很多醫藥保健品在市場運作的過程中，廣告投入較大，公司將全部的精力放到了產品的策劃、營銷、廣告的策劃等方面，而忽略了產品的營銷終端，從而導致銷售網絡不健全、銷售通路不暢通、終端鋪貨率不高，因此消費者在去藥店時，如果首先看不到產品就會直接影響對產品的購買行為，而且最容易讓競爭對手的終端營銷員進行攔截，因此醫藥保健品的終端營銷一定要注意兩個問題：

　　第一：就是如何把產品鋪到消費者的眼中，提升消費者對產品的注意率，使消費者首先能夠看得到產品；

　　第二：就是如何把產品鋪進消費者的心中，通過終端的影響，讓消費者最容易或者隨意產生購買行為，在這方面“可采”眼貼膜做的非常好，因此強化終端建設，搞好終端市場營銷，越來越成為將來醫藥保健品的競爭手段。

　　醫藥保健品的終端主要是指藥店、醫院及促銷場所，功能上主要指銷售、宣傳、服務，在操作上主要由硬終端和軟終端兩種構成。

　　一.終端營銷的三大作用：

　　1、展示作用：

　　通過終端可以展示企業文化、企業形象與產品形象，增強產品的品牌知名度，拉近產品與消費者的距離，使得消費者對產品有一個更加直觀的認識和了解，從而使得消費者對我們的企業和產品產生較強的信賴感，增產品的可信度；

　　2、突出氛圍：

　　良好的終端是特殊的語言，可以產生“氛圍推銷”的作用，是無聲的推銷員，刻意的包裝打扮，能給人以美的享受，引起消費者的注意，向消費者傳遞產品信息，使產品得到消費者的認同，從而使消費者對產品及企業產生信任感、安全感；

　　3、引導消費：

　　終端營銷已成為眾多醫藥保健品商家競爭的重要手段之一，無論是國外還是國內，有的處方藥品禁止在傳統媒體作廣告，所以終端顯得更加重要，在我國藥品廣告的管理也日漸嚴格、廣告法出臺后，藥品宣傳廣告的路徑越來越狹窄，所以許多商家又紛紛瞄準終端這塊沃土，做為主要的競爭之地。

　　從消費人群來講，到藥店來的顧客，都是為他人或自己買藥，據有關資料顯示，進藥店的人群中有50%是目標購買者，另外有50%是非目標購買者，而非常到位的終端宣傳無疑是爭取另外50%的非目標者購買者的最佳手段，那么醫藥保健品的營銷終端主要有哪幾種呢，其又有哪些特點呢？

　　二、硬終端：

　　硬終端主要是指POP廣告，即銷售現場的終端展示廣告，那么什么是POP呢？POP為英文“point of

pmchase”的簡寫，POP廣告就是產品與消費者接觸點的廣告，也稱“店面廣告”或“店頭廣告”，凡在銷售現場、建筑物內外，所有能幫助促進銷售的廣告物或其他提供有關商品情報、服務、指示、引導的標志，都稱為POP廣告。

　　POP廣告是起源于美國的超級市場、自助商店的促進販賣技術，后來發展為店頭廣告，成為現代商業廣告中的重要一環，POP廣告除了在各種大眾媒體廣告的支援下，發揮銷售終端最后廣告促銷的功能外，目前已延伸到大型的促銷活動現場，那么POP廣告具有哪些功能呢？

　　A、新產品的告知廣告功能；

　　B、喚起消費者的潛在意識，輔助其它媒體的廣告宣傳功能；

　　C、吸引消費者對產品的功能進行關注，促進消費者產生購買欲望；

　　D、營造活動現場購買氛圍，誘使消費者產生沖動購買；

　　E、代替營銷員傳播產品機理、療效及使用方法的功能；

　　F、提升企業形象，維持與消費者之間的良好關系；

　　1、硬終端的種類：

　　醫藥保健品終端中的硬終端一般主要指藥店終端展示品，如路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表、產品包裝展示盒、柜臺臺卡、產品三折頁、吊卡、吊旗、產品宣傳手冊，還有終端一拉寶，有些藥店門前都可以擺放，可以對產品的機理、功能、療效、價格進行詳細的說明，還有在藥店內或門外放置的電視、VCD等，播放產品的廣告光盤或錄音帶。

　　2、硬終端的統一性：

　　首先是形式的統一，在設計規劃時，至少要在一個市場形成統一，不但每一種終端設施要形式統一，而且不同的終端設施協調也要統一，包括款式、規格、比例、色彩、圖案字體等，形式統一容易形成產品識別。

　　其次是宣傳內容統一，它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾，否則會造成消費者疑惑，例如產品在這個市場說主治慢性前列腺，而在另一個市場卻大肆宣傳主治性功能，這就會造成內容不統一，讓人無所適從，一般宣傳內容主要包括:企業形象、產品品牌、產品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果等。

　　另外就是與環境的統一，硬終端的建設必須和當地習慣、當地具體環境、人文風情結合起來，形成統一，充分展示產品的獨特性，這就要求我們在設計和布置之前，要了解當地的自然狀況，了解產品布置的終端場所，合理設計和布置，才能避免盲目操作。

　　最后是管理布置的統一，在終端操作上統一管理、統一布置，易形成整體氛圍，特別是同一種終端包裝要統一布置，不同種包裝要有計劃的協調配合，在管理上，要有專人負責，對終端設施應及時更換(如破損、污損的條幅和招貼畫)，及時補充(如宣傳單)，妥善保管(如音像設備、展板等)。

　　3、硬終端的氛圍性：在繁華街道設置醒目路牌，利用大街上游動的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設遮陽蓬或燈箱，門口有展板，內有招貼，室內天花板上掛有整齊的POP，柜臺上有臺卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產品，在合適的位置設置錄音機或電視錄像，這樣可以多角度刺激消費者的購買欲，達到促銷的目的。

　　4、硬終端的計劃性：終端工作是長期性的，所以要根據市場的實際階段安排，有計劃地加以實施，在市場啟動初期，應著重宣傳產品的機理、效果，使消費者了解產品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場快速增長期、成熟期應注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝，使氛圍越來越濃。

　　三、軟終端：

　　“軟終端”是指經常活動、變化的人，主要有促銷人員、營業員、藥店領導、坐堂大夫、醫院醫生、護士等，與硬終端相比，軟終端的工作更加重要，是銷售環節中最重要的一關，最后的一關，如果這一關把握不到位，前期所有的工作都是徒勞，另外軟終端的難度很大，如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發揮其作用。

　　1、促銷人員：

　　促銷人員一般要求女性較好，通過促銷工作，需要開展禮儀服務、導購服務、產品的宣傳、市場反饋信息的收集，進行市場調查和消費者回訪，所以必須把好促銷人員的素質關，并嚴格培訓、加強管理，注重強化促銷人員的動態過程控制，實行制度化管理。

　　2、藥店營業員：

　　藥店是一般醫藥保健品傳統的銷售渠道和主流通渠道，充分調動營業員的主動性、積極性，使其成為產品的隱性推銷員，可以增強產品的宣傳效果，加強信息反饋，但是與營業員之間必須有一定的物質利益關系，但最重要的是在融洽交流的基礎上，利用適當的機會或創造一些機會加強感情交流。

　　3、坐堂咨詢醫生；

　　由于醫生在患者心目中的特殊地位，因此坐堂咨詢醫生越來越成為處方類藥品及其它醫藥保健品爭取的主要目標，與醫生的情感溝通可借鑒對營業員的策略，但由于其專業知識、地位等方面差別較大，所以可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式，向其灌輸產品知識，使之對產品有認同感。

　　所以醫藥保健品的終端工作是一項非常復雜、技巧難度較大的系統工程，而且由于其是醫藥保健品銷售的一個重要環節，因此對于產品的促銷、品牌的推廣、產品可信度的增強都是非常重要的，那么醫藥保健品的終端建設對于提升產品的銷售到底能起到哪些作用呢？

　　只有占據終端市場并且在終端與消費者首先接觸，才有可能使消費者產生購買行為，因此，終端建設的前提是：首先把產品擺到終端藥店最醒目的位置，讓消費者第一眼就能夠看得到、買得到。正如寶潔公司所說“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點能看到它們、買到它們，否則，肯定賣不出去”。

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