文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網特約講師劉晉豪老師：
★銷售業績提升專家★被業界喻為營銷戰神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監，帶領團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業全員銷售系統》《企業全員業績教練系統》《企業團隊建設系統》《企業執行系統》
★接受劉晉豪老師訓練的企業都稱他為最接地氣的銷售業績提升專家

今天在看國外的資料時候，發現Karl Stark和Bill Stewart寫的一篇博文，我認為他們在分析整個客戶購買過程中的思考非常值得我們學習，也是最近在BNET采訪電商和實體店中普遍會遇到的問題。

　　Karl Stark和Bill Stewart最近在為一家有很高客戶認知度的品牌做咨詢，但這個品牌在電子商務上卻很少被關注。Karl Stark和Bill Stewart的目標就是讓客戶在購買時，讓更多的人考慮和評價他們的品牌。Karl Stark和Bill Stewart指出第一步是需要對客戶決策流程建立一個好的理解。

　　麥肯錫公司在2009年引入了客戶決策流程的概念，這張圖表如下：

　　這張圖表顯示了客戶決策流程的一些關鍵階段：

　　考慮： 當客戶打算購買時，他們會記住什么品牌和產品？

　　評估：客戶收集信息來縮小他們的選擇。

　　購買：客戶選定品牌，并且購買。

　　售后體驗：客戶思考購買體驗，創立再次購買的預期和考慮。

　　推廣：客戶告訴其他人他們買的產品和服務

　　紐帶：客戶跳過或者短路評估過程，并且決定不再尋求別的品牌。

　　很多客戶在評估和考慮階段都沒有贏，最多他們在購買的瞬間取勝了，正如他們的網站和SEO努力吸引客戶在購買之前做了最后的有選擇的點擊。Karl Stark和Bill Stewart的客戶正好是這種類型，他們的客戶想在保留核心運營模式的條件下，處理好這些問題，在對這個客戶的業務進行一些最初的分析以后，他們有了幾個假設：

　　當他們在購買過程的兩個關鍵階段——“評估”和“購買”上失去了客戶，他們也失去將來考慮購買的機會。一般有幾次成功交易的客戶很可能發現品牌習慣成癮，，并且和品牌產品聯結。

　　所以，Karl Stark和Bill Stewart決定將聚焦在評估和購買瞬間獲勝，這也將反過來帶動將來的購買。Karl Stark和Bill Stewart篩選出四個關鍵領域，探索他們認為在短期內會改善評估和購買階段，并帶來長期的考慮的。

　　1、易操作性。我們能通過減少需要完成交易的點擊數量來簡化購買體驗嗎？

　　2、豐富的商品：我們能和其他制造業成為合作伙伴，來填充我們日常不能服務的重要商品清單嗎？或者我們能提供一些對我們網站專享的商品來嗎？

　　3、決策支持：你能招募到一些社團來幫助他們的同事發現和選擇正確的產品嗎？輔助的積分回饋會是好的刺激嗎？

　　4、聯系：你能增加在線聊天或者其他方式來人性化購買體驗，并幫助客戶感覺和品牌有更多的聯系？

　　我相信Karl Stark和Bill Stewart的這些探索和分析方法，也是有利于大家也來思考自己的客戶在購買流程中的那些階段讓客戶感覺不爽，然后思考后續的解決方案？我也會未來將他們的探索結果分享給大家。

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