“定價藝術”：定價過程中的十大常見錯誤

價格策略是企業提高其競爭優勢和底線的關鍵路徑。許多企業花費多年時間通過縮減成本、外購、流程重組，以及技術創新等方法來增加收益。然而，通過這些辦法所獲得的收益卻在逐年減少，如此一來，就要求企業通過其他途徑來增加最終收益。
 
如今，企業正試圖利用定制產品、信息，以及衍生品來討好已經明確的市場細分，以此獲得高額利潤。然而，很多企業只是使用了一個簡單的定價過程，甚至都沒有確定他們的可盈利用戶或者是劃分客戶類別。下面列出來的就是眾多企業會在給自己的產品及服務定價時所犯的十大常見錯誤。

錯誤1：定價基于成本，而非顧客的價值觀
 
定價只是簡單的參考生產成本可能會導致以下兩種結果：1）如果價格高于顧客的價值觀（對產品價值的主觀感受），銷售成本就會增加，折扣力度也需要增加，銷售周期將會延長，最終導致利潤受損；2）如果價格低于客戶的價值觀，商品的確會暢銷，但如此一來，企業可能就不能實現利潤最大化。

錯誤2：定價基于“市場”
 
憑借“市場定價”，企業將他們的商品和服務達到了商業化的目的。利用市場定價是那些瀕臨倒閉的企業才會選擇的方法，利用這種方法最后獲得利潤極其微薄。相比較起破產，管理團隊必須找到方法實現產品以及服務的差異化，以此為某些特定的市場分區創造出額外價值。

錯誤3：不同產品線，統一利潤空間
 
一些經濟政策的實施也就意味著一成不變的開始，某些企業想要盡量去實現不同產品線獲得相同的利潤。而價格定律表明不同顧客對于相同的產品會有不同的定位。對很多單一產品來說，當產品的定價能夠反映每個顧客的購買意愿時，它此時的利潤將會是最高的。這種意愿是他們對于某一產品價值定位的反映，而這里的利潤空間在其他產品線那里是完全不同的。
 
錯誤4：未對客戶進行劃分（或錯誤區分）
 
客戶能夠按照對產品的不同需求進行劃分。任何一款產品或者服務的價格定位在不同的市場分區也是不同的，而定價策略就需要反映出這種不同。你的價格實現策略應該包括產品的做工、包裝、運輸方式、市場需求的選擇以及針對不同客戶分區的價格結構，這樣就是為了能夠獲得為這些分區所創造的附加值。

錯誤5：價格長時間固定不變
 
大多數企業都害怕價格改變的波動，因此將價格盡可能的保持在一個穩定水平。精明的企業會讓顧客適應他們因銷售問題所帶來的價格頻繁變動。在短時間內，市場可能會發生根本性變化。那么找準自己的商品定位隨著市場的變動而變動就變得至關重要，而你則必須通過定價的改變來反映這種變動。

錯誤6：銷售獎勵措施直接影響總收入
 
這種基于銷量的獎勵措施可能導致企業利潤的流失，因為當銷售員為了彌補銷量的不足之時，可能會在最大程度上降低商品價格。這種錯誤所帶來的代價在銷售員有權決定折扣力度時顯得尤為突出。他們將總是把錢放到桌子上說：給你更低的價格，然后我們就成交。

錯誤7：改變價格而不預估競爭者的反映
 
價格策略不可能憑空存在，必須考慮到預期競爭者的動作。在對價格進行變動時，不僅需要考慮預期競爭者的價格變動，也需要對競爭商品及服務質量進行客觀評價。

錯誤8：運用有限資源進行定價試驗
 
在企業進行利潤清算中有三個基礎變量：成本、銷量、均價。大多數管理團隊擅長縮減成本，也自信于能夠提升商品銷量。但是對于價格的制定，這更像是一門黑色藝術。因此，大多數企業只會采用簡單的定價流程，然而同類型的企業卻會采用更為復雜的定價過程以及技術，來實現對細微成本和實時變化的追蹤控制。

錯誤9：沒有建立內部流程來優化價格
 
匆忙召開“價格會議”已經成為一種常態——一個持續數分鐘的就新產品或服務定價的會議。與會者通常都沒有準備好，調查也僅限于銷售員的軼事，或者是競爭對手去年的價格表，以及財務總監基于各種假設而得出的商品成本結構。

錯誤10：通過銷售員或其他客戶型職員獲得價格情報
 
這類人都是不穩定資源，因為他們所獲得信息的方法具有一定的偶然性，從而他們所獲得的信息可能純粹就是軼事。顧客幾乎不可能對一個銷售員說“100%真話”。精明的企業會雇傭那些受過訓練的專業人員去收集和分析數據以確認及評估他們的市場價值。
 
定價是向企業提供更高利潤的直接方法，特別是在北美，定價的作用沒有被有效重視。我們相信像StratinisPricing Suite這樣掌握了更好的定價藝術并且擁有高效分析軟件的公司，能夠創造出顯著的差異。