春天已至，天氣轉暖，各大啤酒、飲料、瓶裝水等公司，已經開始紛紛摩拳擦掌，為即將到來的銷售旺季做準備！

今年雖不像2008年那樣有北京奧運，也不如去年的國慶60周年華誕，但畢竟還有上海世博會，廣州亞運會；即便南非世界杯離我們很遙遠，不爭氣的國足也無緣32強，但球迷依然眾多，激情猶在。這三大熱點，不好好利用，豈非暴殄天物？更何況各公司的營銷人員以及眾多的專家大師也到了大顯身手的時候了。

各大一線品牌自有獨門高招，可口可樂是世界杯的贊助商,與FIFA合作，將在全球八十六個國家（包括全部七十多個非洲國家）進行巡展，通過促銷活動，讓成千上萬的普通百姓親眼看到“大力神杯”，這可說是很轟動的“事件營銷”了，自然技高一籌；但老冤家百事怎么辦呢？只好沿用一貫的“劍走偏鋒”，不是有“非奧運營銷”嗎？我就做“非世界杯營銷”，一樣好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐體，誰知道誰是世界杯的真正贊助商呢？

賺足眼球的同時，為了對付可口可樂，自然又少不了“開蓋有獎”。在長沙分公司，它的口號是“酷爽足球，揭蓋勁贏”：自即日起至2010年7月31日，憑印有奪冠國家名稱的瓶蓋（拉環），再加上“冠軍”字樣的瓶蓋或拉環，即可獲得2010元現金獎，其余二等獎為“再來一罐”。

且不說對于幾十億罐的銷量，總中獎率只有區區10%；單說這個創意，已經是煞費苦心！因為這個“開蓋有獎”活動還得蠻有技術含量。你想啊，這參賽的32支球隊，雖說得過冠軍的，歷史以來也就是只有十來個隊。可這足球是圓的，你還真保不齊有哪個賊黑賊黑的黑馬，堅持到最后，所以哪個隊印制多少蓋可得好好算算。比如百事長沙分公司，9000萬罐，有250個一等獎，如何控制呢？我們估計，他們也就印250個冠軍蓋，然后什么巴西、德國，英格蘭，意大利，愛多少就多少，反正誰得冠軍，也得配上這250個“冠軍”蓋，才能中大獎。至于說黑馬，反正哪個隊也得印個萬兒八千的蓋，怎么也夠。所以說呀，你猜誰得冠軍都沒用，因為你猜得再準，也得找那250個“冠軍”蓋才行！我們不是百事的市場部，可稍加分析也弄個八九不離十。你說，我一夏天喝個幾十瓶（罐），還得把不同隊的蓋（拉環）至少保留一個，因為不知誰會是冠軍呀？然后還得望眼欲穿地等待那“冠軍”蓋。最后會怎樣呢？可能幾十萬人猜中了冠軍隊，也有蓋子，可沒有“冠軍”蓋，也是白忙活一場，豈非有上當之感？那干嘛還要猜呢？直接說我們投放250個“冠軍蓋”，誰拿到誰就中大獎不就得了？慢，這里面就是所謂的“創意”了，弄那么簡單，哪有什么創意？怎么和世界杯聯系？

都說買的不如賣的精，可這年頭，消費者也不傻。網絡如此發達，更讓人們“百度一搜，全都知道”，哪里還有什么秘密？不過，這還算是有技術含量的。再看人家康師傅冰紅茶，多大的量，懶得動腦子了，還琢磨什么世界杯，世博會，當然估計內部也沒少討論，最后你猜怎么著？還是一句話，絕對雷到眾位看官：“再來一瓶”又來了！真是讓人苦笑不得呀！

可能很多讀者說了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想說什么呀？奧，對了，悟空，為師想說，旺季來臨，眾多廠家都在挖空心思，為旺季促銷絞盡腦汁，什么開蓋有獎，蓋中尋寶，蓋蓋驚喜。。。花樣繁多，實質一樣。但是，效果到底會有多少呢？

前些年，開蓋有獎可是火了幾年，獎品花樣繁多，什么彩電空調，什么出國旅游，什么筆記本電腦。。。只要不高于5000元的上限，你就可勁想吧！眾多快消行業，尤以啤酒飲料為甚。單瓶價格不高，銷售量巨大，所以大家紛紛比拼誰的獎多，誰的獎大，誰家出新，誰家出奇！其結果呢？在熱鬧一陣子以后，消費者慢慢疲勞。您要是營銷人員，下面的場景應該不會陌生：

場景一：已經是晚上八點了，可啤酒企業L公司會議室依然燈火通明。銷售總監、大區經理、市場部經理、策劃人員等餓著肚子，已經吵吵了幾個小時。市場部新來的T經理提出：今年的開蓋有獎活動不做了，老板讓改改形式。可幾個銷售經理早炸了窩：“什么，不做了，那做什么？”“不做促銷，銷量掉下來誰負責？”“你不做，別人做，渠道誰還愿賣我們的產品？”“經銷商不得瘋了？”。。。T經理腦袋都大了。他剛到這家企業不到一年。以前這家企業年年無一例外地做什么“大瓶促銷”，什么“蓋中尋寶”等等，已經成了習慣。老板也很想改變，交給他的任務，就是看能否取消這種開蓋有獎，因為老板聽說中獎瓶蓋大都被服務員開走了，消費者也不是特別感冒；更重要的是，花了那么多錢做促銷，結果去年銷量還下滑嚴重。T經理本來雄心勃勃，誰知剛一說，就被銷售七嘴八舌地打擊了一頓。。。

場景二：“做，還是不做？這是個問題！”T經理冥思苦想了幾天，雖然也有一些好主意，可剛提出來，立即遭到以銷售總監Y為首的整個銷售的反對。說來說去，最后就一句話：不做，行！但銷量下滑你負責！好家伙，這責任誰負的了呀！商量來商量去，老板也為難。做吧，效果不一定好，還得花上百萬的推廣費用；不做，現在市場競爭慘烈，誰知道會怎樣？先說這批銷售的驕兵悍將就沒法擺平！嗨，咬牙做吧！老套路：“開蓋中大獎”！，于是催著市場部趕緊拿方案。

場景三：T經理趕忙召集幾個手下，進行討論！又是幾天時間，說來說去，怎么也得出點新意呀，否則豈不是顯得市場部太沒技術含量？想來想去，世博會炒作太難，獎勵門票不好操作，而且找旅行社等很麻煩；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一對。但世界杯在南非，組織看球不可能，即便是電視，也是后半夜了。那怎么聯系呢？管品牌的小Q說，促銷金球吧。又是世界杯的“金球獎”，大力神杯，又趕上黃金漲價，肯定吸引眼球。與銷售一溝通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大獎”的開蓋大獎活動，再一次大幕拉開了！

活動剛剛開始，效果可能要等過了七八月才能評估。但歷年的經驗告訴我們，不太可能“一招制敵”，也就是說，單憑這一招，不太可能挽回銷售的頹勢！其實，這家企業去年活動后也做了一些調查，雖然樣本數量只有區區幾百份，但從下面的數據還是能看出一些信息：

l 你知道我們的“xxxx 促銷活動嗎？” ---知道：53%；不清楚：30%，完全不知道：17%

l 你喜歡這樣的形式嗎？-----喜歡：20%；一般：35%  ；不喜歡：30%，無所謂：15%

。。。。

其實，所謂的“開蓋有獎”，本來就是廠家的一種炒作，一種“噱頭”而已。幾千萬瓶，只有區區幾十個大獎，滿打滿算，也就百萬分之一；消費者會為了這百萬分之一去猛喝這種啤酒嗎？當然，諸如小獎品和再來一瓶，還是大大地有，可這年頭要說為了多喝一瓶就去選擇某個品牌，恐怕連廠家自己都無法說服自己。

要說營銷呀，本來也并不復雜，它是品牌與渠道的并重的年代。尤其對于區域性企業來說，你沒有那么大“牌子”，那就老老實實做好渠道。所謂銷售；就是讓消費者“看得見，買得到”；所謂市場，就是讓消費者“愿意買，喜歡喝”，哪有那么神秘的！拿我們的《銷售與市場》雜志套用一下：銷售，就是“看得見，買得到”；市場，就是“愿意買，喜歡看”， 一個樣嘛！

可明知效果不佳，為什么大家都拼了老命去想種種創新，依然是年年“開蓋有獎”，到底是怎么回事呢？恐怕有如下原因：

一、 競爭環境不規范：中國的企業，大多數企業是結果導向型。只要掙錢，管他手段如何。所謂“白貓黑貓，銷量上去就是好貓！”，甚至奉行“沒有規矩，就是規矩”。競爭環境不成熟。一兩個企業想著弄規范些，可別人不這樣想。你不做，別人做，還得大力度。逼得企業也是沒辦法。這個問題比較大，看來還得要更多的時間來規范。當然，這可能也是中國營銷走向成熟的必由之路。

二、 來自銷售的壓力：這開蓋有獎也上癮，去年做了，銷量不錯，今年不做，銷量下滑怎么辦？這責任誰來負？市場部沒這個膽量，老板也得合計，做就做吧。即便不太好，也不會太差。真的要大改，還是要冒風險的。最多來點新意。但真到了年底，一旦銷量下滑，我們親愛的銷售人員，肯定會有N個冠冕堂皇的理由解釋，諸如“市場艱難，競品太強，政策不力，環境太差，等等”，反正是不會提一再要求的“開蓋有獎“之事了。

三、 來自渠道的壓力：網點無所謂，賣誰家的都掙錢，力度越大越好，恨不得你廠家白送才高興呢。對于經、分銷商，就不一樣了。很多是獨家代理，關乎自己的身家，不做促銷，豈不是影響太大？他們天天叨叨：看人家哪個哪個牌子，那力度多大？人家是飛機大炮，你不給我機關槍，可也不能讓我拿著板磚上陣哪。

四、 市場部自身的惰性：市場部是個創新的地方，可即便頂住銷售的壓力，也犯怵到底做什么？這年頭，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所謂總監經理，誰會冒那么大風險，擔那么大責任去改革，去創新？好了沒事；一旦有問題，還不得卷鋪蓋走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，還是老一套吧。

所以，往往是企業自己大力度宣傳，造勢，表面紅紅火火，可消費者呢？往往無動于衷。結果是企業“閉門造車”，消費者“局外觀望 ”， 又怎會有好效果呢？

當然，很多企業尤其是有著先進營銷理念的國外企業，已經開始進行有益的嘗試。比如可口可樂，很少做這樣的活動，無論是2008年的火炬在線傳遞，還是去年的“創意無限度”，都讓人耳目一新；就連百事，去年也是攜手浙江衛視，做了線上線下互動的“百事群音”音樂營銷。這些都是讓人尊敬的真正創新的營銷活動，遠比蓋中有獎好的多。所以說，不是行不行，而是想不想。在此，筆者呼吁廣大的企業以及眾多的營銷人員，真的要“放下包袱，開動機器”，更新觀念，期望明年我們能看到更多的創新案例！

最后，改編李后主的一闋詞，與大家共勉吧！

“開蓋有獎”何時了，

效果知多少？

今年旺季又來到，

業績壓力真不小！

市場潛力應猶在，

只是變化快！

問君能有啥高招？

少用開蓋有獎更有效！