電商“價格戰”硝煙背后的文化反思

“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰。”這是2012年8月15日當天，中國微博上被瘋狂轉發的最熱門段子。這里不是在談論席卷世界的二次世界大戰，而是由京東商城、蘇寧和國美幾大電商巨頭掀起的、裹挾億萬中國網民的電子商務大戰。

現象：硝煙四起，烽火蔓延

    2012年8月14日，京東商城CEO劉強東宣布旗下所有大家電三年內零毛利銷售，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員；并聲稱要在全國招募5000名情報員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時都可以用手機比價，如果便宜不足10%，情報員核實后立即降價或現場發券。

一石激起千層浪：隨即，蘇寧易購副總裁李斌公開回應：蘇寧易購所有商品的價格必低于京東，高于京東的立即調價，已經買的兩倍差價賠付；國美網上商城表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”；當當網、騰訊旗下易迅網也紛紛加入戰團。各大電商約定于8月15日一起動手開打，這場被稱為中國電子商務史上規模最大、“最慘烈”的價格戰就此打響。

電商之間爆發價格戰已不是第一次，與以往不同，這次無論是挑戰者京東、還是應戰者蘇寧與國美，“死掐”的味道極為濃厚。劉強東提及的“往死里打”這四個字，最能恰如其分地反映這場商戰的本質。

透析：價格戰背后的邏輯

中國的電子商務發展至今，速度之快令人驚乍，但都沒有形成具有明顯差異化和獨特競爭力的商業模式，于是，價格戰成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用殺手锏，每逢節假日，電商們在線上線下“殺”得天昏地暗。

價格戰并沒有為行業的發展贏來重整和走向理性的機會。一些明顯違背公平競爭的手段層出不窮，具有諷刺意味的是，電商的業績一片慘淡。京東作為行業龍頭，8年以來年年虧損，蘇寧和國美這些傳統的電器連鎖經營者，要想在線上賺錢顯然也只是一個夢想。

一邊是虧損，一邊是價格戰，看似不可理喻，仔細分析，背后的邏輯非常簡單。京東的目的就是要把蘇寧易購這位競爭者徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強東的話來說，現在還不是京東賺錢的時候。言下之意，競爭者倒下之日，才是京東賺錢之時。

當然，任何一場戰爭，需要有人為此埋單。對于京東而言，費用的提供者是京東的戰略投資者，而蘇寧也剛剛在資本市場完成了增發，并且還要發行債券。還有一個最終的買單人，就是龐大的消費者群體。面對電商之間的價格戰，消費者們笑逐顏開、認為撿到了最便宜的東西；然而，“天下沒有免費的午餐”，一旦硝煙散盡，那些獲得市場壟斷地位的勝利者就會開始提高價格、彌補虧損，那些支持這場戰爭的風險投資者就會要求公司賺錢、以獲取更大回報。

思考：價格戰背后反映出的是優秀文化的缺失

價格戰的發起者和參與者們簡單地認為“低價格帶來高份額，有市場占有率就有市場話語權”。然而，理性的人會發現：價格戰絕非可持續的商業模式，“傷敵一千，自損八百”，最后的局面肯定是雙輸；“鷸蚌相爭，漁翁得利”，而消費者卻不是那個漁翁。

當初家電企業的價格戰，導致國內廠家把資金都用在營銷上而忽視研發，最后獲利者卻是國外的那些供應核心零部件的企業。同時，價格戰往往使得顧客形成“誰便宜就買誰”的消費習慣，不會對品牌產生忠誠度。

“一年的企業靠機會，十年的企業靠經營，百年的企業靠文化。”在全球一體化的經濟格局下，資金、技術、設備、市場、人才等任何單一元素的暫時領先，都不足以構成一個企業的持久優勢。通過價格戰，哪怕擠垮其他的競爭對手，也注定只能是曇花一現式的市場領先而已。那么，我們究竟應該如何打造并保持一種核心競爭力，才能讓企業持續健康地成長，才能讓企業基業長青，才能不斷追趕和超越對手呢？風靡全球的管理學經典《基業長青》一書給出了答案，這便是創建貫穿企業經營管理全局的企業文化。因為惟有企業文化才是企業核心競爭力的源泉，企業文化競爭是現代企業競爭的最高境界。只有優秀的企業文化，才能構筑完整意義上的優質企業生態環境，使得企業具備不斷應對巨變和持續增長的能力。蘋果公司在全球培養了無數忠實的“果粉”，國內甚至出現了青年人“賣腎”也要買蘋果手機的極端現象，這一現象的背后卻是蘋果公司文化的勝利。蘋果的勝利依靠的不是價格，而是其獨特的文化內涵，以及基于這種文化之上的和品牌影響力。

價格戰反映出電商巨頭們缺乏最基本的商業倫理，這種不良的企業文化不可能讓企業走得更遠。因此，對于中國電商企業而言，亟需解決從物質差異到文化差異的轉變，誰最先能形成具有自身鮮明特色、并且能夠影響消費者的企業文化，誰就將擁有搏擊世界、決戰未來的力量。