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很久很久以前，人們以村鎮(zhèn)為單位生活，以腳量地，腳到即人到，這是銷(xiāo)售的初級(jí)階段——“一對(duì)一面對(duì)面雙向溝通”時(shí)代。這個(gè)階段，產(chǎn)品即口碑，即人品。

后來(lái)，隨著交通工具的發(fā)展，產(chǎn)品開(kāi)始跨越千山萬(wàn)水，人們開(kāi)始習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)陌生人的產(chǎn)品。于是，媒體時(shí)代來(lái)臨。如何運(yùn)用媒體（以及渠道）做好單向傳播成了一個(gè)問(wèn)題，也正所謂時(shí)勢(shì)造英雄，成就了若干策略大師及一個(gè)興盛的大行業(yè)——咨詢(xún)與廣告。定位理論就是近一二十年來(lái)最牛掰的重型武器之一，在中國(guó)，定位的熱潮被一罐叫作王老吉的涼茶徹底點(diǎn)燃。

世界重回“村鎮(zhèn)時(shí)代”

然而，很多事就怕然而，（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的大肆普及和一個(gè)叫作搜索引擎的神器被無(wú)所不用，地球又變成了一個(gè)村。顯然，這又回到了很久很久以前那個(gè)久違的可以“一對(duì)一互動(dòng)溝通”的時(shí)代。

購(gòu)買(mǎi)決策模式發(fā)生改變。以前我們?cè)趺促?gòu)物呢？答:跟著感覺(jué)走！但感覺(jué)來(lái)自哪里呢？不是我們的靈感，而是商家精心策劃和設(shè)計(jì)的廣告及公關(guān)活動(dòng)。

傳統(tǒng)媒體廣告的最大特點(diǎn)是按時(shí)長(zhǎng)（電視、廣播）和版面（報(bào)紙、戶(hù)外）收費(fèi)，因此為了在有限的時(shí)長(zhǎng)（如15秒）和有限的版面（標(biāo)題+數(shù)個(gè)文字）上傳播出記憶深刻、有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品信息，必須依靠USP理論、品牌形象理論或定位理論為指導(dǎo)，來(lái)把一個(gè)包含無(wú)數(shù)內(nèi)容的品牌和產(chǎn)品全息信息，高度精練成一句話(huà)及寥寥核心信息。

弊端何在呢？這些高度提煉的信息，對(duì)于無(wú)購(gòu)買(mǎi)需求的人而言是廣告投放的浪費(fèi)，而對(duì)有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者而言，其實(shí)又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但沒(méi)辦法，傳統(tǒng)時(shí)代下的消費(fèi)者只能接受現(xiàn)實(shí)，就相信那個(gè)品類(lèi)的第一品牌吧；不相信第一的犟人呢，往往會(huì)選擇排在第二位的那個(gè)專(zhuān)與第一作對(duì)的品牌。

今天我們?cè)趺促?gòu)物呢？今天的顧客正享受于信息爆炸（現(xiàn)在叫大數(shù)據(jù)）之上，自由地過(guò)濾掉不需要的信息，再大量（甚至近乎完整）地了解產(chǎn)品的全息信息、參數(shù)、對(duì)比、評(píng)論，再加上若干一對(duì)一的即時(shí)溝通后，才做出購(gòu)買(mǎi)決策。

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)決策不再僅僅依靠大腦，而是更多依靠互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，信息爆炸不再是讓大腦頭疼并只能選擇性遺忘的困擾，而是可資利用的大數(shù)據(jù)時(shí)，廣告的重要性于是迅速降低，定位的神奇功效也即大打折扣，其作用可能僅僅只是提供一個(gè)可能被用于搜索的關(guān)鍵詞而已。消費(fèi)者似乎有點(diǎn)上帝的感覺(jué)了，不再是簡(jiǎn)單被定位之錨鎖定的肉雞。

顧客更愛(ài)尖叫的產(chǎn)品，而非尖叫的品牌。先說(shuō)說(shuō)悲催的聯(lián)想手機(jī)。聯(lián)想做手機(jī)的歷史其實(shí)蠻早的，早在功能機(jī)時(shí)代就開(kāi)始了，但卻不被定位界看好。

中國(guó)定位界導(dǎo)師鄧德隆先生就多次警告聯(lián)想手機(jī)趕快賣(mài)掉，否則會(huì)削弱聯(lián)想電腦的定位。柳大佬耳根一軟，當(dāng)時(shí)沒(méi)架住，還真賣(mài)了。過(guò)了一兩年，后悔了，又把手機(jī)業(yè)務(wù)買(mǎi)了回來(lái)。再后來(lái)，就是去年吧，更把半身僵化的摩托羅拉買(mǎi)來(lái)準(zhǔn)備大干，結(jié)果怎樣我們還得拭目以待。

三星從來(lái)就不吃這一套，堅(jiān)決眉毛胡子一把抓，電腦、電視、手機(jī)一個(gè)都不少（其實(shí)蘋(píng)果何嘗不是如此？不要糾結(jié)于蘋(píng)果手機(jī)取名iPhone，電腦取名iMac就沒(méi)有違背定位原理。）結(jié)果怎樣？一個(gè)成了全球第一，一個(gè)成了全球第二。（有人會(huì)說(shuō):三星今日也有危機(jī)了，但你沒(méi)發(fā)覺(jué)蘋(píng)果明天的危機(jī)更大嗎？）

問(wèn)題來(lái)了：鄧德隆錯(cuò)了嗎？顯然沒(méi)錯(cuò)！三星對(duì)了嗎？顯然不一定。但聯(lián)想一定是吃了虧的，一個(gè)折騰，被人甩了幾個(gè)紅綠燈的差距。

用過(guò)蘋(píng)果電腦和蘋(píng)果手機(jī)的人之所以對(duì)蘋(píng)果著迷，關(guān)鍵是被它工藝品級(jí)的外觀、高超的性能、流暢的系統(tǒng)這些產(chǎn)品屬性所征服，而非其他，這就是蘋(píng)果手機(jī)世界第一的幾乎全部原因；三星手機(jī)世界第二的地位也基本來(lái)自其世界第二的產(chǎn)品品質(zhì)。而隨著中國(guó)模仿軍團(tuán)在產(chǎn)品品質(zhì)上的快速成長(zhǎng)，三星手機(jī)勢(shì)必像多年前的日本家電一樣逐漸式微。

再看其他行業(yè)，格力空調(diào)的老大地位或許與它專(zhuān)注于空調(diào)有一定關(guān)系，但是如果沒(méi)有董明珠霸道的質(zhì)量之術(shù)，格力空調(diào)一定干不過(guò)美的和海爾空調(diào)，或許只是另一個(gè)志高吧。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，尖叫不容易被聽(tīng)到；但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的尖叫聲、顧客的尖叫聲，則很容易被聽(tīng)到并數(shù)量級(jí)放大。只要你叫得銷(xiāo)魂，最好是由世界名校肄業(yè)生、怪才或大咖來(lái)叫，則想不被關(guān)注也難，誰(shuí)讓叢林中到處是開(kāi)著Wi-Fi等著聽(tīng)聊齋的人呢？

高速公路法則。21世紀(jì)人類(lèi)已經(jīng)把自己逼上了險(xiǎn)象環(huán)生的高速公路，所以太長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃或長(zhǎng)周期的市場(chǎng)活動(dòng)是沒(méi)有太大意義的。

死亡隨時(shí)會(huì)來(lái)臨，顛覆隨時(shí)會(huì)發(fā)生，顧客的無(wú)情也會(huì)更徹底，集體拋棄你或許只在一念之間。高速公路上，一顆小小的石子就具備巨大的動(dòng)能。消滅諾基亞、摩托羅拉，只需要一個(gè)牛人、一款牛品。阿里巴巴如日中天，但也務(wù)請(qǐng)慎重，否則，一個(gè)司長(zhǎng)隨手拋粒石子，即可能連鎖引爆，動(dòng)能被無(wú)限放大，炸沉航母。米聊被微信瞬間繳械的故事，將會(huì)被更多深刻理解新游戲規(guī)則的人來(lái)導(dǎo)演。

從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)精準(zhǔn)的定位并高效地進(jìn)行配稱(chēng)運(yùn)營(yíng)顯得更加重要。但是，請(qǐng)記住，在這個(gè)銷(xiāo)售即市場(chǎng)+客服的新時(shí)代（傳統(tǒng)時(shí)代的市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、客服部可是有嚴(yán)格職能區(qū)隔的），企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)一定要放在產(chǎn)品及產(chǎn)品創(chuàng)新上，不斷強(qiáng)化過(guò)去的定位不是重點(diǎn)。

跨界盛行，五維空間玩顛覆。二維空間的一張紙上，從A點(diǎn)到B點(diǎn)必須經(jīng)過(guò)一條線(xiàn)，但在三維空間的尺度上，從A點(diǎn)到B點(diǎn)卻可以不在紙上留下任何痕跡，子彈可以隨時(shí)從紙外襲來(lái)洞穿B點(diǎn)。

什么意思？互聯(lián)網(wǎng)的真面目不只是媒體，不只是即時(shí)溝通，也不只是銷(xiāo)售渠道，而是這個(gè)世界除時(shí)空外的第五個(gè)維度。有了這個(gè)維度，凡事即增加無(wú)窮多的可能，對(duì)商戰(zhàn)而言，更是如此。雕爺說(shuō)“羊毛出在豬身上，讓牛來(lái)買(mǎi)單”就是一個(gè)很值得思考的說(shuō)法。

現(xiàn)在很多人說(shuō)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)理解上難免狹義，比如參加網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)洗洗腦、修改下網(wǎng)站、網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店、做些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣等，大多還只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具在用（目前這樣做的效果基本還是很明顯的，特別是很多傳統(tǒng)行業(yè)，尚處于“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”階段）。形象地說(shuō)，還只是站在二維的紙上理解三維，也勢(shì)必會(huì)常常處于舊理論是否過(guò)時(shí)的糾結(jié)中。

直接跳到高維空間，再回過(guò)頭來(lái)看世界，一定可以創(chuàng)新性地發(fā)現(xiàn)大量顛覆性的商機(jī)和戰(zhàn)法，尤其作為挑戰(zhàn)者，你在現(xiàn)有空間上按照別人已經(jīng)實(shí)踐出來(lái)的規(guī)則玩，是難有出頭之日的；而即便發(fā)現(xiàn)一些小小商機(jī)挑戰(zhàn)成功，但很難說(shuō)不會(huì)隨時(shí)被懂得高級(jí)玩法的人一下子掃到垃圾堆。

趙薇玩電影超過(guò)張藝謀，不是張藝謀的定位不清晰、水平不高，而是當(dāng)張藝謀還在按電影的套路出牌時(shí)，趙薇打出了一張稚嫩的新牌。你的新牌呢？這或許需要我們?nèi)ヌ剿餍碌挠^點(diǎn)和理論，并在實(shí)踐中去檢驗(yàn)完善。

破立之道

定位理論認(rèn)為商戰(zhàn)的陣地是顧客的大腦，在顧客的大腦中注冊(cè)并不斷鞏固霸占一個(gè)有價(jià)值的“詞”（如去頭屑、預(yù)防上火等），就會(huì)為品牌確立一個(gè)堅(jiān)固的領(lǐng)導(dǎo)者定位，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的溢價(jià)利潤(rùn)。

但不幸的是，現(xiàn)在的人類(lèi)已經(jīng)“無(wú)腦”了——開(kāi)個(gè)小玩笑，有了無(wú)處不在、神通廣大、無(wú)所不搜的智能屏這個(gè)貼身秘書(shū)，大腦何必還要靠弱弱地在記憶腦海中搜尋廣告留下的品牌印象去做購(gòu)買(mǎi)決定呢？

拿海飛絲做個(gè)游戲。寶潔公司的品牌定位戰(zhàn)略歷來(lái)是極其高明的，比如海飛絲=去屑、飄柔=柔順等，這是洗發(fā)水植根于消費(fèi)者腦海中的幾塊黃金地皮，價(jià)值無(wú)窮。但試問(wèn)：在這個(gè)智能的屏?xí)r代，顧客一定要在“去頭屑”和“柔順”之間做選擇嗎？海飛絲“去頭屑”的定位一定能守得住嗎？甚至“去頭屑”一定依然是一個(gè)有價(jià)值的概念嗎？

這三個(gè)問(wèn)題或許隱含著三種打法，讓我們來(lái)試試看：

1.技術(shù)覆蓋法。在這個(gè)生化工程高度發(fā)達(dá)的當(dāng)今，如果哪天有一項(xiàng)技術(shù)或妙招可以更好地綜合去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等功效，并具備更少的副作用、更多的好處，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。精心地設(shè)計(jì)這個(gè)爆品，藝術(shù)性地把那些真誠(chéng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，技術(shù)性地逐層引爆，當(dāng)然最好或者說(shuō)務(wù)必有個(gè)很牛的博士或大咖來(lái)站臺(tái)，舊的洗發(fā)模式或許就能被摧毀掉了。哦，讓我們忘了“去頭屑”吧，這已經(jīng)是一個(gè)昨天的概念了。

2.黑槍顛覆法。或者有個(gè)閃電騎士出現(xiàn)，直接用斯諾登式的手法進(jìn)攻現(xiàn)有“去頭屑”概念黑黑的背后，尋找到舊洗頭模式中的缺點(diǎn)，爆出《去頭屑的秘密》，然后，最重要的是，提出你的更有說(shuō)服力的、符合時(shí)代趨勢(shì)的解決方案，也是一記絕情的秒殺哦。當(dāng)一個(gè)概念被質(zhì)疑了、被爆胎了，或者說(shuō)有了新的內(nèi)涵，或者說(shuō)升級(jí)了，總之對(duì)舊概念持有者一定不是好事。

3.價(jià)格戰(zhàn)終極武器——免費(fèi)法。或者直接在所有產(chǎn)品中附加“去頭屑”的功能，將這個(gè)功能免費(fèi)掉、低端化，對(duì)方的陣腳說(shuō)不定就亂了。

不要認(rèn)為不可能。的確在舊日那個(gè)信息極其不對(duì)稱(chēng)的世界里是很難做到的。過(guò)去，處于黑暗叢林中的顧客會(huì)偏向于認(rèn)為市場(chǎng)第一品牌一定是掌握最新科技的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)攻者的“詆毀”基本上都是另有企圖、不值得相信的，而即使作為顧客的你有所懷疑，你也無(wú)法并懶得去看長(zhǎng)長(zhǎng)的宣傳冊(cè)，研究看不懂的配料參數(shù)表，去婆婆媽媽地詢(xún)問(wèn)營(yíng)業(yè)員各種問(wèn)題，去把各種洗發(fā)水拿在手掌中做對(duì)比，去打聽(tīng)其他顧客的評(píng)價(jià)……了解這樣一堆神經(jīng)質(zhì)的問(wèn)題，不正是你今天的購(gòu)物模式嗎？

前面提到的幾個(gè)破法，其實(shí)也不是憑空捏造的，比如“技術(shù)覆蓋法”，正被目前處于競(jìng)爭(zhēng)前沿的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天天上演；比如“黑槍顛覆法”，舉個(gè)不是例子的例子，就像本文一樣，如果觀點(diǎn)足夠犀利的話(huà)（假如啊），對(duì)于“定位”行業(yè)不是一記充滿(mǎn)正能量的黑槍嗎？再如“免費(fèi)法”，如目前國(guó)內(nèi)很火爆的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)”和“建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站”這兩個(gè)收費(fèi)項(xiàng)目，未來(lái)的大趨勢(shì)基本會(huì)是“后者收費(fèi)、前者免費(fèi)贈(zèng)送”，而這正是挑戰(zhàn)者的機(jī)會(huì)。

還需要定位嗎？無(wú)須否認(rèn)定位的重要性，找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并確立定位是營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)端；但也無(wú)須夸大定位的神奇性，多維度的屏?xí)r代，定位很容易被撬動(dòng)或打劫。“屏營(yíng)銷(xiāo)”或許是個(gè)更重要、更務(wù)實(shí)的話(huà)題。

那個(gè)以電視和平面廣告為代表的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是以智能屏為代表的真正的溝通時(shí)代。成功地適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，更多需要的是來(lái)自產(chǎn)品的誠(chéng)意、藝術(shù)家般的設(shè)計(jì)和展示技巧，以及女優(yōu)般的服務(wù)理念。

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