文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

很多業務人員在每年的這個時候都會感到恐慌。他們希望得到某種結果，比如特定的銷售水平，如果實際與預期不符，恐慌就會隨之而來。這在零售業中與其他行業中一樣真實存在--除了零售商們的恐慌，應急措施可以對制造商和分銷商產生直接或間接的影響。

　　根據零售業分析公司RSR研究公司的數據，對很多零售商來說，當你擁有一把錘子的時候，所有東西看起來都像是釘子，保羅萬象的回答就是降價促銷。提供銷售，可能會得到消費者的關注。但是，當你這樣做的時候，對毛利率會有影響，這意味著對利潤的進一步限制。

　　* 落后者和成功者之間的差距

　　根據RSR公司2013年的營銷指標報告，在過去三年有62%的零售商看到了毛利率增長。18%的零售商的利潤率保持不變，有19%表示其利潤率有所下降。然而，當對比被稱為“零售贏家”、“表現平平者”和“落后者”這幾類公司的毛利率時就會發現有趣的相關性。

　　正如RSR公司所說，落后的公司陷入了更深的困境。其中有47%的公司認為自己的促銷依賴導致了品牌流失，而零售贏家中只有23%的公司這樣認為。有53%的公司表示他們已經“完全陷入了產品選擇中：有些零售商的價格超過我們，有些樣式比我們的出眾”。而贏家公司中只有16%會這樣想。其結果就是如下的惡性循環：

　　’ 落后者會認為他們的產品選擇較弱，所以他們就會選擇促銷來拉動銷售。

　　’ 促銷活動進一步削弱品牌權益。

　　’ 他們得不到預期的銷售增長，但卻減少了毛利率。

　　你會怎么稱呼那些一直做同樣的事但卻期待不同結果的人呢？哦對了，瘋子。

　　他們找出產品問題，但卻把客戶數據當做是靈藥，你可以從下圖看出。

　　最佳的表現需要著眼于選擇客戶需要的商品。他們尋求更好的需求預測。正如報告中所說，那些贏家嘗試功能整合的速度較慢，因為我們正處在新舊商業方式相互碰撞的時代。為了鞏固利潤而走的太快確實是太冒險了。

　　但快速轉變正是那些目前落后的企業想要做的嘗試。第二大的改善銷售的感知機會能更好的將客戶喜好納入規劃中。這最初聽上去像是傾聽客戶的聲音，但在某種程度上，并不是這樣的。從本質上講，落后者表示產品是一個問題，但答案是內部更好的工作以及分析客戶的喜好可能會轉移到他們已經擁有的產品方向上去。

　　* 關鍵點

　　人們不想買你要賣給他們的東西，除非你是鎮上唯一的店家。只有當你出售人們想買的東西的時候，你才能獲得成功。

　　對于零售商來說，教訓是明確的：把傾聽客戶的需求擺在首位，然后再把你的事業定位在圍繞他們想要以及需要的東西上。當然，其他公司也需要留意到這一點。如果你的業務涉及分銷或零售，看看他們是如何做業務的。是專注于顧客想要買什么還是自己想要賣什么？當你和他們談論產品時，詢問他們顧客在尋找什么。如果你遭到白眼或岔開話題，那么是時候去找其他的合作伙伴幫助你把產品推向市場了。

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