當互聯(lián)網(wǎng)下半場遇上消費升級

從宏觀大環(huán)境來看，2016年國民經(jīng)濟延續(xù)2015年的中高速增長，GDP增速難以逾越7%大關。與此同時，消費占經(jīng)濟增長的比率逐年提升，2016年上半年達到73.4%，成為經(jīng)濟增長的重要引擎。在經(jīng)濟進入中高速增長的新常態(tài)下，供給側改革創(chuàng)新與居民消費升級的趨勢顯現(xiàn)?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在推動供給側改革創(chuàng)新與居民消費升級中扮演的角色越來越重要。但是，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷五年高速發(fā)展后在2016年進入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率明顯放緩，中國遇到網(wǎng)民紅利危機。

截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達7.1億，51.7%的中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)民增速連續(xù)下降至個位區(qū)間。而更為嚴重的是，中國這一波網(wǎng)民增長浪潮伴隨著高度的移動化同步，移動網(wǎng)民覆蓋率已超過90%，根據(jù)CNNIC調(diào)研，2016年6月我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達6.56億，網(wǎng)民“移動升級”的紅利空間也已觸頂。

在這樣的大趨勢下，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)將從一二線城市網(wǎng)民紅利驅動的規(guī)模性增長模式，轉向新方向。

我們看到快速增長后的細分市場仍有機會，巨頭與獨角獸呈“攻守之勢”，形成了分水嶺“守、攻、升級、創(chuàng)新”的新常態(tài)——

? 守：存量市場再無偷襲機會

隨著分水嶺到來，增量用戶的獲取將更為困難，更多完成了市場布局的巨頭和獨角獸必然將重心從“拓展新用戶”轉為“精耕老用戶”，守住價值越來越高的存量市場。對于新入局創(chuàng)業(yè)者而言，在基礎和時勢都不占優(yōu)情況下，極難獲得空間。

? 攻：出海，下鄉(xiāng)，二次元

在守住基礎同時，增量市場機會將主要出現(xiàn)在三個方向：海外發(fā)展中國家/不發(fā)達國家;中國三四線城市和村鎮(zhèn);以二次元等為代表的新生代細分用戶族群。說到底，世界上依然有很多新紅利市場，只是開拓他們要比過去最優(yōu)市場用戶難很多。

? 升級：精耕用戶存在價值天花板

在存量用戶升級上，大公司和獨角獸更具優(yōu)勢。但除非發(fā)生模式創(chuàng)新帶來的產(chǎn)業(yè)鏈擴展(例如從出行到快遞)，否則純粹的精耕存量用戶挖掘新消費潛力，會很快遭遇天花板。

競爭的核心是用戶時間。在每天24小時的“自然法則”下，提升單位時間用戶轉化價值和增加用戶使用粘性同樣重要。

? 創(chuàng)新：大公司的“勢”，小公司的“?！?/span>

大公司和創(chuàng)業(yè)者都必須考慮分水嶺之后的世界。下一波技術浪潮將必然主導全新的競爭格局，而在分水嶺“混沌期”，所有參與者都將不同程度完成新技術積累的商業(yè)落地探索。

巨頭和獨角獸具備同時多個領域探索新技術的能力，將擁有“勢”的優(yōu)勢;而創(chuàng)業(yè)公司必須也只能拼快和專注。在這場錯位競爭中，新技術的并購和投資更容易發(fā)生。

我們觀察到在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展期屢試不爽的創(chuàng)業(yè)法寶開始失靈，分水嶺危機顯現(xiàn)——

? “價格戰(zhàn)”

沒有任何企業(yè)愿將自己拉入價格戰(zhàn)中。只是在分水嶺之前的增量用戶競爭中，價格戰(zhàn)往往是吸納新用戶的最簡單手段。

但在網(wǎng)民紅利觸頂?shù)姆炙畮X期，企業(yè)面對的將是擁有一定互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的“非小白用戶”，甚至資深用戶。低價在產(chǎn)品購買要素中的位置將會降低。

? “病毒式營銷”

隨著整個科技和互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的“老化”，整個用戶市場對新產(chǎn)品的好奇心和嘗鮮精神會逐漸降低。用戶在渡過早期選擇階段后，會優(yōu)化精簡自己的同類產(chǎn)品使用重復度。

對于新產(chǎn)品而言，僅靠概念性炒作和社交鏈條病毒式營銷模式，將越來越難讓資深用戶“上勾”。

? “預裝式推廣”

新產(chǎn)品基于新手機預裝的渠道推廣，在分水嶺期將遭遇冰火兩重天。小范圍看，在三四線甚至村鎮(zhèn)用戶的增量市場中，這一模式依然有助于產(chǎn)品拉新;但在更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)存量網(wǎng)民中，已經(jīng)形成了自己的產(chǎn)品喜好，預裝對老用戶的影響越來越低。

? “統(tǒng)一的供給模式”

分水嶺帶來的整個市場用戶群“換血變慢”，另一個直接影響就是用戶隨著體驗增多，產(chǎn)生更多個性化的需求。

對于任何基于內(nèi)容和服務的產(chǎn)品平臺而言，統(tǒng)一供給和分發(fā)模式將遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。而整個互聯(lián)網(wǎng)的信息爆炸將會加速用戶的需求分化，這也是分水嶺期最為明確的一個用戶需求變遷。

然而，上一波紅利衰退之時也可能是新的紅利到來之時。把握分水嶺的機遇會成為新階段的制勝關鍵——

? 技術+：創(chuàng)新提速的三級火箭

新一輪技術迭代將以“集群”形式涌現(xiàn)，在未來2-5年里，以人工智能、大數(shù)據(jù)應用、云計算及基因技術等為代表的新“技術+商業(yè)”窗口將逐漸打開。

無論大公司還是創(chuàng)業(yè)者，在分水嶺技術迭代周期里，冒進和遲緩都是危險的，甚至冒進要更危險一些。合理做法是選擇與自己公司和所處行業(yè)耦合高的新技術方向，先保持合理投入;在獲得“技術+產(chǎn)品”融合突破后，可以提速;在獲得“技術+產(chǎn)品+商業(yè)模式”進一步融合后，可以全力沖刺。

? 市場+：成為消費升級的攀登者

在整個宏觀經(jīng)濟下行和分水嶺迷霧中，消費升級將成為未來2-5年企業(yè)維持上行商業(yè)收益的關鍵現(xiàn)金流。其中時尚、健康、品質(zhì)生活等消費訴求，將直接帶動單次消費容量。

全行業(yè)產(chǎn)品都應在這一輪浪潮中抓緊“向上爬”，盡可能完成品牌升級，打造產(chǎn)品品質(zhì)，乃至形成一定得文化印記。已經(jīng)有用戶基礎的產(chǎn)品平臺，可以嘗試向更高端消費群體延伸。

? 數(shù)據(jù)+：成為用戶的知“心”朋友

用戶數(shù)據(jù)挖掘將成為產(chǎn)品核心能力。隨著挖掘工具的普及和全行業(yè)數(shù)據(jù)化程度提升，這一趨勢從大公司向創(chuàng)業(yè)公司滲透。

誰在這一波分水嶺周期里更好完成用戶數(shù)據(jù)沉淀和挖掘，在未來的競爭中，就能取得更高效的需求匹配能力和服務品質(zhì)。

? 創(chuàng)業(yè)+：成為資本和巨頭的“生態(tài)拼圖”

資本在分水嶺期會更在乎項目接盤可能性，因此成為大公司的生態(tài)拼圖或技術方向上的“價值點”，更容易獲得投資青睞。

未來2-5年，全球和中國創(chuàng)投將進入一個整體守穩(wěn)，但隨時具備“引爆火山”的可能性。燒錢投概念的時代短期內(nèi)不會復現(xiàn)，投資者會更冷靜地聚焦在離未來更近的領域，包括大數(shù)據(jù)、VR/AR、人工智能和互聯(lián)網(wǎng)金融等方向。

互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，人口紅利消失，實體經(jīng)濟不景氣，這是最壞的時代，也是最好的時代。連接一切，改變世界，中國互聯(lián)網(wǎng)正在進行深度的連接革命，改變著人們的生活方式，也推動著社會協(xié)作模式的進化。

劉華鵬，互聯(lián)網(wǎng)+營銷創(chuàng)新導師，北京才富通科技有限公司創(chuàng)始人、CEO，非著名天使投資人；工程管理學士、電子政務碩士、企業(yè)金融博士；中國人力資源研究會理事，北京企業(yè)家協(xié)會、北京市企業(yè)聯(lián)合會理事，北大、清華、復旦、交大、中大、浙大等EDP班特約講師。培訓、咨詢服務過300多家企業(yè)，好評如潮。