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品牌形象因為不斷被不同人背書而產生了不同的涂抹效果，消費者說你是什么，比你認為自己是什么更有意義。

互動？

當消費者花更多時間在微博、微信等社交媒體的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體的威脅”，那種感覺就像是周杰倫剛出名的時候給周華健那批歌手的感受一樣，不知道怎么應對，但覺得時代已經不可避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能做的事兒，就是在各種社交媒體注冊賬號、做公共主頁、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體賬號，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體上做什么呢？

加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。

第二道菜就是他們最拿手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什么的。

但很快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指標。

接著人們開始研究什么東西在社交媒體上最有互動，所有人開始翻箱倒柜地找段子，什么星座八卦兩性社會，什么有話題就發什么，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認為，這種“討好”式的做法，不是建立溝通的正確方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

創意病毒？

這時候，出現了幾個可怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他們讓人大呼過癮的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草：原來在社交媒體上是要“玩創意”的呀！

接著，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電影、即時創意大行其道，做這些的公司也賺得盆滿缽滿。

可是，大家有沒有注意，一年下來，你能記住的視頻和創意不超過5個，能跟人分享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌打水漂。

我認為，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為并終將失敗。凡是持續性的傳播行為，就不能摻著偶然性元素，因為偶然性元素不可控。

手機？

兩年前開始，人們明顯花更多時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工具。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。

官方App很快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬號可以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。

很快，用戶覺得這跟垃圾短信沒什么兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌只有兩種：特別有用的和特別不識趣的。

還有二維碼。我的媽呀，為啥什么東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢？很洋氣嗎？真的有人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？

我對二維碼這東西的唯一理解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可以了解更多。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！

遺憾的是，大量品牌在傳播中是為了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。

問題的癥結

我們漸漸發現了問題：消費者和企業，對品牌賬號作用的看法完全不同。

企業希望在這里能跟忠誠顧客互動（準確地說是精準洗腦），能吸引更多潛在客戶。

而消費者認為，品牌賬號是一個自己可以接觸并有回應的窗口，以及工具。所以，新浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多@幾個大V，收到的反饋會快很多。

同樣，微信賬號做得好的，都是那些能迅速反饋“附近哪里有門店”、“提供攻略”、“路況”的工具型應用。

發現了么？消費者在意的是，自己付出的行動是否有反饋，而完全不在意你在他沒找你的時候做了些什么。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體上的品牌傳播現狀。

社交媒體到底有用沒有？

廢話！消費者花最多的時間在那兒，用最放松的心情，你說有用沒有！只能說，品牌沒找到路子。

社交媒體是這樣傳播的

我常常希望思考問題的時候，回到本質上去，想想這件事到底是要干嘛。

對品牌來說，終極目標是賣貨獲利。希望通過社交媒體，接觸到更多潛在客戶，建立好感并產生購買，同時，希望通過他們的努力幫助品牌獲取更多客戶。

用Mandy文章中的兩個說法來分析這個問題：新的品牌邏輯和全民代言。

以前，品牌用“知道–> 購買 –>忠實”的方向運作，花很多錢讓更多人知道，然后讓他們買進而成為忠實用戶。

而新的邏輯是，在社交媒體上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者 –>擴散知名度 –> 更多消費者”的方向進行。

這是個非常好的模型。我試著把這件事兒再分散一點來看：

我特別加入了兩個維度：“花費”和“消費者信息接受強度”。

“花費”說的是品牌為這件事兒需要花的錢。傳統方式中，品牌需要在大眾媒體上做大量傳播才能獲取足夠的知名度，進而在每一步“轉化”中都可能要付錢，同時，維護忠誠客戶的要花更多精力和相對少的錢。

“消費者信息接收強度”說的是在這個階段消費者對品牌信息印象的深刻程度。顯然，大眾媒體能達到深刻程度很有限，越往后強度越強。但同時我們也要知道，獲得強信息的人數也越少。

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