最近朋友圈被 O2O 創業公司的倒閉潮消息刷屏了，正如雕爺年初預測的一樣，不練內功，只靠燒錢掃街，是浮躁的虛火現象，不能長久。前兩天和一個垂直 O2O 上門服務的 CEO 吃飯，他提到第二名公司找過來求并購，報價區區幾百萬，是其鼎盛時期估值過億的幾十分之一。為何資本市場的風云突變，可以迅速澆滅了 O2O 上門的烈火，小 Q 認同雕爺的那句話：競爭拼內功，服務拼口碑。2014年 開始迅速炒熱的 O2O 上門服務，在資本的助推下，大家都血拼訂單數，盲目擴張地盤，忽略穩扎穩打地產品迭代和服務優化，這才是補貼減緩后用戶大面積流失的正因。不過前兩天在億歐網 O2O 沙龍上，小 Q 聽到一家上門服務創業公司，在今年的推廣中探索出了一條低投入高轉化的差異化路線，會后小 Q 和這家公司 CEO 深聊了一下背后的故事，很有收獲。在此和大家分享，一起看看是否有借鑒價值。

背景：一家初創型家裝 O2O 的社會化營銷探索

時間：7月14 至 7月23日

預算：10 萬元

覆蓋渠道：新浪微博、騰訊微信

覆蓋人群：對家裝有品質追求、有時效要求、有當下需求

覆蓋人數：2.2 萬人群

咨詢人數：3000 人

意向訂單：937 個

消化訂單：200 個（由于服務范圍有地域限制，裝修管家有人數限制，流失掉一部分訂單）

這樣的成績單，是怎么做到的？這家公司的 CEO 很實在，說出了創業一年中所做出的 “推廣五步走”。

第一步：1700 名潛在用戶調研

作為騰訊人來說，用戶調研是我們的家常便飯，在 QQ 面板上推送一個 tips，發個問卷邀請，再隨機贈送幾個 Q 幣，分分鐘就可以獲取大量用戶問卷。這是平臺的優勢，而對于一個初創型公司如何進行用戶調研，這里面的探索還是值得參考的：調研的初衷非常關鍵，這個團隊發現市場上的友商主打硬廣加明星代言人的策略，他們希望通過這次調研探知這樣的打法是否真的有效。于是從 2014年11月 公司成立到今年5月 的半年時間，通過艾瑞、易觀的線上渠道和公司資源自有的線下渠道（7 個城市，分別是北京、上海、廣州、深圳、杭州、天津、西安）的雙管齊下，采取電話詢問和上門訪談的方式，針對要裝修、已裝修、正在裝修的用戶，著重了解真實用戶的需求和獲知裝修信息的渠道。這是耗費巨大人力、物力、財力的 “笨辦法”，也使得從公司運營效率上來看，是一家不折不扣的 “慢公司”，在 “大眾創業，天天酷跑” 的快時代，這樣的做法意義何在？小 Q 在騰訊服務 7年 時間，每次聽到公司領導提到用戶價值第一時，都能馬上看到領導列舉出的一系列用戶調研數據，這些數據大部分是線上獲取，而依舊有不少數據是由我們用戶體驗部門的同事親自前往用戶家里、辦公室里、網吧里去和用戶面對面訪談后得來。對于用戶需求的把握，很多時候不能簡單看幾個數據報告和問卷調查，因為用戶很多時候在線上填寫問卷時，動機是不明確的，可能很隨意，也可能沖著獎品而來，這時候線下的面對面溝通就格外重要。特別是像 O2O 上門服務這樣的新鮮業務，用戶缺乏認知，而通過線下的交流，才能讓用戶表達出內心對服務有何種期望，對現狀有哪些不滿。而當 1700 份用戶調研梳理完成之后，公司的產品設計和業務流程都進行了重新定義，甚至是推倒重來，比如說市場部就取消了硬廣投放計劃，而轉為社會化渠道推廣，以口碑傳播的形式，獲取用戶的信任，甚至要設計出感動用戶的場景，從而達到以小搏大的品牌傳播和營銷轉化目的。

第二步：社區用戶的行為數據梳理

當推廣渠道明確之后，對于渠道中用戶的行為特征分析就變得尤為重要。他們是誰？他們在乎什么？又不在乎什么？

這家 O2O 公司在新浪微博的 2014年 數據報告中發現他們所想要找尋的用戶非常容易被定位——北京，男性，26-33 歲，有房，有提到過裝修相關的話題。于是他們用最傳統但有效的方式——人肉觀察這些目標用戶在微博上的行為狀態，他們在曬什么樣的裝潢，又在抱怨什么樣的裝修陷阱。很快他們就發現這批 80 后用戶在遇到裝修問題的時刻，很少問詢好友，而是求助于一些微博上的裝修大 V。而他們裝好房間后，就大肆曬圖，這時候與好友的分享不局限于微博，而更多選擇微信的朋友圈，以此引來好友們的紛紛點贊。這樣的觀察結果幫助公司在后續推廣伙伴的選擇上有了十分重要的參考依據。

第三步：快速試錯，小步快跑

選準了微博微信作為合作渠道，公司立即開始推廣測試。第一波推廣是從 7月14日 至 7月16日，微博微信同時都推，新浪微博渠道上有官方微博號、公司合作的大號、行業 KOL 等。而微信渠道包含官方微信號、本地 KOL，熱門大號等同期推廣。第一波推廣屬于廣撒網、造聲勢的階段，關鍵動作是監測每個渠道帶來的用戶參與效果；在第一波的過程中，發現一些微博大號僵尸粉過多，于是快速砍掉合作，并著重準備在第二波推廣中只選取有足夠用戶關注度的渠道繼續合作。同時因為觀察到微博和微信的目標用戶日常瀏覽的時間主要集中在上午 10-12 點，于是在推廣策略上集中在這個時間段進行覆蓋擴散。 

第四步：找準切入點，快速引爆

第二波推廣是從 7月17 至 7月23日，在收窄了推廣渠道后，用戶的參與度反而不降反升，很多已裝修過的用戶會主動 @ 身邊有裝修需求的好友來關注這個福利活動；沒有裝修過的用戶則是拼命求助好友來支持他，爭取拿到萬元現金紅包；而正在裝修的用戶這時候更多在意那個新名詞——裝修管家，并希望參與獲得體驗機會。這樣的引爆再次證明了社會化渠道的傳播特點，只要找準了精準的用戶，加以調教和利誘，就有可能把他轉化成你的粉絲。套用財經作家吳曉波老師的那句名言——互聯網的本質就是求援經濟。當你找對人，說對話，表誠意，獻對禮，他就有可能被你打動。同時在微信的推廣當中團隊做出了一個炫目的 HTML5 頁面，通過一些合作微信公眾號的傳播，吸引用戶參與轉發并進行裂變傳播。而引爆點就是這些裝修相關的公眾號粉絲，大部分都是參與過裝修的用戶，而他們感同身受地樂于分享這樣的福利活動給他們身邊有裝修需求的好友。

第五步：感恩種子用戶，獲取二次傳播

說到打動用戶，那真是 save the best at last。活動介紹的 6 大免費禮包一一兌現，并通過用戶參與度甄選出了 10 名免費天使用戶（篩選標準包括：北京地區，8月 即要裝修，轉發量和點贊數，房屋面積等），并在微博微信中全程直播這 10 位幸運用戶的裝修歷程。當大量參與用戶失望落選時，這家公司又馬上推出眾多免費的環保質檢、保險、搬家、家政等服務來給予撫慰。這些額外增加的福利都是聯合第三方合作伙伴提供給用戶的。他們的初衷就是想讓用戶除了能低門檻的介入到裝修這件事中來以外，還能夠體會到他們的用心，讓裝修前中后期都省心，而不僅僅是裝修本身。很多用戶收到活動主辦方的額外福利通知后，掀起了又一波的感謝土豪關心的傳播。

裝修這件事對于每個中國家庭來說，至關重要。這是我們這個民族幾千年積淀下來的對于家的情結。而大部分體驗過裝修的中國家庭來說，這一過程是不堪回首，叫苦不迭的，費心、費力、費錢、費時間。而我們期待這樣一家初創型的家裝 O2O 公司可以給行業帶了嶄新的改變，給用戶帶來舒心的體驗，給 O2O 上門服務的創業者帶來更多啟示。