管仲在《管子》里寫道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”O(jiān)2O平臺和用戶之間的關系或許正是如此。

O2O創(chuàng)業(yè)：烏合之眾的盲目樂觀

免費洗車、免費按摩、免費鐘點工、免費叫外賣……O2O似乎已經成了補貼燒錢的代名詞，而用戶在樂此不疲地享受各種補貼的同時，O2O也已不再是“紅海”，更像是一片“血海”。每個細分領域都有幾十甚至上百個大大小小的APP參與競爭，背后是無數沖著“互聯網+”概念而來的民間資本或風投機構。

O2O用戶：烏合之眾的集體狂歡

知乎上曾有這樣一個段子：月薪2000元，在北京如何享受奢華生活?樓下有這樣一條神回復——早上醒來，先打開拼車軟件，預訂順風車，首單免費!中午吃飯的時候，比較一下哪個外賣平臺在搞補貼活動，訂一份9元大餐;周末，找個清潔工打掃一下房間，順便叫一個按摩師上門按摩。當然也都是免費的……

這些免費補貼的舉措只能買用戶一時，卻無法買用戶一世。如果你是一名市場推廣人員，不知是否有過這樣的經歷：當花了大量推廣費用和獎品，吸引用戶關注微信公眾號之后發(fā)現，實際的營銷效果和用戶活躍度要大幅低于預期。

一位曾經參與過多家O2O創(chuàng)業(yè)項目地推的從業(yè)者曾經這樣向筆者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平臺補貼是一個永遠看不到終點的無底洞。對于用戶來說，他們只為了吃喝拿卡，一點點蠅頭小利根本無法買斷他們的忠誠。一旦補貼力度下降，他們轉身就會離開。

以O2O行業(yè)的領導者美團為例，美團如今的困境實際上正是O2O行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的困境：

距離去年12月融資僅僅七個月時間，美團又開始計劃進行新一輪融資。本次計劃融資之后估值能達到150億美元，在這么高估值的情況下，美團卻深陷持久戰(zhàn)泥潭。根據2015年7月13日《財富》雜志公布的子榜單，2015年中國上市公司虧損榜中——互聯網上市企業(yè)有兩家上榜，其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團作為一家非上市公司，一年的虧損額就已經幾乎與京東持平了。

知名媒體人路北在《大潮來襲，美團能否上岸?》是這樣分析這個問題的：美團仍然在傳統網購模式下，采取越來越像無底洞的補貼策略，在三四線城市吸引用戶，實際上價格敏感的用戶很難說什么消費粘性和忠誠度，一旦美團停止補貼，或是競爭對手增加補貼力度，那么趨利避害的用戶就會去選擇相對來說更實惠的團購網站。

管仲在《管子》里寫道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也。”用戶實際上就是一群烏合之眾，他們的占小便宜的欲壑永遠無法填平。任何補貼大戰(zhàn)都對于O2O平臺來說，都無濟于事。只要沒有形成盈利模式，妄圖靠燒錢來獲取用戶習慣的做法都只會導致這樣一個惡性循環(huán)：獲得新一輪融資——擴大業(yè)務規(guī)模——更加激烈的燒錢大戰(zhàn)——虧損更加嚴重——急切尋求更大規(guī)模融資——資本市場失去耐心。

O2O燒錢：要有明確的上岸路線

對于O2O的過熱，洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數O2O平臺的燒錢是通過補貼用戶而聚攏流量，同時O2O的大量涌現也抬高了流量成本和用戶成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’，就將面臨出局。從目前來看，雖然很多領域O2O已經到了商業(yè)模式驗證初見成效的階段，但真正的盈利模式還不可復制。

今年4月，在“2015中國綠公司年會”同場相逢的萬達集團董事長王健林和阿里巴巴董事局主席馬云，曾就如何做O2O的話題進行了一場激烈交鋒。會上王健林透露，“萬達集團已經摸索一年的基于O2O的‘互聯網+模式’，目前正計劃向擴大投資增加粘性方向的發(fā)展”，并表示將通過互聯網金融獲取利潤后，從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺的馬云卻直言“O2O是偽命題，因為它是思考如何從線下往線上走”，阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉向互聯網金融。

O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)只是一種方式，但燒錢一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來的O2O平臺光有錢不夠，必將延伸成產品、服務體驗、資本、上下游產業(yè)鏈等綜合實力的競爭。各家企業(yè)應從自身服務對象入手，在裸泳階段就應該有明確的后期發(fā)展思路。

O2O行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，裸泳可以，但裸泳爽過之后，一定要有上岸路線，否則O2O平臺只會被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。