中國人傻錢多?在宜家買的是“體驗”!

　　中國人對宜家的愛有多么執著?看看宜家2013財年的成績單就知道。宜家中國2013財年銷售額超過63億元人民幣，同比增長17%，這樣的成績單在零售業中著實亮眼。實體零售步入寒冬，宜家銷售額卻能再攀新高，原因何在呢?

　　是設計非凡嗎?宜家設計雖然獨特，但覺得中看不中用的大有人在。

　　是質量過硬嗎?宜家雖有瑞典血統，但商品大多是“中國制造”，質量甚至還比不上部分本土品牌。

　　是價格便宜嗎?在中國現有的收入水平之下，宜家家具的價格并不親民，不然也不會成為小資們爭相追逐的對象。

　　道本商業策略中心認為，宜家最吸引顧客的地方在于“體驗”二字。對比本土家居賣場中冷冰冰的家居產品、如出一轍的產品設計與陳列，宜家反其道而行，一直提倡和堅持讓顧客親身了解產品的特點，鼓勵所有到店的顧客體驗并現場試用家居產品，了解這款產品的特點和優點所在。可以說，其他家居賣場賣的是商品，宜家主要賣的是“體驗”。即便商品質量參差不齊、價格不低，中國人還是愿意為愜意的“體驗”掏腰包。

　　道本巡店：廣州宜家丁財兩旺的六大絕技

　　當問起“為何選擇宜家?”時，舒服、時尚是最常聽到的答案。宜家為何深受顧客喜愛?道本文化特地來到廣州宜家尋找答案。

　　時值周三工作日下午，廣州宜家的結賬隊伍依舊大排長龍。
　　

　　地址：廣州市天河區林和中路156號天譽花園1層(鄰近廣州火車東站)

　　經營面積：約33000平方米

　　開業時間：2005年10月12日

　　絕技一：自助購物，把宜家當作自己的家

　　你是否還在為如影隨形的導購和滔滔不絕的產品介紹而煩惱?在宜家，這些工作全被一些“可愛”的小紙條代替，為顧客簡單介紹商品的特性。少了導購的“監視”，顧客想坐就坐、想躺就躺、想干嘛就干嘛，就像在家里一樣，明顯區別于其他賣場里“非買勿動”的嬌氣。道本文化發現，宜家里有不少“蹭睡族”，直接占據商場中沙發區和臥室區的展示商品，更有甚者直接鉆進被窩里大睡起來。

　　宜家完全尊重顧客經過體驗后的購物選擇。 顧客可以通過看這些介紹及坐著躺著體驗一把后，抄下標簽上的型號，去收銀臺買單。
　　

　　絕技二：將設計和產品的整體打包的體驗式銷售

　　宜家幾乎顛覆了中國家居行業和行銷方式，不僅提供了設計、產品整體展示、體驗、試用的全部環節，在每個具體的環節中，更是讓顧客無不體會到無微不至的關懷。

　　房價高企扼殺了許多中國人的買樓的希望，許多人只能蝸居在二、三十平方米的出租屋里。怎么在狹小的空間建自己的家，宜家無疑是居室空間的利用的專家。商務男士房間、單身公寓、夢幻公主間、童趣兒童房、復古原木屋、一房一廳的小戶型、三房兩廳大戶型……宜家各大風格、各大規格的樣板房總是引無數家裝顧客前來“偷師”。在這里，您可以挑選到心儀的樣板房，依樣畫葫蘆，省去了不少設計的麻煩，你的房間你做主。

　　絕技三：一站式購物，一條龍服務

　　如果是抱著買家具的想法來宜家走一圈，出來的時候，手里拿的肯定不可能只有家具，一定還包括抱枕、擺設、杯碟、蠟燭等與家具風格相符的軟裝品。

　　除了各式家具以外，宜家還販賣各類家居裝飾品、兒童玩具、甚至鍋碗瓢盆，滿足了三歲到八十歲人群的需求。以一個臥室為例，以往顧客需要到家具賣場買床和柜子、到燈飾賣場買燈、去商場買床褥、被子、被套……但現在，這些東西都可以在宜家買到，而且設計、送貨、組裝服務一條龍，不滿意還可以60天內退貨，宜家自然成為“懶人們”的首選。

　　絕技四：零售+餐飲的業態模式

　　1元的冰淇淋、3元的熱狗、15.5元的瑞典肉丸……宜家小餐館前排起了小長隊，咖啡廳里一座難求，不少人選擇在廣州宜家享受一頓下午茶。

　　宜家小餐館、宜家咖啡廳、宜家瑞典食品屋不僅僅是顧客歇腳的地方，還是吸引吃貨到店消費的原因，更有網友總結出宜家餐廳吃喝全攻略。你會看到很多的小孩、大人;年輕的、年老的;一個人、一家人等等在里面享受食品給他們帶來的快樂。里面的場景，不亞于任何一家星級餐廳。餐飲業態無疑給宜家帶來巨大的客流，也就增加了消費的幾率，帶動了銷售額的增加。

　　絕技五：專設兒童樂園，帶動“全家消費”

　　剛進入廣州宜家，喧囂聲、玩鬧聲便充斥了整個一樓入口，色彩鮮艷的兒童樂園映入眼簾。據了解，宜家會在每個商場入口處為孩子們開設免費的兒童樂園，由專人看管。顧客可以放心地把孩子留在這里玩耍，然后安心去購物。同時，賣場內也專設兒童活動區和兒童用品區，為兒童開辟了一個小天地。從娃娃抓起、以兒童體驗為原點，由此展開的消費半徑延展至爸爸媽媽、爺爺奶奶等，形成“一拖N”的效果，形成“全家消費”。在結賬區，除了真正單純只是為了來買家具的市民以外，大部分都是全家老小齊出動，一派熱鬧繁華的景象。

　　必殺技六：人性化服務設施

　　廣州宜家的服務處處體現著人文關懷：設計師現場設計指導、輕巧簡便的購物袋、隨處可見的分類垃圾桶、隨處可得的購物單及各種專業的小冊子，上面不僅有購物路線圖、設計指南，還對在家裝過程中遇到的問題作出了詳盡的解答，為顧客購物提供最專業便捷的服務指導。

　　體驗式營銷乃大勢所趨

　　面對電商的咄咄逼人，實體商業低谷之中不斷審視自身優勢，體驗式營銷成為線下商業新的出路。“地段和大牌決定一切”的時代終將結束，而商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善則日益重要。

　　未來的顧客會更愿意為體驗、環境、情感和服務買單。越來越多的商業項目注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗牌”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、博物館、水族館、體驗式運動城等業態的比重，透過輕松愉悅的購物環境，以實現對客流的重新集聚。

　　你真的理解“體驗”了嗎?

　　熊貓展、“爸爸去哪兒”明星見面會、特色主題餐廳……在剛剛過去的國慶黃金周，主題展覽、特色活動、見面會取代了大力度的折扣促銷，成為了商家節慶活動的主力軍。縱然人氣火爆，但銷售額卻不容樂觀。數據顯示，國慶黃金周期間，全國百家重點大型零售企業零售額同比增長2.6%，增速較2013年同期低3.7%，較2012年同期低5.9%，55家企業銷售同比負增長。

　　顯然，體驗式營銷是大勢所趨，但如何將客流轉化為銷售額是商場需要思考的課題。道本文化認為體驗不僅僅是停留在辦幾次活動或者增加一些餐飲業態的表面，而有更深層次的內涵與要求。

　　關鍵詞一：換位

　　體驗式營銷強調顧客的心理體驗以及在購物過程中的立體感受，以顧客的體驗為中心，站在顧客的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，通過顧客能夠感知到的這樣一種狀態去設計一種情景，在情景當中讓顧客感受到產品所帶來的好處，體會到產品的核心賣點。

　　“體驗”并不是讓顧客坐上沙發感受一下舒不舒服那么簡單，而是貫穿整個消費過程。沒有休息區、找不到垃圾桶、廁所臟亂差……都可能讓顧客體驗大打折扣，這又怎能讓顧客心甘情愿地為一次劣質服務買單呢?

　　指示標識、休息區、WiFi普及、儲物設施、育嬰室、衛生間服務、高峰時期停車問題、非機動車停車等都是商場最容易被忽略的服務細節。

　　顧客體驗是體驗式消費的要義所在，如果不能轉換位置，站在顧客的角度去考慮問題，建再多的兒童樂園、辦再多的展覽也是白搭。

　　關鍵詞二：融合

　　體驗的目的是為了零售。以往購物、餐飲、娛樂“52：18：30”業態經營“黃金比例”正在被打破，取而代之的是購物、餐飲、休閑1：1：1聯袂主演的消費模式，真正的體驗型商場，應該根據自身的定位及周邊消費群決定各業態的比例，不應一刀切固定比例。

　　如今，這種趨勢過猶不及，體驗式業態大有反客為主之勢，與零售業態分庭抗禮，旺丁而不旺財。有人抱怨，逛一些購物中心的時候也感覺到餐飲和娛樂方面確實不錯，但是真正想買的東西卻買不到。

　　“體驗”如何融入到系列的消費行為中?來看看廣州宜家是怎么做的!

　　在廣州宜家，“體驗”無處不在，累了就做到沙發上歇一會兒，餓了就到咖啡廳里點份下午茶，即便廣州宜家的人流動線是個“單行道”，顧客也樂意花整個下午在33000平方米的商場內閑庭信步。而位于2層的咖啡廳更對人流起到了不少的拉動作用。

　　可見，布局對購物中心內部人流的拉動有著不容忽視的作用。像廣州宜家的小餐館和咖啡廳等重點“體驗”應設置在購物中心的盡端或是樓層高的位置，這樣就形成了購物人流的拉動，而零售業態則設置在購物中心的中間部分，使得人流在其中穿梭的同時，帶動了中間部分的零售業態，從而形成更多的消費動機。