 APP 怎么能最大限度吸引你的注意力？

     ……

如何設計才能讓他人聽你的呢？Fogg 說了三點。

第一，這個人必須自己想做這件事——得有意愿。

第二，這個人必須能做到這件事——這件事越簡單越好。

第三，你得提醒他做這件事——這就是一般軟件、應用和廣告做的事情。

只有滿足了前兩點，你的提醒才有意義。如果他根本沒有意愿，你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意愿買你的東西但是你的購買流程非常復雜，他就會感到困擾索性也不買了。