管仲在《管子》里寫(xiě)道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也?！監(jiān)2O平臺(tái)和用戶(hù)之間的關(guān)系或許正是如此。

O2O創(chuàng)業(yè)：烏合之眾的盲目樂(lè)觀(guān)

免費(fèi)洗車(chē)、免費(fèi)按摩、免費(fèi)鐘點(diǎn)工、免費(fèi)叫外賣(mài)……O2O似乎已經(jīng)成了補(bǔ)貼燒錢(qián)的代名詞，而用戶(hù)在樂(lè)此不疲地享受各種補(bǔ)貼的同時(shí)，O2O也已不再是“紅海”，更像是一片“血?！薄Ｃ總€(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有幾十甚至上百個(gè)大大小小的APP參與競(jìng)爭(zhēng)，背后是無(wú)數(shù)沖著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念而來(lái)的民間資本或風(fēng)投機(jī)構(gòu)。

O2O用戶(hù)：烏合之眾的集體狂歡

知乎上曾有這樣一個(gè)段子：月薪2000元，在北京如何享受奢華生活?樓下有這樣一條神回復(fù)——早上醒來(lái)，先打開(kāi)拼車(chē)軟件，預(yù)訂順風(fēng)車(chē)，首單免費(fèi)!中午吃飯的時(shí)候，比較一下哪個(gè)外賣(mài)平臺(tái)在搞補(bǔ)貼活動(dòng)，訂一份9元大餐;周末，找個(gè)清潔工打掃一下房間，順便叫一個(gè)按摩師上門(mén)按摩。當(dāng)然也都是免費(fèi)的……

這些免費(fèi)補(bǔ)貼的舉措只能買(mǎi)用戶(hù)一時(shí)，卻無(wú)法買(mǎi)用戶(hù)一世。如果你是一名市場(chǎng)推廣人員，不知是否有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)花了大量推廣費(fèi)用和獎(jiǎng)品，吸引用戶(hù)關(guān)注微信公眾號(hào)之后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶(hù)活躍度要大幅低于預(yù)期。

一位曾經(jīng)參與過(guò)多家O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目地推的從業(yè)者曾經(jīng)這樣向筆者坦言：地推成本很高，作用不大。而且平臺(tái)補(bǔ)貼是一個(gè)永遠(yuǎn)看不到終點(diǎn)的無(wú)底洞。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們只為了吃喝拿卡，一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利根本無(wú)法買(mǎi)斷他們的忠誠(chéng)。一旦補(bǔ)貼力度下降，他們轉(zhuǎn)身就會(huì)離開(kāi)。

以O(shè)2O行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)為例，美團(tuán)如今的困境實(shí)際上正是O2O行業(yè)燒錢(qián)大戰(zhàn)的困境：

距離去年12月融資僅僅七個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)又開(kāi)始計(jì)劃進(jìn)行新一輪融資。本次計(jì)劃融資之后估值能達(dá)到150億美元，在這么高估值的情況下，美團(tuán)卻深陷持久戰(zhàn)泥潭。根據(jù)2015年7月13日《財(cái)富》雜志公布的子榜單，2015年中國(guó)上市公司虧損榜中——互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)有兩家上榜，其中上市公司京東商城已虧損49.96億位居第二。而美團(tuán)作為一家非上市公司，一年的虧損額就已經(jīng)幾乎與京東持平了。

知名媒體人路北在《大潮來(lái)襲，美團(tuán)能否上岸?》是這樣分析這個(gè)問(wèn)題的：美團(tuán)仍然在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式下，采取越來(lái)越像無(wú)底洞的補(bǔ)貼策略，在三四線(xiàn)城市吸引用戶(hù)，實(shí)際上價(jià)格敏感的用戶(hù)很難說(shuō)什么消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度，一旦美團(tuán)停止補(bǔ)貼，或是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加補(bǔ)貼力度，那么趨利避害的用戶(hù)就會(huì)去選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)更實(shí)惠的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。

管仲在《管子》里寫(xiě)道：“烏合之眾，初雖有歡，后必相吐，雖善不親也?！庇脩?hù)實(shí)際上就是一群烏合之眾，他們的占小便宜的欲壑永遠(yuǎn)無(wú)法填平。任何補(bǔ)貼大戰(zhàn)都對(duì)于O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都無(wú)濟(jì)于事。只要沒(méi)有形成盈利模式，妄圖靠燒錢(qián)來(lái)獲取用戶(hù)習(xí)慣的做法都只會(huì)導(dǎo)致這樣一個(gè)惡性循環(huán)：獲得新一輪融資——擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)?！蛹ち业臒X(qián)大戰(zhàn)——虧損更加嚴(yán)重——急切尋求更大規(guī)模融資——資本市場(chǎng)失去耐心。

O2O燒錢(qián)：要有明確的上岸路線(xiàn)

對(duì)于O2O的過(guò)熱，洗牌之聲頻頻傳出。絕大多數(shù)O2O平臺(tái)的燒錢(qián)是通過(guò)補(bǔ)貼用戶(hù)而聚攏流量，同時(shí)O2O的大量涌現(xiàn)也抬高了流量成本和用戶(hù)成本。一旦企業(yè)斷了‘糧草’，就將面臨出局。從目前來(lái)看，雖然很多領(lǐng)域O2O已經(jīng)到了商業(yè)模式驗(yàn)證初見(jiàn)成效的階段，但真正的盈利模式還不可復(fù)制。

今年4月，在“2015中國(guó)綠公司年會(huì)”同場(chǎng)相逢的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林和阿里巴巴董事局主席馬云，曾就如何做O2O的話(huà)題進(jìn)行了一場(chǎng)激烈交鋒。會(huì)上王健林透露，“萬(wàn)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)摸索一年的基于O2O的‘互聯(lián)網(wǎng)+模式’，目前正計(jì)劃向擴(kuò)大投資增加粘性方向的發(fā)展”，并表示將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融獲取利潤(rùn)后，從而反哺O2O業(yè)態(tài)發(fā)展。但同臺(tái)的馬云卻直言“O2O是偽命題，因?yàn)樗撬伎既绾螐木€(xiàn)下往線(xiàn)上走”，阿里的下一步打算是把O2O業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融。

O2O行業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)只是一種方式，但燒錢(qián)一定不是O2O行業(yè)的方向和目的。未來(lái)的O2O平臺(tái)光有錢(qián)不夠，必將延伸成產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)、資本、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。各家企業(yè)應(yīng)從自身服務(wù)對(duì)象入手，在裸泳階段就應(yīng)該有明確的后期發(fā)展思路。

O2O行業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)，裸泳可以，但裸泳爽過(guò)之后，一定要有上岸路線(xiàn)，否則O2O平臺(tái)只會(huì)被“烏合之眾”淹死在O2O的大潮之中。