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品牌形象因?yàn)椴粩啾徊煌吮硶a(chǎn)生了不同的涂抹效果，消費(fèi)者說你是什么，比你認(rèn)為自己是什么更有意義。

互動(dòng)？

當(dāng)消費(fèi)者花更多時(shí)間在微博、微信等社交媒體的時(shí)候，每一個(gè)品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時(shí)候給周華健那批歌手的感受一樣，不知道怎么應(yīng)對(duì)，但覺得時(shí)代已經(jīng)不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊(cè)賬號(hào)、做公共主頁、mini-site、招人運(yùn)營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個(gè)社交媒體賬號(hào)，都不好意思跟人打招呼。

品牌們?cè)谶@些社交媒體上做什么呢？

加粉是第一件事，最簡單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。

第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。

但很快就發(fā)現(xiàn)粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動(dòng)”，社交媒體的運(yùn)營者開始得到“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)。

接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動(dòng)，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會(huì)，什么有話題就發(fā)什么，今天你發(fā)明天我發(fā)。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認(rèn)為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會(huì)讓品牌變得更廉價(jià)和無特色。

創(chuàng)意病毒？

這時(shí)候，出現(xiàn)了幾個(gè)可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創(chuàng)意”的呀！

接著，品牌們被帶進(jìn)另一個(gè)漩渦，病毒視頻、微電影、即時(shí)創(chuàng)意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。

可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創(chuàng)意不超過5個(gè)，能跟人分享的還不到5個(gè)。大量的所謂創(chuàng)意在幫品牌打水漂。

我認(rèn)為，把品牌營銷寄希望于創(chuàng)意的想法，是投機(jī)行為并終將失敗。凡是持續(xù)性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因?yàn)榕既恍栽夭豢煽亍?/span>

手機(jī)？

兩年前開始，人們明顯花更多時(shí)間在手機(jī)屏幕上，而手機(jī)本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰(zhàn)役的第二季：占領(lǐng)手機(jī)屏幕。

官方App很快被證明不靠譜，這時(shí)候微信來了，每個(gè)品牌的官方微信賬號(hào)可以跟粉絲“一對(duì)一的”、“獨(dú)占式的”、“精準(zhǔn)”地進(jìn)行傳播了，大家一窩蜂地沖進(jìn)了微信。

很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現(xiàn)在繼續(xù)在微信上運(yùn)營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識(shí)趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會(huì)掃嗎？難道“掏出手機(jī)掃描”就是品牌和消費(fèi)者建立溝通的方式了嗎？

我對(duì)二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費(fèi)者對(duì)你的傳播感興趣，這是一個(gè)快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！

遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個(gè)膏藥上去，而已。

問題的癥結(jié)

我們漸漸發(fā)現(xiàn)了問題：消費(fèi)者和企業(yè)，對(duì)品牌賬號(hào)作用的看法完全不同。

企業(yè)希望在這里能跟忠誠顧客互動(dòng)（準(zhǔn)確地說是精準(zhǔn)洗腦），能吸引更多潛在客戶。

而消費(fèi)者認(rèn)為，品牌賬號(hào)是一個(gè)自己可以接觸并有回應(yīng)的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個(gè)大V，收到的反饋會(huì)快很多。

同樣，微信賬號(hào)做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應(yīng)用。

發(fā)現(xiàn)了么？消費(fèi)者在意的是，自己付出的行動(dòng)是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時(shí)候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現(xiàn)狀。

社交媒體到底有用沒有？

廢話！消費(fèi)者花最多的時(shí)間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

社交媒體是這樣傳播的

我常常希望思考問題的時(shí)候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要干嘛。

對(duì)品牌來說，終極目標(biāo)是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產(chǎn)生購買，同時(shí)，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個(gè)說法來分析這個(gè)問題：新的品牌邏輯和全民代言。

以前，品牌用“知道–> 購買 –>忠實(shí)”的方向運(yùn)作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。

而新的邏輯是，在社交媒體上，每個(gè)人都是代言人，品牌傳播按照“忠實(shí)消費(fèi)者 –>擴(kuò)散知名度 –> 更多消費(fèi)者”的方向進(jìn)行。

這是個(gè)非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點(diǎn)來看：

我特別加入了兩個(gè)維度：“花費(fèi)”和“消費(fèi)者信息接受強(qiáng)度”。

“花費(fèi)”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統(tǒng)方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進(jìn)而在每一步“轉(zhuǎn)化”中都可能要付錢，同時(shí)，維護(hù)忠誠客戶的要花更多精力和相對(duì)少的錢。

“消費(fèi)者信息接收強(qiáng)度”說的是在這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)品牌信息印象的深刻程度。顯然，大眾媒體能達(dá)到深刻程度很有限，越往后強(qiáng)度越強(qiáng)。但同時(shí)我們也要知道，獲得強(qiáng)信息的人數(shù)也越少。

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